品牌定位专家：华杉

资源法则

天下武功，唯钱不破。资源法则是定位理论的方法论之一，既然认知大于事实，就有必要靠大量的广告投入把定位植入心智。广告人说，做生意不打广告，就像在暗处向姑娘抛媚眼。

华杉也深谙此道，在机场高炮和机场杂志上做足了功夫。讨厌定位理论的人说定位公司的客户都是靠大量的洗脑广告，不是理论本身的能力。挤兑定位理论的最大咖华杉却从来没有拿大量广告投入说事儿。

公关启动也是定位理论的方法论，里斯提出公关第一广告第二，认为公关建立品牌，广告推广品牌，二者缺一不可。商战史上出现过很多这样的事件：品类开创者没有成为代表者，占据心智的后来者却成为品类代表。

在同盟会的建立和早期的革命中，黄兴起了关键作用，孙中山只是作为一个精神偶像存在。但是世人只知孙文不知黄兴，孙文被尊为国父黄兴只在小部分历史爱好者中存在。

步步高并不是在市场上第一个做无绳电话的，侨兴比步步高要早得多。其中的关键正如前面所说，要进入顾客心智才有意义，只有在顾客的心智中完成注册，品牌才是安全的，工商局注册只是取得经营资格而已。

侨兴无绳电话没有在消费者心智中完成注册，尽管它已经有很大的销量，也有不少的资产，但品牌仍然是无力的。侨兴最大的错误在于没有及时封杀步步高。

——《2小时品牌素养》

公关启动

公关建立品牌，广告宣传品牌。公关的好处很多，公关更便宜、更容易被接受、更容易形成自发传播甚至成为人类文明的一部分。

圣诞老人最早并不是红色，而是绿色的。是可口可乐打造了红色的圣诞老人（公关），然后花钱推广了这个和可口可乐颜色一致的红色圣诞老人（广告）。

格力电器董小姐和小米科技雷军在2018年打了一个价值一亿的赌，这一年过来很多人都在讨论这个赌约，格力和小米的品牌知名度也随之水涨船高。 

更不用说马云，除了是战略天才，也是公关天才。用他外星人的外表和口才，经常发表引起国民讨论的言论，甚至很多写马云的书未经授权就出版了。

出书，也是一个有效的公关方式。23本的定位丛书就是一个公关产品。《蒙牛内幕》《海底捞你学不会》这种书也是。

华杉也懂得公关的技巧 ,  除了在《得到》开课 , 华杉初期出版了《超级符号就是超级创意》 , 并在机场广告中重点推介。这种广告的巧妙之处在于：你意识不到这是一个广告，更容易感觉到这是在介绍一本书 。你看到了这个广告，你去买了这本书 (你还得花钱看他的广告)，你还会去跟别人聊这本书（你还在替他做广告）。

打造视觉锤和语言钉

华杉的主要方法论是超级符号和超级词语。华与华自己的视觉锤就是兄弟俩的头像，语言钉是  ”超级符号 ”。

看起来和定位理论的方法论——视觉锤和语言钉——很像，但事实上差别很大。

超级符号定义: 

所谓超级符号，就是每个人都认识，都熟悉，都了解，并且会按它的指引来形式，听它指挥的符号。

比如说红绿灯是超级符号，你用了这个超级符号，就给本人暗示和推动，比如说乔布斯用红绿灯的颜色做了苹果软件窗口的打开、关闭和隐藏。

我们在营销传播里面，我们尽量地使用这些人类的文化符号，或者说是规则符号。

我们说，它能够让一个新品牌，在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。厨邦酱油本来是地方品牌，大家不熟悉，但是看到包装上的餐桌布绿格子，一下子就很熟悉了，你说是不是超级创意。

而且一下子就喜欢，能够建立起品牌的偏好，而且，愿意去购买，就能够影响购买的行动。

超级词语定义: 

一句能够给消费者留下深刻印象还有购买冲动的营销口号，就是“超级话语”。

视觉锤定义: 

视觉锤是品牌在顾客心智中占据的一个独特的视觉概念，外在表现为一个可用于品牌识别的视觉非语言信息；用于帮助品牌建立视觉竞争优势。

语言钉定义:

