小心！用户洞察报告是假的

引言：

作为一个纯粹的创始人实战派的研究院，HBG 品牌增长研究院自建立至今已有8年的历史。在HBG研究院中，汇聚了来自各行各业的品牌创始人，涵盖了消费品、耐用品、科技、电子、母婴、大健康、宠物、美妆、食品，跨境、酒店、房地产等领域。这种多样性带来了丰富的大数据类型，从中我们发现了许多有趣的洞察。

许多企业对于用户洞察都存在各种各样的误区，也因此会踩坑无数。HBG将会一一拆解一些实战当中容易踩坑的用户洞察问题，以供各位校友、各位创始人参考。

做为企业家实主的战派为研究院，HBG诞生8年以来，来来往往一批又一批企业家创始人，他们来自化妆品、食品、大健康、母婴、宠物、跨境、消费电子、家电、汽车、教育、科技、渠道等各行各业的企业家/创始人。

有一个越来越明显的趋势——越来越多的创始人重视起来用户洞察，而且都深知只有用户心智的红利，没有所谓流量红利。尤其经济大周期环境下、存量市场内卷竞争、流量成本越来越高，谁能掌握用户的心智密码，谁能挖掘用户的需求密码，谁才能建构真正的品牌壁垒。

但用户洞察往往存在很多实战误区，往往也不能依靠外部咨询公司或者外部顾问，还是需要团队内部，甚至创始人亲自下马要开始做用户洞察。

唯有和真实用户打交道，才是今天做品牌做企业做销售的正事，凡是不和真实用户打交道的，凡是借助乙方公司/agency供应商的，都是偷懒和走捷径——捷径最后还是会反噬自己，尤其用户洞察的捷径是走不得的，因为我们拿到的别人做的用户洞察报告，本身就是假的。

今天的时代，营销和渠道壁垒很难长存，唯有建构在用户心智当中的壁垒，才是真正的壁垒。

如下是即将进行的HBG创始人私教闭门课3月场《用户心智与用户洞察体系化》专题的部分精华内容，提前分享给各位校友、创始人，期望每一位创始人都亲自带领团队做好用户洞察，尊重用户，和真实用户打交道，花时间在用户身上，才是最值得的。

用户洞察的十大误区

误区1：内部人假装代表“用户”

• 代表用户审美

• 代表用户想法

• 美其名曰代表用户，实际上“自上而下揣测用户”

误区2：自上而下揣测用户

• “品牌官方视角”严重

• “行业专家视角”严重

• “竞争视角”严重

• 打心底并不尊重“真实的人”

误区3：缺乏对真实购物路径的了解

• 认知路径：用户大脑是如何想的？

• 购买路径：用户行为一步步是如何做的？

• 使用路径：买了为何不用、为何用的慢、为何不复购？

误区4：习惯于用“大数据”，而忽略“小数据”

• 大数据：宏观报告、宏观数据、宏观趋势

• 小数据：自己品牌针对的用户的实际购物行为洞察数据、购物认知洞察数据

误区5：习惯于用“小数据”，而忽略“大数据”

