创意的几个陷阱

问问自己，你是搞创意的料吗？

明明觉得很好，为什么领导觉得创意不行？明明创意吊炸天，为什么客户选了另一家广告代理商？

很多时候不是创意不好，而是很有可能你已经掉入了创意的陷阱，开始坐井观天孤芳自赏了。

接下来，将一些明显的陷阱公之于众分享给大家，以此共勉。

一、没有解读brief，就开始头脑风暴

这几乎是所有创意人的噩梦，且一不小心就犯的错误。解读brief非常重要，它是创意的基础，指导创意走向的指南针，但事实上，很多创意人或是仗着自己有经验，或是压根就没这个习惯，一上来就客户下了一个brief，需要干啥，然后开干吧。

干你大爷啊，啥都不知道，怎么干，闭门造车吗？资深的创意人也能往下落，但刚入门的创意人几乎就是懵逼状态，干啥啥不行，提啥啥不对。

正解：

正确的做法是，提前发邮件让项目主创成员，先自行解读brief，然后再在会上一起由account或者策略主导再次解读。

客户的brief不会有所有创意需要的关注点，但首先必须得清楚，客户此次的传播目标。无知者可能会说，客户不都是写得清清楚楚嘛，还需要解读？

只能说丫根本不懂啥叫传播目标，传播目标的定义是，期待目标用户看到传播或者广告内容后是什么样的反应，有没有像我们所期待的认知或者感受转变，从而有可能去影响改变他们的行为。

举个例子，很多客户的brief里写的都是围绕“XX主题”，进行声量传播，达到XX亿，或者提升品牌影响力。

但这是传播目标吗？这顶多算商业目标，我们需要解读的是客户真正遇到的问题，为什么要在这个阶段去做这件事情，然后再才是传播目标，搞清楚我们希望什么人看到这次传播后有什么样的感受或认知改变。

其次，除了商业目标和传播目标外，还要搞清楚此次传播要传达的核心信息及项目预算。有这些前提，创意人才有准确的方向，去思考下一步的内容。

当然完整的brief还包括品牌的调性、要求完成的时间、需要投放的媒介、客户固有的偏好等。

二、只有大方向，没有考虑落地执行

不少创意人都会有这样的毛病，不去好好理解客户的需求，以及熟悉品牌或者产品，只知道个大概，就开始拍脑门想了一个创意。

乍一听好像不错，就匆匆落笔成方案，在进行的过程中就会发现有很多细节的bug，甚至根本行不通，最后呈现的结果非常地拧巴，最后不得不推翻重来，客户给的时间已过大半，最后再匆匆思考，给了一个创意平平的方案，痛苦异常，害人害己。

正解：

创意第一要紧紧围绕客户的需求去展开，到底能不能完成传播目标；二要适当的考虑能否执行，不管是技术层面的，还是经济层面的。

三、创意不直接，洞察绕三圈

还有一些创意人太过于追求洞察的深刻，而忽略了大众的直接感受，想的创意，圈内人还要细细琢磨才能明白到底是啥意思。

当代创意，如果不能第一时间的让人get到广告要传达的核心信息，基本属于白瞎，客户不会买单（除非个人人格魅力相当强），消费者更不会买单。

正解：

好创意尽量符合两个特征。一是，表现形式吸睛（包括感官层面和内容层面）；二，核心信息传达清晰。

四、没参考不能思考，有参考不会思考

正如小标一样，这是整个行业大多数人的通病，包括甲方和乙方。甲方和没有参考看不懂创意，有了参考又觉得参考更好；乙方创意人没有参考不知道如何去开展创意，有了参考，只会依葫芦画瓢模仿。

正解：

参考可以，几乎很少有广告人不用参考，但参考更多的在于风格和表达方式的启发，一定要认识到不是参考别人的核心创意，更不是模仿抄袭。

高级的参考并不是我们看到各行各业已形成的广告作品，而是每个创意人日常生活所见所闻的积累。

可以是书籍，也可以是影视作品，也可以是漫画，也可以是摄影，也可以是艺术，也可以是普通人的生活语言等等，都可以作为创意的参考，甚至是素材。

五、不考虑传播，或为了火而火

创意可以说是越来越难做，特别是在近10年来，随着互联网高度发展，信息多样及时传播，每天数不清的广告挤压着我们的感官和大脑。

正是因为信息量过载，导致信息接收反而错位，创意人呈现了两种不好的状态，一是没有适应互联网的传播模式，还停留在传统的思维里，二是陷入了互联网的流量世界，一切为了传播，为了火而火。

正解：

作为一个从传统广告到互动广告的创意人，我的感受是传统广告的策略思维依然是整个广告体系里的精华，在创意的前端能很好的把控创意方向，这块一定不能丢；

但在具体的创意表达上，必须要彻底忘掉传统广告的那套自圆其说，第一阶段如何如何，然后第二阶段如何如何，第三阶段如何如何这种冗长无意义的模式。

同时还要有一点要特别注意的是，除了品牌或产品本身的目标受众外，还要转换成参与人群的视角，去考虑所有人群看到这个创意之后的反应以及他们是否会参与进来，对其进行传播。

否则最后的创意，只是换了平台去投放而已，更可悲的是不会有特别好的效果，久而久之一定会被行业淘汰。