语言钉是从个性层面回答你是谁这个问题，是品牌与其他品牌之间差异化的属性，也是客户选择购买该品牌的理由。

当我们找到了消费者的痛点，也就找到了品牌的语言钉。因此，当我们准备自己创业或者还没有产品的时候，首先问问自己：“这个行业或产品的痛点是什么？”、“我要解决一个什么问题？”。

“超级符号”缺乏竞争性。

我们说，超级符号“近似”视觉锤。但是不完全等同于视觉锤。超级符号和视觉锤都是品牌塑造方法，但是视觉锤是品牌定位、企业定位的呈现，在视觉锤的概念之上有一个更高维度的概念：定位。

定位强调竞争性，强调不同胜过更好和重新定位。强调竞争正是定位理论和视觉锤的独特之处，而超级符号没有提出这一点。

我们还是用厨邦酱油的案例来说明。厨邦的口号是：晒足180天，厨邦酱油美味鲜。然后用绿格子的符号来呈现这个广告语。看起来逻辑很合理。但是厨邦和华与华都忘了，“新鲜”这个定位属于海天酱油。

海天更早提出了新鲜的定位，也通过大量广告把这个认知植入了心智。这也是所有品类中的现象：最好的定位已经被领导者占据了，后来者只能另寻出路。

定位理论操作下的另一个酱油品牌具备了竞争性，突破了海天酱油的封锁。

要和海天、厨邦、欣和、东古这些强大的对手正面抢食，千禾味业当然是凶多吉少，只有避其锋芒，从细分市场切入，形成差异化竞争，千禾味业才有可能杀出一片血路。

因此，千禾味业在酱油行业内首次提出“零添加”概念，并推出首款零添加产品--“头道原香”酱油，开创新的酱油品类，在高端酱油市场占据先发优势。

抢占心智

定位理论认为品牌要在心智中注册，才是真正的品牌。

不知名的品牌进入城市综合体，要缴纳很高的进场费和租金。而像海底捞这种品牌就很便宜，甚至只象征性地收一点钱。因为海底捞一旦进入商场，会带来大量的消费者，这些消费者是商场能够经营的保证。

商场免费邀请海底捞入驻，海底捞带来消费者（流量），消费者顺带买别的东西。商场跟其它品牌收的租金，本质上是海底捞贡献的流量费。

海底捞为什么可以这么牛？因为消费者认为她是服务最好的火锅。这就是心智的力量。青年毛泽东说，改变中国关键在于调动人心，宪政、教育、医疗、宗教等等都是次要的，“欲动天下之势，必先动天下之心”。

同样的，我们认为，在品牌建设中定位是最重要的。其他的如产品设计、企业愿景、企业文化、价值观、渠道建设等等都是次要的。这部分的详细内容可以点击图片了解。

华杉提出与其流量吸毒，不如抢占心智。

互联网开创了一个新的广告形式：按流量收费。听上去是很合理的，有多少个点击就收你多少钱，一点不浪费。好像从此之后就再也没有浪费广告费这种说法了。

但是你忽略了一个问题，流量会越来越贵，贵到你根本赚不到钱，贵到你几乎是在为流量提供方打工。

华杉举了一个例子，一个做了十几年的婚纱摄影店，一开始靠门店引流做得挺好，后来发现了互联网买流量也挺好，于是广告不打了，甚至门店也关了，省下钱来买流量。慢慢发现情况不对：流量费用高到离谱。这时候即使想要开门店做广告也没钱了，企业对流量已经极度依赖，没有额外费用了。

不同胜过更好

定位理论认为，不同胜过更好。华与华也深谙此道，经常批评定位理论，认为定位理论是误人子弟，限制了企业发展。

同时华与华一直在注解中国经典，从《论语》、《孙子兵法》、《传习录》到《资治通鉴》，虽然并不能确定国学经典和品牌塑造之间有什么直接关系，但是这种行为本身很值得赞赏：这是中国本土的咨询公司。

不过，我们提出了定位理论的底层逻辑：定位三叶草。华与华的做法有竞争性，但是为了竞争而竞争，反而是偏离了方向。

注解中国经典，和特劳特公司把定位丛书奉为经典、科特勒中国代理人把《营销管理》奉为经典，战术是一样的。但是华与华的做法，偏离了最重要的环节：需求。

国学经典和品牌塑造有关系吗？你得了胃病，一个人给你拿来最好的感冒药，有用吗？

这种毛病，华杉自己也说过，叫语欲胜人，“一说本已具备，特立另一说以胜之”。意思就是，有些人就喜欢在词语上、概念上胜过别人，明明已经有很好的学说了，非要另外再发明一个东西胜过前人。

