红利见顶？他们在视频号里低调“掘金”

这几年有个很流行的词叫做“红利见顶”，每个行业都在见顶，很难从增量中获取收益。所以新一轮的品牌增长机会，往往也不会藏在纯粹的品类与市场的扩张中，而是在那些新的渠道和场景里。

就拿疫情结束后的第一个大促，被无数品牌寄予厚望的618来说，它的表现和结果远没有达到人们的预期：没有战报和数据，没有消费者的集体狂欢，哑火、低调、静悄悄是收获最多的评价。 然而就是在这个看似“遇冷”的市场中，却有不少品牌在视频号里“闷声发大财”，尝到了低投入高回报的甜头。

今年才入局视频号的壹窑茶业通过坚持直播和投流月销千万，进入了视频号直播6.18好物节带货榜前50；头部达人形象搭配师乔教主，在618之前定下了3000万的目标，但是实际GMV累积超过6000万；连锁照相馆海马体继首场直播销量超预期200%之后，更是在收官之夜交出了销量破千万的成绩单....

这些品牌之所以能取得如此亮眼的成绩，一方面，是因为视频号还处于广告的早期红利期，当其他平台已经卷成红海时，这里的内卷程度相对较低，起号入局更简单。另一方面，则是因为视频号直播间已经具备公私域联动+投流能力，在 微信豆和腾讯ADQ广告 这两种投流方式的相互协同下，品牌商家们可以摸索出更适合自己的通路，从而实现更高速的增长。视频号为什么能成为效率更高、持续性更强的流量场景和获取渠道，今天就来详细聊聊。

在当下的环境里，电商平台推广成本高，同质化竞争非常激烈，而短视频平台太依赖算法，反馈也非常不稳定。这些公域平台有一些非常共性的问题——那就是流量越来越贵、红利逐渐见顶，很多曝光往往只能带来“一次性”的收益，漂亮的数字背后缺乏实实在在的利润，没有从本质上解决品牌的增长问题。

不过在视频号上尝到甜头的商家有个非常普遍的共识，那就是视频号的流量很“香”。 在很多商家看来，视频号不仅有着非常庞大的粉丝群体，而且更加公平、更加灵活，没有那么多弯弯绕绕的技巧，只要坚持直播和大胆投流，很容易引来爆发点，带来实实在在的收益。就拿 今年才入驻视频号，但是发展非常迅速的壹窑茶业 来说，短短几个月，他们的茶叶月销量就达到了千万级别，还登上了视频号直播6.18好物节今日带货榜前50。

其实从19年开始，壹窑茶业就在各大平台布局了近百人的直播团队，在进入视频号之前，他们的发展并不是一帆风顺，冷启动很慢、后期成长也很慢。但是在视频号尝到红利后，壹窑茶业断掉了其他平台直播，把所有的人力和精力都放到视频号上。

为了给直播间引入更多新用户，壹窑茶业同时使用ADQ（腾讯广告投放平台）和微信豆进行投流，投入比例是7:3。 微信豆的投放场景就是视频号活跃用户在直播和短视频中穿插的广告场景，比如上下划、短视频信息流、直播广场等位置。而ADQ的投放场景则非常多，除了短视频FEED外，还有朋友圈、公众号、小程序，等等资源位，不同场景带来的流量和用户属性也不一样。在壹窑茶业的实践中，微信豆会不断刺激老粉进入直播间，而ADQ会拉新用户进入直播间。

其实选择这样的投流策略也有很明显的好处，一方面是充分激活了商家积累的粉丝，在微信中，很多用户和商家其实是有一定的用户基础的， 只是以前没有一个合适的路径去将这部分用户转化为交易用户， 而视频号配备的投流方式，跑通了这条转化链路。另一方面是让进入直播间的流量更加精准，像是在ADQ维度中有一个 短视频推广直播间功能， 用户看了短视频再进入直播间，就形成了一层过滤，ROI也会有比较大的提升。

如果结合整个腾讯生态来看，我们会发现这些进入直播间里的流量，也会被引导关注公众号或加入社群，从公域流量进入到品牌的私域池里。这样一来，流量就可以在私域-公域-私域的各个环节中不断流转，从而释放出最大的价值。就像壹窑茶业的负责人张闻奇透露的，目前壹窑茶业ADQ的峰值ROI大概能达到1:5，活动每天单场广告综合投入20w左右，能产出100w左右，投流的收益可见一斑。

