城市营销火爆，谁赚翻了？谁身影落寞？

尔滨和淄博背后，抖音+小红书+视频号营销功不可没

谁也想不到，2024年第一座爆火的城市来得这么快。恰逢冬天，恰逢冰雪旅游季，“尔滨”用一次堪称完美的城市营销，接住了这波泼天的富贵。

数据显示，2024年元旦期间，黑龙江旅游热度达到了前所未有的高度。全省累计接待游客661.9万人次，旅游收入达到69.2亿元。其中作为省会的哈尔滨占据大部分，三天假期接待游客304.79万人次，旅游总收入59.14亿元。

从夏天的淄博到冬天的哈尔滨，两个城市的爆火非偶然，他们打造出的游玩体验以及营销模式，反映了当代年轻人对旅游需求的变化：打卡开始不再重要，在一座城市中寻找归属感，感受其独特的人文特色，被年轻人钟爱。

未来，还有哪些城市和哪些公司/平台，能吃到这碗城市营销的流量饭？

01.淄博和哈尔滨的城市营销答案

对于城市而言，则要做好随时接住“泼天流量”的准备。哈尔滨的冰雪大世界已经打造了25届。在今年，从黑龙江省到哈尔滨市，当地政府为了冬季的旅游经济增长，都提前做了充分的准备。

黑龙江建立了省一级的“旅游联席会议机制”，要求下辖所有地市都的涉旅部门都在这个框架之内，以此提高联动能级和行动效率。

内容上，黑龙江则是在冬季到来之际，联合多个城市进行文旅推广，“哈尔滨文旅”抖音号在持续活跃的同时，也与其他城市展开联动。省文旅厅和市文旅局还组织各成员单位奔赴武汉、长沙、重庆、北京等十个城市进行旅游推介。

而真正将哈尔滨推上热搜的，还是那次冰雪大世界的“退票”事件，游客因长时间排队产生不满情绪，从而“退票”视频在网络爆火，对此哈尔滨第一时间安排退票和整改，并发布《致广大游客的一封信》表达歉意。抓住热点，将游客的负面情绪转化为探索热情，是哈尔滨突然爆火的主要原因。

这样的“宠粉“感是深受年轻消费者喜爱的，这和淄博的爆火有着异曲同工之妙。

今年五一期间，淄博为了消费者能够在假期期间也拥有好的游玩体验，第一时间加开“烧烤专列”；当地新增21条定制烧烤公交专线；火车站也有随处可见的志愿者，为往返旅客提供交通、住宿、烧烤、旅游线路咨询推介等服务；当地烧烤店则是比拼实诚，有的甚至多送免费尝等等。

2024年元旦，哈尔滨推出免费摆渡车、马路边搭暖房、哈尔滨蓝天救援队变身顺风车、圣·索菲亚教堂升起人工悬月、鄂伦春族人带驯鹿出街等等。

两个城市的“宠粉”是这波城市营销的基础，淡化消费路径，打造人格特色，他们的爆火，给未来的城市营销提供了一个新思路。

在内容营销上，通过UGC内容进行宣传，全网玩梗，“南方小土豆”、“尔滨，你让我感到陌生…”等相关热梗纷纷刷屏。

小红书话题与笔记数据显示，#哈尔滨#话题，在十二月浏览量高达3.96亿，同期增长66.41%，相关笔记数超5万，同期增长30.5%。检索“南方小土豆”相关笔记，在十二月点赞超196万，收藏超28万，评论超29万，分享超17万，单篇笔记互动量高达11万，小红书平台热度高涨。

02.提前布局，抖音抓住了城市营销“泼天的流量”

在淄博、哈尔滨抓住了这“泼天的游客”外，以抖音、小红书为首的内容平台，也得到了一波“泼天的流量”。

到哈尔滨的“南方小土豆“，在小红书平台爆火的同时，在抖音平台也拥有了数以十亿计的累积播放量。

早在发展初期，抖音就将“城市营销”作为内容搭建上的重要部分。2020年之前的重庆洪崖洞，以及西安的不夜城，是那几年刷屏短视频平台的内容，尽管依托着脍炙人口的BGM，以及群众喜闻乐见的拍摄方式，让它们一度被冠上“网红”称号，但迎来了流量可是实打实的。

2018年，西安与抖音达成战略合作，在抖音发展初期，西安抓住平台红利，全方位树立西安的城市形象，也致使自己一度被称为“抖音之城”。

西安爆火那一年的数据显示，春节期间，西安接待游客1269.49万人次，同比增长66.56%，实现旅游收入103.15亿元，同比增长137.08%；五一小长假，西安共接待游客1014.56万人次，比去年同期多了400多万人，旅游业总收入45.05亿元，同比增长超百分之二百。