• 小数据——有助于迅速起步、容易落地，比如做好产品

• 大数据——有助于判断趋势、抓住红利、避开未来踩坑，比如投放踩坑

误区6：太重视数据，或者太不重视数据

• 太重视数据，就会容易遗漏无法数据化的现象（常见于外企）

• 太不重视数据，就会拍脑袋（常见于民企）

误区7：太拘溺于过往经验和对用户的常规认知

• 行业经验越多，如果不稍微动脑子，可能反而容易对用户有死板的需求认知，比如认为用户就只照系列在买东西

• 过往经验越多越容易不尊重用户，越很难打开头脑，去跨品类创新

• 太多人不喜欢费脑子去重新思考，而是依赖于过往记忆或者经验或者别人说的

误区8：习惯于对用户进行刻板的特征属性划分

• 比如按照城市年龄收入来划分用户

• 比如按照所谓的消费能力来划分

• 比如按照所谓的用户360画像来划分，其实360画像是最不真实的、自嗨的用户界定

误区9：习惯于对用户进行复杂的精神和理念层面的想象

• 很多品牌人把用户想的非常复杂，尤其是精神层面，本质上是因为品牌人想从品牌情感差异化价值入手，塑造所谓的品牌壁垒

• 还有很多品牌人分不清楚做品牌做生意和做艺术做创作的区别

• 往往是出身创意、品牌、营销端的创始人和团队负责人会更容易陷入这种陷阱

误区10：太拘溺于用户洞察的过程完美主义而忽略了目的

• 很多有丰富经验的人反而更容易陷入到过程当中的纠结，非常追求过程完美

• 用户洞察最重要的是结果，只要能达成结果，所有的过程只要不违法都是可以尝试的

• 并不一定用户洞察做的越复杂越好，牛逼的洞察往往用最常识的方式也能做出来

• 用户洞察当中最难的不是方法，而是思维模式

重视用户洞察，并不代表真正的了解

大型的百年基业长青的企业其实都是非常重视用户洞察的。

但重视，并不等于真正的了解，比如说宝洁等等，也在日复一日的在做用户洞察，借助各种各样的工具，养了上千上万号团队，也邀请外部的供应商、专家智库，围绕用户在挖掘洞察，从行动上而言还是非常重视的。

但是当真正落地的时候，作为宝洁等外企内部的个体品牌经理，对于用户洞察底层逻辑的深度把握和理解以及应用层面，依然会迷惑，往往会陷入说起来是一套、但做起来还是按照过往拼接的经验进行。

所以，并不是说企业越大、品牌越大，就越懂用户洞察——往往重视是挂在嘴上的，但真正落地时，作为个体品牌操作者，就会将用户洞察抛之脑后，又重新陷入经验主义的碎片化结论中去。

这也就是大企业最后不得不建立一系列制度体系的原因——为了避免个人的经验主义、为了避免个人血肉之躯对于个人执念的误区、为了避免大家太忙碌而忘记底层逻辑。

需要始于真实的用户

真实是用户洞察当中最重要的一个前提。如果不是真实的，而是基于所谓的经过处理的数据或者经过处理的访谈，其实对于做品牌战略决策的人来说，就是虚假的支撑、数据和证据。

内部人做用户洞察之前，一定要对用户进行一个非常全面综合的认知，用户不是简简单单只是消费者而已，很多人把用户和消费者其实混为一谈的，但用户只是消费者吗？

并不一定。用户其实包括3个层面：

1. 消费者 consumer

2. 顾客 buyer

3. 客户 customer

这三层其实是非常不同的含义，在很多的品类当中，消费者和顾客并不等于同一类人，比如说母婴品类当中的顾客是妈妈，消费者可能是宝宝，这些都是我们在洞察用户之前必须要了解的，不同的用户类型其实需要我们综合全面的去进行洞察，而不能只顾自己竞品，只是洞察消费者，不去管顾客的购买行为，其实也会对我们战略决策产生很大的一个障碍。

比如说我们在母婴的品类当中，如果只洞察消费者的需求，但不洞察顾客的需求，可能我们做出来的产品确实是宝宝可能看得见，看见就很喜欢，但问题是宝宝没有购买能力，宝宝甚至都够不着货架，就会导致没有被顾客选中。

洞察，要提炼规律，而非堆砌数据

太多的人习惯在工作当中去罗列资料，整理PPT也会整理出200多页，但其实真真正正在洞察真相时，提炼真相和规律时是比较弱的，在清晰什么是“用户洞察”后，才能够更加准确地做好用户洞察。

用户洞察不是表象归纳总结而已，而是基于表面现象，深度洞察背后的原因以及驱动要素。排除一切不相干的因素，尤其是以果推因的个人判断，才叫真正的洞察力。

要重视用户洞察的科学方法

用户洞察的底层逻辑从来不变，正如系统品牌打造的方法也从来没有变过，变化的只是途径和方式。

传统用户洞察的工具主要是靠咨询调研公司去做市场数据分析，以及焦点访谈等等定性定量相结合的方法，当下的用户洞察更多是借助各种大数据和小数据——大数据往往是和我们日常所经营电商生意的后台相结合，小数据往往和我们的客户相结合。

内部团队必须要自己掌握一些用户洞察的基本方式方法。这些方式方法，会在HBG创始人私教闭门课3月场《用户心智与用户洞察体系化》专题课中与大家进行分享与深度探讨——比如说数据调研法、真人访谈法、专家访谈法、渠道反馈法，这些不同维度的方式，我们必须要在文件当中进行分类，进行sop化的处理，才能非常全面的去获得尽量全面的一些洞察和认知。