什么卡位、越位、切割、新定位、七寸定位等等花哨的概念层出不穷。出于同样的心态，华与华居然提出了购买理由大于消费者需求。

消费需求是琢磨不定的，而且消费需求是非常非常虚幻的。你会发现你的所有的购买并非出于一个真实的需求。

我买了一件T恤，T恤是印了很多花。我需要一件印了很多花的T恤吗？我不需要。是购买的便利性让我和它之间有了购买的可能性。

我们的购买基本上都不会是出于需求而购买，而是出于购买理由而购买。当我在买这个产品的时候，购买动力不是需求而是理由。

——华与华

认知大于事实

1992年，华杉大学一毕业就跑去珠海。珠漂华杉搞过房地产、整过煤矿，没弄出名堂。但在富庶珠三角，遵义小伙头一回见识到商业的诡谲与残忍。

不知道在那些夜晚，他会不会掏出已经翻烂的《孟子》《孙子兵法》，给自己补充精神元气。

经过一番历练，三年后，他决定开电器连锁店。那时候中国还没有国美、苏宁。为了找人投钱，他决定秀一下思想之肌肉，写爆文引流。

他也不怕写劈了，上来就把文章题目定为“论中国投资大势”，还写了上中下三部，疯狂指点江山。

就在这个节骨眼，他遇到了生命中的贵人——贵州老乡王志纲。

早在1994年，记者出身、爱研究新鲜事物的老王，就建立了中国第一家智库“王志纲工作室”。碧桂园就是他做过的经典案例。

他几经辗转读到华杉的“大势文”，立刻断定这个小子不一般，力邀小华进策划圈子。从此，华杉在策划界正式出道。

——《论粗暴营销，我只服这对贵州猛男兄弟》

‍这是华杉投放的公关广告，在文中称自己是被力邀出山。不巧，笔者也很喜欢看王志纲的书，王志纲本人说是收到了华杉的信，没怎么看就扔到垃圾桶了，王夫人看了说还是给他个机会，才有了后来的事儿。

就在我搜上面内容的时候，发现华杉在另一个地方也是这样说的：

王志纲是新华社广东分社著名记者，那时候写了好多的大文章，我们都是他的读者粉丝，我就照着那名片上地址，把文章寄给他，又附了一封信，署名冒失鬼华杉，意思是希望得到老师指点云云。

后来据王老师说，每天收到这样的信太多，翻一下就扔垃圾桶里了。当时他的父亲在场，王老师父亲是一位退休的中学校长，搞了一辈子教育，王校长把我的信捡起来，说：“我看这个冒失鬼还不错，喊来见一下嘛！”

我的传呼机就响了，1996年1月6日，我到广州见了王老师，从这一天起，我的职业生涯才算是真正开始了。

‍‍关联王志纲是很聪明的做法，毕竟势能在那里。华杉还把志纲智库的案例——华夏幸福城——拿来当作自己的案例，也是一种关联。定位理论管这个叫：赛马。获得第一名的骑手，不是骑手快，而是马跑得快。要成功，关键是选一匹快马。

华夏幸福城就是华杉的快马。不仅如此，超级符号、超级词语、顶层设计这些方法论，也都来自王志纲。只是认知大于事实，在资源法则的配合下，很多人只知道华杉不知道王志纲了。

战略推动战术

除了超级符号，顶层设计也是华杉的方法论：

所有的事都是一件事，首先要讲品牌设计和战略设计是一件事。

品牌战略就是企业战略，企业战略就是产品结构，包装设计和广告创意就是产品再开发，这所有事都是一件事，就是品牌顶层设计。

自上而下，一层层系统解决。没有顶层，则任何一层都不成立。

定位理论认为战术决定战略，战略推动战术。推动的意思是，把有效战术升级为战略重心，集中资源推广。 华 与华把志纲工作室的有效战术 升级为战略重心，应用得非常好 。

虽然华杉一直以抨击定位理论的形象出现，但是他对定位理论的理解和应用是很到位的。