你的产品为啥销量差？（第二篇：好品牌）

承接上一篇：《你的产品为啥销量差？（第一篇：好产品）》

好产品做好了，做成精品了，这是第一步。

第二步，好品牌，至关重要！

品牌和产品的关系？

酒香也怕巷子深。

再好的产品，如果没有名气、影响力，那也只是在小范围内被人所知。

好品牌，就是好产品的翅膀！

品牌，是价值的承诺；产品，是价值的实现。

品牌，是抽象的精神；产品，是具象的物质。

品牌，是无形的感觉；产品，是有形的感知。

品牌，是产品的推手；产品，是品牌的支柱。

好产品是1，好品牌在后面加0。

什么是品牌？

品牌（Brand） 品牌是一个汉语词语，是指消费者对某类产品及产品系列的认知程度。 品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。其中价值包括：功能性利益、情感性利益。 广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。 狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS（Corporate Identity System）体系。 现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。 ——百度百科

注意，不是我们注册了一个名字，申请了一个商标，设计了一个LOGO，就算我们有品牌了。那只是品牌的最基础，起步而已。

什么是好品牌？

真正被目标客户及用户认可、信赖、复购、口碑推荐的品牌，才是好品牌。

也就是说，品牌好坏的裁判员，是客户及用户。

量化一下：评价一个品牌好坏的常用指标，有知名度、美誉度、忠诚度、净推荐值（NPS）。

所谓知名度，即在目标受众中，有？%的人知道你的品牌，知名度越高，品牌名气也越大。

所谓美誉度，即在购买过使用过你品牌之下产品的客群中，有？%的人对你的品牌点赞、好评、赞誉。

所谓忠诚度，即有多少喜欢你品牌的客户及用户中，有？%的人对你的品牌忠诚？死忠？表现的行为，主动维护你品牌的声誉、持续复购你品牌的产品。

所谓净推荐值（NPS），又称净促进者得分，亦可称口碑，是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。

净推荐值 = (推荐者数/总样本数)×100% - (贬损者数/总样本数)×100%

比如，你有10位顾客，5位说你好，3位不置可否，2位说你差，净推荐值 = 50-20% = 30%。

净推荐值（NPS），在互联网无处不在的时代里，太太太重要了！往往，好事不出门，坏事传千里。转换过来，好评不出圈，差评传千里。

在国际上，有四个相对比较权威的组织或机构，每年对全球好品牌，进行评价和评比：

在这四家国际级的评选机构中，BrandZ相对比较全面和客观。2022年BrandZ全球Top100品牌，大家自己可以上网去搜：

Top10里面，7个美国品牌，2个中国品牌（腾讯、阿里巴巴），1个法国品牌。

怎么做成好品牌？

这个话题，可真是一言难尽。

关于品牌的书籍，也多如牛毛。

请抓住关键。

老穆只简单分享三个关键点。

做成好品牌，第一要有定位！

首先得有非常清楚、明确的价值定位？你的品牌针对什么人群（Who）？诉求什么价值（What）？为什么要诉求这个价值（Why）？

做成好品牌，第二要有品格！

一个好品牌，是可以拟化成一个人的。而人，想要别人认识你、认知你、认可你、认定你，就需要有高于常人的人格。同理，好品牌，就需要好的品格。

NIKE的Just do it，代表了新生代生生不息的彰显自我、自由奔放、无拘无束的率性。

肯德基的老爷爷，永远笑呵呵地看着你，传递了亲切、友好、和善的品格。

做成好品牌，第三要持续传播！

在品牌定位一旦定义后，就要长期、一致、持续、连贯地传播这个定位（How）。

品牌的品格，不宜经常改变！如同一个人的人格，今天牛仔，明天教授，后天摇滚歌手，是无法让别人产生稳定的信赖感的。

长期，指的是时间的周期；

一致，指的是空间的范围；

持续，指的是坚定做自己；

连贯，指的是连续地积累。

品牌传播的知名度、美誉度、忠诚度，一靠时间、二靠机缘、三靠资金。

做成好品牌，可能需要旷日持久的洪荒之力。

但砸掉品牌，只需一夜之间、24小时。