在视频号中买买买的用户，都是什么人？

近期，TMI腾讯营销洞察团队和凯度联合发布了《2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告》，详细披露了在视频号中不断买买买的用户画像、购物喜好，及影响决策的内容和来源等几大方面调研数据。

根据今年1月微信公开课（延展阅读： 闭门的微信公开课，讲了哪些视频号秘密？ ）披露，2023年视频号带货GMV规模相比2022年有3倍增长（按此前公开数据推测，这一规模超过3000亿人民币。），订单数量增长了244%+。其中，购买用户中女性占据了78%，服饰订单以占据全量38%的比重排名行业第一。

而新报告中公开的数据，像是对上述详细补充， 更为详细具体。某种意义上说，是品牌和商家在具体运营时的工作参考。

鉴于报告内容比较具体，见实将《2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告》(下称报告)内容以用户行为习惯、购物喜好、影响决策的内容和来源是什么等维度略作梳理，方便大家参考，其中截图和正文来自报告本身。报告原文更值得详细阅读。

01

睡前是观看视频号第一高峰

报告开门见山提到一组行为数据，直接反馈出视频号背后庞大的用户基础，与带货的巨大潜力：

- 54%用户主动进入微信视频号，15%用户驻足超过1个小时；

- 购物带货直播、美食品尝直播和娱乐综艺直播是用户最爱；

- 92%用户期待在视频号上进行购物，61%用户已在视频号上开展了购物，87%用户表示未来会在视频号持续购物；

- 美食、搞笑和娱乐内容最受欢迎，39%用户已成为视频号创作者；

- 77%用户会对优质内容点赞，60%用户会选择转发，53%用户会选择点击大拇指。

在这组数据之后，是更为详细的分类。 报告显示：

用户使用微信视频号的习惯逐渐形成，主动进入视频号观看内容已经成为过半视频号用户的选择（54%），微信生态的繁荣也为视频号带来了丰富流量（34%）。

选择在微信视频号里娱乐放松以度过碎片时间是多数用户的核心观看场景，睡前观看微信视频号的用户比例达到53%，居家休息、节日休闲、工作放松等是用户刷微信视频号的典型场景。

使用微信视频号在6-30分钟来休闲放松用户占比达50%，使用时长30分钟以上占比达39%；视频号丰富优质的内容还吸引用户一刷再刷，沉浸式观看视频号时间在1个小时以上占比达到15%。

直播内容中，购物带货、品尝美食和娱乐综艺等直播主题是用户最爱。80后、90后和00后是观看直播活跃人群，他们在这里看体育赛事、教育培训、专家访谈、娱乐综艺、探店、萌宠、音乐演艺等多种类型的直播内容。

视频号还催生了诸多小众内容圈层，进一步丰富微信视频号的内容矩阵，如冥想、无人助眠等，小众需求人群也能在这里找到价值认同。

77%用户观看内容时会选择爱心点赞，这种互动方式能够让自己的好友看到这条视频，而点赞内容也成为了很多人获取信息的重要窗口。60%用户会进行转发，依托微信生态便捷的转发途径，将自己认同的“好”内容推广出去。53%的用户会选择点击大拇指，让这份快乐只对自己可见。在

微信视频号用户选择爱心点赞或者大拇指点赞背后的心理机制是有所差异的。

当用户希望寻找共鸣和希望大力推荐好内容时，倾向于选择爱心点赞。当遇到内心喜欢的视频，希望悄悄表达赞同和喜爱时，则会选择大拇指点赞。

在视频号，用户不仅是观看者，更是参与者。美食、搞笑和娱乐内容最受观看者欢迎。有39%的用户已迈出了视频号创作者的第一步。

02

已有61%用户在视频号买过东西

购买行为是品牌和商家最为关心的数据之一。报告中提到：

61%用户在平台产生过购物行为，87%用户会考虑继续购买 。

现阶段包括服饰箱包与个护清洁等在内的各类生活用品是相对成熟的消费品类，复购率达到70%-80%。

92%用户期待未来在视频号平台开展购物。 其中，期待购买手机3C数码和文娱图书的用户，是已实现购买人数的1.9倍和1.8倍，这些品类未来在视频号里增长空间十足。

在这个大背景下，报告以“使用程度+购物深度+用户消费能力和潜力”三个维度，将用户分为成熟型、成长型、高潜型三类用户。其中每个类别用户再分为三种不同类型。

如果要多扩展几句，那就是我们会发现，成熟型用户的画像都是以女性为主，这很符合公开课中提及的“购买用户中女性占据了78%”这个结论。其中成熟型是现在的购物主力。

03

影响买买买行为的内容是什么？

报告大部分内容在详细展开这些画像，尤其包含每个人群的购物喜好和可以影响决策的内容。

01-1 享乐购物狂人群是视频号用户的典型代表

集中在二三线中型城市（92%），平均年龄34岁，是公司里的中青年职工，也是小家庭的年轻夫妇。努力工作，努力生活，有能力也有意愿追求更美好的生活，其中约六成月均消费达到2000-6000元，消费能力稳定。

79%享乐购物狂已在视频号上有过消费行动，其中91%购买过的人会考虑继续在微信视频号上购买，消费意愿强劲。个护清洁和箱包服饰是享乐购物狂最常购买的品类，图书文娱和健康医药等则是他们最期待购买的待挖掘潜力方向。