在谈及入局视频号的原因时，很多商家都给到了这样一个关键词： 公平。 在这个去中心化的生态中，大家不需要、也没办法使用其他平台的一些爆款“套路”，官方也没有明确的流量公式，所有人都在同一起跑线上，品牌们可以放开手脚，去探索并放大自身的优势。而且视频号的投流能力，可以匹配不同阶段、不同结构设计的直播内容，不用卷在一个通道里。

就拿ADQ中的短视频链路和直播间链路来说：前者对素材要求比较高， 它具有一定的偶发性，如果爆了投产比会很高，追投效果也会很好。使用短视频推广直播间投放功能的时候，进入直播间的流量相对更精准，在直播间里面讲内容、做信任的时候需要更快，不需要花更长的时间建立信任。 而后者对主播要求很高， 如果主播的电商转化能力比较弱，很难在短时间内看到直观的收益。很多达人也是在官方的陪跑和优化中，才能逐渐看到投产比，这里面有一道直播销售转化能力的门槛。

简单来说，要根据主播的数据方向就行投流。 转化能力强、能放出来量，就投成交；内容做得好、能建立信任，就投场观；若是互动能力比较强，就投互动和涨粉。比方说，有着十多年美容护肤经验的“宇老师”，在直播间里分享专业的护肤知识，科普抗衰和淡斑的原材料，并在这个过程中推荐由她自有工厂生产的抗皱，淡斑产品，就是通过微信豆投流和公私域联动，月度GMV可以去到3000万。

当然，这些高ROI的背后，还有一个不容忽视的数据，那就是“退货率”。 据了解，30-50岁的用户是视频号日活跃最高的一群人，他们既没有经历过淘系电商时代，也没有被抖快电商充分扩列。作为视频号电商最具购买实力的人群，他们有着非常差异化的用户特征：没有那么强的比价心智，愿意为了信任的主播下单，同时退货率也更低。

有数据显示，视频号大盘的退货率在20%-40%之间，以服饰为例，退货率在30%以内，远低于其他平台。壹窑茶业之所以断掉其他平台直播，也是因为之前的退货率特别高，很多时候东西卖出去了，但是最后算下来一个月白忙，甚至导致企业的亏损。 而现在，壹窑茶业退货率只有3%，回购率最高超过90%。

而且这些用户还会在朋友圈和家庭群中形成“自来水”，用信任感带来拉新和复购。从这个角度来看，视频号的“慢”节奏，其实更容易带来长效收益，品牌能在即时的投入产出比中，挖掘到更多潜在的价值，等上一个月或是两三个月，拉满了时间再去看整体的收益，会觉得在视频号上投流特别赚。

其实在很长一段时间里，视频号是让大家摸不着头脑：有些没有什么粉丝积累的博主，一开播就卖爆了；有些经验丰富的专业选手，一顿操作反而没有太大的水花。没有什么套路和方法论，只知道这里的运作模式和其他的平台都不太一样。但随着视频号内容生态和产品功能的不断成熟，不少品牌的态度也经历了从观望到入局的转变。

从去年开始，越来越多的品牌开始试水视频号，并取得了相当不错的成绩。 美妆白牌魔介国际去年618和双11的视频号带货GMV均破千万；女装品牌账号爱丽丝服饰ALICE首场直播销售额近200万，首月交易额破5500万；FILA通过明星与达人素材组合投放，广告ROI达7.5，客单价超过1000元；花西子通过短视频投流引导用户进入直播间，下单率提升30%；名创优品在微信生态的私域用户总体量已超1400万...

而在梳理这些标杆案例的过程中，我们也能看到一些更加确定性的增长红利，这些红利恰好对应了当下品牌增长的底层逻辑。

一是生态价值的红利。 品牌可以借助微信内多触点的协同生态，为自有品牌打造聚合内容，让微信、视频号等切口成为品牌扩大公私域流量、促成GMV转化的“任意门”。 二是用户价值的红利。 被很多品牌忽视的中年群体，是视频号直播间的消费主力，更有获得感的“关系式直播”，为品牌打开了新的增长入口，带来了更多的增长机会。 三是流量价值的红利。 相比淘宝直播、抖音，视频号直播间的设置依旧有待完善，未来的投流也许会更加精准，品牌也会有更大的发展空间。相比已经成熟的流量阵地来说，处在发展中的流量阵地更适合跑马圈地。

商业竞争要先知，从外部环境和内部生态来看，当下已经是入局视频号的良好时机，如果等着从别人的成功案例中总结方法论，竞争也会变得更加激烈。只有从原有的消费逻辑中跳出来，品牌才能收获更大的增长空间。