2024消费趋势：烟火叙事让文旅回归生活本真

2024年，进入知萌趋势报告对外发布的第8年，为了助力企业更准确地把握2024年的发展方向，帮助企业取势，明道，助增长，1月11日，知萌咨询机构在北京举办了2024消费趋势大会。

会上，知名趋势与营销专家，知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超，正式对外发布了知萌《2024中国消费趋势报告》，这是知萌连续第8年对外发布趋势报告，以全景化和多维视角洞见中国消费的潮流变迁。报告揭晓了知萌对于2024年的10大消费趋势预见，分别是审慎精明、精神悦己、向外探索、烟火叙事、品质至微、便捷悦享、精粹养生、价值重构、无龄体验和可持续品牌。

2023年重要的关键词之一，旅游一定会排在其中。走出去看一看成为更多消费者在消费复苏中的追求，也成为了众多消费者释放压力宣泄情绪的方式之一。爆火的City Walk、特种兵式旅游、城市夜游等旅游方式，体现了消费者更加追求新奇体验和对文旅需求的多样化，更代表着文旅行业的复苏。

01.文旅新趋势：消费者追求深度文化体验

2023年爆火的“赴淄赶烤”、贵州榕江村超村BA，以及2024年新年伊始在全网火出圈的哈尔滨，无不彰显着中国各地地域文化的独特魅力，也体现出了文旅行业的新趋势。消费者不再满足于过去传统的旅游方式，而是更加注重体验、参与和互动。

知萌报告显示，大部分消费者增加了外出旅游的机会，国内旅游和周边旅游也十分火热，而City walk、城市夜游和特种兵式旅游以及沉浸式文化旅游在人群中也较为流行。不仅如此，65.1%的消费者在2023年增加了在旅游上的时间和金钱支出。有消费者表示，目前的心态是活在当下，所以乐意把钱花在旅游上，说走就走、善待自己；也有消费者表示，将在2024年继续增加在旅游方面的支出，计划带家人去国内各地市游玩，增长见识、开阔视野。

消费者对文化体验旅游的追求不断提升，更愿意追求文化底蕴气息。文化旅游不仅是一种出行方式，还是一种对历史、文化、艺术等方面的探索和体验。知萌报告显示，40.2%的消费者喜欢在旅游的过程中用心发现和感受当地的文化，47%的消费者在旅行结束后对悠久的历史文化流连忘返，消费者越来越注重对文化和历史的探索，在文化旅游中不断提升自己的品味和素养。

文旅盛行的背后，短视频和线上平台的传播发挥了巨大的作用，各地相关部门对文旅行业的重视和支持不仅推动了文旅行业的快速发展，也为消费者带来了更优质的体验。例如网易文旅与浙江泰顺开展战略合作，发挥网易作为一家互联网科技公司，同时也是一家内容公司的能力，通过帮助泰顺打造城市品牌、宣传城市文化、培育爆款产品及电商变现、教育赋能，实现政企双赢的局面，帮助泰顺在互联网世界“找知音”，让更多人知道泰顺、了解泰顺、讨论泰顺。

02.新烟火主义：城市流量新密码

消费者对“新烟火气息的体验式追逐”更加明显，更愿意为“能构成我人生特殊体验”的内容、具有文化底蕴的城市烟火、以及回归生活本真的当下质感买单。越来越多的消费者选择去小众城市追逐烟火气息，沉浸式深度体验烟火气息能够满足消费者对真实、深刻、个性化和有意义的旅行的需求，让消费者更深入地了解当地的文化和生活，并获得专属于此地的独一无二快乐和满足感。

报告显示，超过一半的消费者选择去小众旅游城市是为了寻求安静和放松、远离城市喧嚣和体验原生态的自然环境。反向旅行让消费者远离拥挤的热门旅游景点和目的地，探索更加未知、独特和小众的地方，深入当地人文，融入当地生活，沉浸式体验城市烟火；同时还可以不断挑战自我和开阔视野，获得更多惊喜和乐趣。

过滤了“杂质”和继续保留真实的“新烟火主义”，为城市发展带来了更多机遇，成为了增长城市流量的新密码。传统的“烟火主义”指的是寻常百姓居民的生活，而“新烟火主义”作为近年来逐渐受到关注的城市发展趋势和理念，则更加强调城市经过治理和重构后，既能保留文化底蕴和烟火气息，又能满足休闲、旅游和商业等多元需求。

打造城市IP，也成为了展现城市特定形象的重要手段。2023年爆火的贵州村BA和村超、西安曲江夜生活、石家庄摇滚音乐节、热火朝天的“赴淄赶烤”和《去有风的地方》等话题和事件，为这些城市带来了游客和流量，不仅促进了当地的消费，还使得这些城市拥有了属于自己的IP。具有辨识度和吸引力的城市IP，能够让人们迅速联想到这个城市，并获得更多游客的关注和喜欢。

03.“烟火叙事”趋势下，文旅品牌的营销策略

在如今快节奏的生活环境中，人们越来越向往那些能够触及心灵深处、回归生活本质的体验。城市的烟火气息，作为一种生动的文化表达，正逐渐成为旅游市场上的一股清流。人们不再单单满足于去标志性建筑前打卡拍照，而是更加渴望深入体验一个城市的日常生活，感受它独特的文化氛围和人文情怀。这种对于真实、有温度生活体验的追求，正在重塑文旅行业的未来趋势。在“烟火叙事”的趋势下，知萌为文旅品牌营销提出了以下策略。