这个人群关注平台对于生活方式的引领，与此同时，价格实惠、品牌官方保障能拉升购买意愿，而且对亲友口碑推荐尤为看重。

01-2 佩奇妈妈人群以80后和90后的已婚已育女性为主，主要分布在下沉市场里

这个群体有72%已在视频号上产生过购买行为，复购意愿比例89%，消费行动已得到释放。

当前购物行为成熟且稳定，持家有方、注重教育的她们还期待在视频号上购买家用数码产品、生鲜农产品、户外运动和教育辅导等照顾全家生活方方面面的产品。

作为家庭生活的主理人，佩奇妈妈会精打细算，在意家庭的长期发展，关注性价比和优惠活动。

01-3 小镇贵妇群体代表着视频号用户里居住在中低线城市里富足的乐活女性

平均年龄35岁，家底殷实，学历水平较高，多数已婚有孩。超五成家庭年收入在40万以上，其中44%月均消费支出6千到1.2万元，更有23%达到1.2万元及以上，有足够的经济和消费能力。

小镇贵妇具备超高的购买力和积极复购意愿。这群人中78%购买过商品，87%表示会继续在视频号上消费。

箱包服饰、个护清洁和美妆护肤是她们已经形成成熟购买习惯的品类。同时，还希望购买奢品、家居家装和家电等消费升级和家庭相关品类，购买潜力值得关注。

她们更容易被喜欢的达人主播和好商品影响购买决策，追求懂我和悦己，相信熟人推荐，也热爱直播间营造的购买氛围。

02-1 佛系老爹是微信视频号用户中的大龄代表人群。

96%是40-55岁中年人群，91%已婚有孩，其中一半孩子已成年，而另有37%正处于青春期。过半佛系老爹人群是普通职员和专业工作者。

他们对箱包服饰、个护清洁和生鲜农产品等生活基础品类有着高购买率和复购率，同时在手机/家用小电器、家居家纺和医疗保健等品类上表现出了购买潜力。

在微信视频号购买时，佛系老爹最注重产品性价比，而能够为生活带来便利及商品足够的丰富度也是重要的购物驱动。

02-2 青年逐梦者是生活在中高线城市的年轻奋斗人群

工作事业是他们的生活中心，半数为公司职员 或专业人员，普遍有着较高学历。64%青年逐梦者处于单身状态，超1/3开始独立，选择自己居住，有稳定的收入水平和消费能力。

青年逐梦者对微信视频号平台抱有高购买期待，94%表示期待在微信视频号上开展购物。其中69%人群已经在视频号上开展过购物，并有91%人群显现出复购意愿，购买行动力强，消费意愿高。

目前他们购买的产品集中在个护清洁和箱包配饰等大众消费品类，但健康保健品、家电和3C数码产品等多个升级品类都在他们的重点关注范围内，拓展潜力十足。

精准推送和平台能够“懂自己”或引领潮流可以很好地驱动他们购买，他们对直播风格有要求， 展示格调和情怀或者年轻活力的直播间能更好地种草。他们期望在消费过程中，个人喜好和精神世界也能得到重视，会因归属感和认同感而消费。

02-3 宝藏大学生人群代表着00后年轻的新势力

平均年龄只有21岁，其中女性占比为63%， 消费水平尚且不高，71%月均消费支出在3000元以下。仍是单身的她们/他们，有55%和父母居住，另外有44%选择和室友共同居住。

零食饮料类是宝藏大学生们目前在视频号消费购买最为集中的品类，他们对数码和潮玩品类的消费也有较高的期待。

值得提及的是，成长型中的男性群体似乎是接下来将要爆发的人群和市场， 我们在前几天一篇文章中也有触及。（ 扩展阅读： 疯狂引流私域的行业：男性私域2024将大爆发吗？）

03-1 都市新贵是微信视频号用户里的年轻高净值人群。

人群中近六成的家庭年收入高达40万以上，平均年龄只有34岁，73%来自一线城市，是年轻有为的高知、高收入金领。 50%都市新贵月均消费支出超过1.2万元（不含房贷、住房租金），他们拥有较高教育背景， 89%拥有大学本科及以上学历，50%为企业管理者，56%为男性。

都市新贵在视频号的消费上，表现出对潮流和品质升级品类的高期待，饮料/酒饮是这群人关 注的重点品类，潮玩、户外运动和奢品的购买潜力也有比较大的开发空间。 都市新贵对潮流和品质升级品类有高期待，品牌可以考虑针对这群用户开发其关注类目的购买 潜力。

在视频号购买时，都市新贵更关注品牌的官方身份，期待买到安心、放心的好产品，同时也希望能享受到便捷的服务和专属的优惠。同时，匹配他们生活调性的直播氛围也能激发起他们的购买欲望。

03-2 品质富豪是微信视频号用户里的大龄高净值人群

其中76%主要在一线城市工作和生活。大多数是高学历且工作经验丰富的资深人士，拥有幸福和睦的大家庭。他们热爱工作，生活有计划，具有一定的社会影响力，追求高品质的生活和消费。

品质富豪们的消费能力较强，在视频号的消费潜力向奢品、饮料/酒饮等升级品类倾斜。

在微信视频号购买的品质富豪人群对产品的正品保障以及供应产地有要求，他们看重平台的调性 年轻有活力，并且期待优质内容推荐和良好的售后服务。

03-3 六边形战士是微信视频号用户里的时间管理大师，以女性为主

是能够较好兼顾家庭和事业的高 线城市人群。这个人群拥有小康水平以上的家庭生活，是能全面打理事业、家庭和自我的高能量者。

六边形战士在高潜型视频号用户里拥有强劲且持续的购买行动和期待。该人群中有94%期待在微信视频号上购买，62%已经在微信视频号上进行了购买，购买过的人群中有90% 表示会继续在视频号上消费。

六边形战士在视频号的消费期待分布在多种多样的家用消费品和食品中，而保健药品是她们 表现出高期待的品类。

她们负责全家的采购，虽然收入较高，但在花费上仍然精打细算，理性规划，关注促销，同时会 对产品质量和产地以及购物的便捷性有较高诉求。