用户洞察需要建立专门的用户洞察团队吗？

企业从0~1初创时往往受限于资源和钱，是没有办法建立专门的用户洞察团队的，甚至连专职的用户洞察人员都找不到一个全职，往往洞察就是创始人自己的工作。

但跨越从0~1后就有钱，有资源可以招聘到做洞察的团队成员，但招聘时要注意不能招聘纯粹只做研究的人，因为只做研究、不摸生意，很容易陷入到本本主义和经验主义，陷入到匠气十足的洞察怪圈。

一定要想办法招聘，到摸过生意，懂得生意，但选择输液有专攻在洞察的专业人士。假如实在是没有专业团队，那就只能靠创始人自己招聘聪明有逻辑的团队成员来组建和培训。

用户洞察可以交给外部来做吗

洞察的工作本来就是甲方的活，不是乙方的活，乙方对甲方而言就是协助角色。

不仅是因为乙方很难客观作出真正的用户洞察，而且因为乙方是服务多个甲方的，难免他会把你跟他共创的洞察又分享给其他客户，保密性是个巨大的隐患。

如果品牌不怕泄密，也不怕做出假洞察，就可以交给外部来做。

不要做“真空洞察”、“假洞察”

首先前提是尽量不要做“真空洞察”。

不要采用直接招一个毫无生意经验的人/部分，不要只专心致志只做洞察这档子事，得先摸一遍生意，摸一遍品牌建设了整体路径。摸完之后再做洞察。否则就可能是自嗨式的做洞察。

其次，要了解洞察的根本目的。

洞察的根本原因不是在于给老板的说法找理由，也不是为了给过往经验结论找支撑条件，洞察的本质目的是为了挖掘生意问题和生意机会。

假如我们可以凭经验就能知道生意的问题和机会在哪里，那就不需要洞察了。

但实战当中往往都是无法用过往经验，或者自己拍脑袋就能找到生意机会或生意问题，所以才必须要借助洞察。

假如在只凭经验拍脑袋的企业怎么办？

往往很多民企刚起步时都不相信用户洞察都是拍脑袋，这一方面是源于创始人过于自信过往经验，另一方面也是因为没钱和没资源，不知道该怎么去做。

但如果一个生意体量已经跨越了从0~1，还不相信用户洞察的方法的话，那可能纯粹属于缺乏底层逻辑。

凡是由底层逻辑的创始人都会痛心地意识到洞察的重要性，因为他们的生意第一桶金，往往都源于自己洞察了别人不太了解的机会；而他们生意的踩坑也往往源于自己没有洞察到别人已洞察到的机会，所以实践出真知，往往没有实践的人就会不相信用户洞察，而经历过实践的都会相信用户洞察的力量。

小品牌，小预算如何做用户洞察？

做用户洞察并不一定需要钱，需要的是

1. 真正的发自肺腑的尊重用户

2. 真正的系统理解用户本质规律

3. 真正的亲自动手下场做用户洞察的基本工作

4. 真正的亲自思考提炼用户的需求、行为、心智模型等

同时落地工作时候，一定要注意3个要点：

第一，用户洞察是要从小做起，不要贪图数据规模。

内部团队如果不了解系统的用户本质规律，堆砌再多的数据也没有用，还不如老老实实的去做一个两个的真实用户的真实洞察。

第二，一定要亲自下场做。

实战当中，因为这8年来HBG研究院见过有太多的企业压根连自己亲自做都不做，就是只依赖外部咨询公司，自己不做、不亲自下场、不了解、不懂、连提问题都是虚的，怎么可能出结果？

第三，用户洞察追求的是真实+提炼。

一定要确保真实，一定要自己动脑子，亲自做思维的提炼总结不能整，花活一旦有整，花活的诉求就肯定会做错误的，用户洞察会错误的，引导用户做出花里胡哨但是本质错误的PPT汇报方案。

关于更多的用户洞察问题，HBG院长麦青老师会在3月场的HBG创始人私教闭门课《用户心智与用户洞察体系化》专题中进行详细的拆解。