当时抖音对于城市营销最重要的一点就是内容，用一首专属于城市的主题曲，配合美景，激发游客的新鲜感，对城市的向往。

2022、2023年，随着新型电商的崛起，内容平台的城市营销也不再局限于“炒翻”内容，而是将大IP和城市以及产量结合起来。

去年五月，东方甄选和山西之间就完成了一次双向奔赴。彼时“东方甄选看世界”直播活动来到山西。数据显示：东方甄选在抖音平台6天20余次登上热搜，带货达1.3亿元。“东方甄选山西行”话题播放量接近2亿，全网短视频播放量超过6亿次。

直播活动开始前，山西省工商联多次赴北京与“东方甄选”团队进行对接，还与山西多个部门、企业、团队等参与直播选品的挑选。此外，为确保订单运输时效，山西省内各转运中心也开通了直播订单优先派送绿色通道。

这也是城市和平台联合营销的成功案例之一，此外，淄博联合各大内容平台的美食博主对“淄博烧烤”进行破圈营销；河南洛阳的汉服成功破圈；天津大爷.跳水；哈尔滨南方小土豆……在城市出圈的同时，抖音、视频号、小红书都是成功抓住流量的内容平台。

提前布局积累的充足经验，也让抖音在城市营销方面玩出了不少花样。近几年，抖音打造的“抖incity城市美好生活节”已经逐渐成长为城市营销的热门IP。2020年“看见城市新生力”、2021年“美好城市正当红”、2022年“循梦而来 向阳而生”，2023年“美好生活，本真时刻”。

抖音通过主题定位的改变，聚焦了年轻人不断变化的生活态度和生活方式，也通过不同手段激发了商家的品牌营销力。

03.布局内容，在线旅行平台如何见招拆招？

2023年的抖incity城市美好生活节首站落地成都，成都作为自带流量和“网红”属性的城市，在DIC（抖incity城市美好生活节）的营销加持下，也激发了更多城市活力。

抖音DIC以“美好生活，本真时刻”为主题发起了辐射各圈层年轻群体的音乐节、创意市集、都市快闪、打卡探店等互动，锁定年轻用户注意力，主打好听、好玩、好看的体验。

数据显示，截止去年5月22日，DIC成都站活动全网总曝光高达4亿，直播观看总人数约1527.7W+，线下活动曝光人次共计16W+。

这是DIC的优势，也是内容平台进行城市营销的优势所在。早在2020年，DIC的上海收官战就取得了不错的成绩，彼时据巨量引擎美好城市指数显示，7月1日至11月30日期间，抖音用户打卡上海游玩、住宿、购物、文化休闲等POI品类的打卡视频数、打卡用户数，及相应打卡视频的播放次数等均领先其它城市。

和上海相关的打卡视频播放次数超过145亿次，此外，在反映文旅吸引度的景区繁荣度指数方面，上海也排名全国第一，最受抖音用户欢迎的TOP3热门景区分别为上海迪士尼度假区、外滩以及欢乐谷。

城市营销是未来拉动城市旅游也增长的重要手段，看清楚这一点后，各个城市也开始尝试包装、营销自己，但并不是每个城市都能成为淄博、哈尔滨，翻车的案例也不少。

比如广西文旅局近期推出的武鸣沃柑宣传片，宣传片中一位武鸣沃柑种植户表演吃土，以此证明土壤的肥沃和沃柑的有机品质，网友表示“太接地气”；还有由湖南文旅局组织的一群人模拟成僵尸，通过短视频向用户展示“赶尸”，网友表示“可以接地气但别接地府”；以及近期被点名的河南云台山出现的“男女妲己”，在于观众接触的亲密互动，颇有擦边之感…

而对于其他平台而言，通过城市文旅的爆火，抓住一波流量是最重要的任务。目前以抖音、快手、小红书为代表的内容平台，通过UGC内容的发酵能够和城市营销完成更好地绑定，以携程、美团等为代表的OTA平台，则是需要在内容上下更多功夫。

可是随着抖音和快手等新玩家的入局，OTA平台的竞争格局悄然发生变化。随着传播手段不断更迭，OTA平台“内容化”竞争也成为趋势。

抖音觊觎本地生活服务已经是行业共识，随着前段时间拼多多的退出，未来抖音和美团之间的竞争将逐渐浮上水面，本地生活服务行业将演变成双雄争霸的格局。

《2023抖音旅游行业白皮书》显示，截至去年3月底，景点、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各类旅游企业账号数量，在抖音上平均增长20%，其中以酒店住宿、商旅票务、旅游景点的增长最为明显，分别为61.5%、46.0%、35.5%。同时，与去年一季度相比，有关旅游的内容分享量增长62%。

通过内容进行城市营销，再切入本地生活服务行业，以抖音为代表的内容平台很有可能在文旅营销方面实现闭环。

未来，美团、携程如何见招拆招，加大内容布局的力度，发力城市营销。以及当城市营销成为常态，各大城市如何挖掘自身特色，联手内容平台，打造持续的爆款案例，都将成为永久的话题。