策略一：以烟火气形成城市吸引力

对于一个城市的旅游而言，吸引消费者的不仅仅是那些有着标志性意义的高楼大厦、华美建筑和风景名胜，城市的烟火气变得越来越重要，城市的营销不仅仅需要宏大的叙事，能够反映出城市生活节奏的小场景，反而会更受到人们的关注。人们对于城市的印象，也来源于街角的咖啡香、小巷里的手工艺品，或是夜市上的热闹。这种烟火气，是城市生活的真实写照，它为城市增添了一份亲切感，使人们能够在其中找到归属感和生活的乐趣。

冬日里爆火的哈尔滨，除了俄罗斯风情建筑和冰雪文化吸引人心外，大街小巷里的美食和琳琅满足的商品也是令人目不转睛，而这座城里的温暖、热情、大方好客的市民也是为城市增添人情味的关键。哈尔滨的市民以他们的开放和热情著称，他们不仅向游客展示了这座城市的传统和文化，更传递了一种生活态度：即使在最寒冷的冬天，也能以最热情的心态去拥抱生活。这种态度，这种烟火气，是哈尔滨这座城市真正吸引人的地方。

策略二：城市文旅的内容化与主题化

未来的文化旅游要有可延展的主题和优质的内容，要思考如何用 “好味道”“好人文”讲好小城故事，烟火不止于风景，而是可以将观演+观光、民宿+非遗、书店+咖啡馆等融合之后，叠加出更多丰富的内容选项，拉动消费的“乘数效应”。例如“味道湖南·去湘当有味的地方”旅游美食体验季，将旅游、美食以及相关的美术书法作品、书籍、非遗湘绣、文创产品等内容相结合并进行展示，用艺术赋予美食文化内涵，带动湖南美食产业创新发展，并用大众喜闻乐见的抖音短视频等新媒体形式进行宣传。“味道湖南·去湘当有味的地方”有效宣传推介了湖南旅游美食资源，树立了湖南旅游美食品牌形象，催生了美食旅游业态，活跃了文旅、餐饮消费市场，实现了湖南文旅火爆出圈。

策略三：以IP价值赋能文旅

以IP价值赋能文旅是一种很常见的营销手法，但是，如何将IP深度注入地方文化，做出有灵魂、有特色的共创，为老城讲述新故事，这是城市文旅建立进一步的共鸣需要去思考的问题。2023年11月23日开幕的第九届中国国际版权博览会上，8家重庆优秀版权园区、单位组团亮相这一我国版权领域唯一的综合性、国际性、国家级版权专业博览会，彰显了数智赋能之下，新重庆文化IP的蓬勃力量。在本届版博会上，重庆展厅以“版权价值 城市气质”为主题，用声、光、电及多媒体等科技艺术手段展示近年来重庆在版权领域的特色亮点，展现“新时代、新征程、新重庆”的城市形象。

策略四：以数字空间创造城市新场域

以数字化空间重构文旅消费的人货场，基于XR、VR、元宇宙、数字人等科技手段，将城市厚重的历史文化与线下文旅场景融合，把有温度的内容进行数字化创造，可以打造出文旅在数字时代的新场域和沉浸式体验新空间。以故宫博物院的数字化体验为例，近几年来，故宫博物院文物三维数据方面已完成1294件院藏文物三维数据采集工作。这些高精度三维数据不仅可以展示72万平方米的紫禁城三维全景，还可和VR技术相结合开发为交互剧场版作品、VR头盔、VR眼镜项目等。不仅是打造数字化，更是在进行借助数字计划、互联网思维在藏品数字化基础上基于万物互联互通的理念，打造面向未来的新型博物馆形态。

故宫的数字化再现不仅提供了一种新的观赏方式，而且通过互动体验增强了游客的参与感和沉浸感。这样的数字化转型，为城市的文化旅游开辟了新的道路。它不仅仅是文旅消费的一种补充，更是一种创新，它为文化的保护和传承提供了新的可能性，同时也为消费者带来了前所未有的体验。

策略五：打造以烟火气为延展的农文旅新场景

从烟火气息到生态美和产业美，以“农”为根基、以“文”为神韵、以“旅”为表达，文旅产业未来可以与农业及当地产业进行深度融合，延伸拓展“农业+休闲旅游+文化体育+健康养生+精深加工”等新的场景。通过这样的深度融合，文旅产业能够更好地服务于乡村振兴战略，带动当地经济的发展，同时也为游客提供了更加丰富多彩的旅游体验。这不仅仅是文旅产业的创新，更是对传统农业和乡村旅游模式的一次深刻革新。

在乡村振兴的赛道上，网易文旅做出了很好的尝试。网易文旅以“泰顺，向往的中国乡村生活”为核心策略，为泰顺的“走出去”制定三步走计划。

首先，联合网易云音乐、网易游戏、网易严选发起“网络文化寻根之旅”，组织内容团队前往泰顺“搞创作”，挖掘地方文化，树立泰顺文旅品牌，换新泰顺文旅产品；然后，发起“山里的种子公益行动”，通过内容电商、教育公益“传递爱”，帮助泰顺的企业、学校提升数字化水平，实现共同富裕的成果转化；最后，为地方政府架构起完整的传播体系，网易文创头部IP贯穿全年的G2C互动，帮助泰顺在互联网世界“找知音”，让更多人知道泰顺、了解泰顺、讨论泰顺。

旅游目的胜过了目的地，消费者对“新烟火气息的体验式追逐”更加明显，更愿意为“能构成我人生特殊体验”的内容、具有文化底蕴的城市烟火、以及回归生活本真的当下质感买单。因此，在“烟火叙事”的趋势下，越来越回归生活本真的城市烟火文旅将会受到更多人的青睐。