2024新“礼物营销”：不爱节点，只爱玄学？

春节、情人节、妇女节接踵而至，用户礼赠需求日益旺盛，礼物营销即将迎来高增长期！

千瓜数据显示，2023年小红书“礼物”相关笔记月均互动量达1800W+，热度始终居高不下。本期，千瓜锁定贯穿全年的礼物营销，结合热门场景分析、搜索转化布局，助力品牌找到2024生意增长新路径。

年互动量破亿

锚定生意增长新空间

打开小红书搜索“礼物”，相关笔记数量达到2100W+，“送女生、送男生、送长辈”，人群覆盖面广。2023年12月，小红书推出礼物季，在各类权益的加持下，商家纷纷入局，当月内话题浏览量暴涨至22亿。

图丨小红书截图&千瓜数据

纵观数据走势，2023年小红书“礼赠”相关种草笔记同比2022年增长166.36%，年互动量突破2亿量级。商业笔记类型中，洗护香氛、护肤、医疗养生笔记总量占比前三，此外，还涉及家居、母婴、美食、彩妆、科技、珠宝等多领域，内容辐射行业广泛。

图丨千瓜数据

观察近年来走红的SKG肩颈按摩仪、小仙炖鲜炖燕窝等，无不布局礼赠场景；各大美妆、护肤品牌推出的节日限定礼盒，更是供不应求，礼赠场景大有可为。

天然消费场

礼物营销再进阶

小红书自带的种草属性，礼物营销乘风生长。相较于以往，如今礼物营销呈现什么新亮点？

调研2023年相关笔记发现，内容场景不只局限于各大节日，还出现如“生日、约会、开学、周年、搬家、满月”等生活场景词，互动量高达1800W+，同比去年增长率高达99.77%。

过去，礼物消费往往局限于传统节日，随着消费者愈加重视“仪式感”，如今已经逐渐泛化到日常生活场景，成为一种为平凡生活赋予意义和趣味的方式。

图丨千瓜数据-笔记内容关键词词云

消费生态的演变为礼物营销提供了更加多元的场景，不少品牌借助“礼物”概念，巧妙融入消费者日常生活。

图丨小红书截图

徕芬与家居博主@大头OO仔合作的笔记《27岁无业少女宅家vlog｜喜欢冬天暖暖的小屋》中，内容以“生日礼物开箱”的形式完整介绍产品，并伴随使用体验，点赞数超1.5W，高出达人平均水平736.31%，评论热词TOP10出现“同款、好喜欢、吹风机、真的好用”等词，用户购买热情高涨。可以看出，以“礼物”为由头，即使是一篇完全介绍产品的“硬广”，未涉及任何复杂的剧情铺排与情感过渡，用户也易于接受。

图丨小红书截图&千瓜数据-笔记分析

千瓜建议，随着礼物消费的时段从集中走向分散，品牌不妨大方布局日常化的礼赠场景。一方面，用户苦“软广”久矣，以“礼物”为“皮肤”，或能降低用户对于“广告植入”的抵抗，同时也能够全方位的介绍产品，促进购买决策；另一方面，长线经营礼赠场景能不断促进转化，增强消费者对品牌的认知和忠诚度，从而延长品牌的生命周期。

相关笔记内容热词中，除了“闺蜜、朋友、老师、家人”等人群词，还出现了“给自己、送自己、爱自己”等词，互动量高达400W+，同比去年增长75%+。不难看出，过往礼物多为送给他人，如今，用户将购买礼物作为对自己的一种嘉奖，不再“向外寻求”，而是“自我给予”。

图丨笔记内容关键词词云

海蓝之谜与护肤博主@王先森～合作的笔记，即是抓准这一内容方向开展部署。“无需外求”、“顶配礼物应该配自己”，标题不仅突出品牌的“身价”，更是瞄准用户的情感诉求，以时下流行的“自我配得感”的理念，刺激消费决策。评论中出现品牌词“海蓝之谜”，产品词“浓修瓶、眼霜、奇迹面霜”等，点赞数高出达人平均水平665.74%。

图丨小红书截图&千瓜数据-笔记分析

礼赠商业笔记中，不乏护肤、珠宝、保健品品牌的身影，搭载“高配得感”、“重养自己”、“宛瑜女孩”等话题风潮，背后的叙事源头皆为“悦己”。

图丨小红书截图

千瓜认为，随着用户消费心智的进化，品牌不妨将礼赠对象的视角转向自身，拥抱“爱自己”的理念，将产品视为自我意识、自我表达的象征物，以一种更具共鸣的营销沟通方式，打通与用户交流路径，自然能够加速内容转化。

寺庙上香、彩票热潮，2023年的消费现象颇具玄学色彩，礼赠场景下，这股“神秘力量”也在撬动着用户的消费神经。内容热词中，出现“幸福、寓意、好运”等词，预估互动量分别为470W+、390W+、350W+。当不确定性成为生活常态，年轻人开始寻求更直白的“精神庇护”。

图丨千瓜数据-笔记内容关键词词云

千瓜关注到，近期ubras大红盒不仅占据“红色新年单品”这一极具中国特色的节日颜色点位，还以“有钱花”“吸好运”“玄学”撬动话题风向，收获千赞、万赞爆文，单篇笔记互动量破2.5W+。

图丨千瓜数据

除此之外，博主@大漂亮爱吃肉 发布的费列罗的推广笔记《4个旺自己的小玄学🧨🧨学会2024旺一年！》，延续账号此前的爆文风格，在“用玄学物件链接环境，吸引正向能量”这一技巧中，植入费列罗“龙年第一桶金”金色巧克力，主打“日进桶金”的好寓意，巧妙衔接话题，丝滑植入广告。

图丨小红书截图

当代年轻人不放过任何一个求好运的机会，评论中，更是不少用户在纷纷许愿留言，促进着笔记的二次传播。

图丨千瓜数据-笔记分析

不论是ubras还是费列罗，它们都深谙年轻人的求好运“核心诉求”，让玄学外衣为“礼物”赋予另外一层价值意涵，成为临门一脚的消费推力。

长线布局

打通转化的“最后一公里”

找到了礼物营销的新场景，品牌该怎么撬动转化，打通用户消费的“最后一公里”？

我们知道，在礼赠场景下用户搜索行为明显，决策路径大大缩短。调研2023年礼物相关的热词榜TOP100，千瓜发现场景词和人群词占比68%+，是用户的关注焦点，品牌可重点布局这两类词语，进一步提升赛道排名，找准转化的关键路径。

图丨千瓜数据-笔记热搜词

消费价值模型中，场景词和人群词带有条件价值与情感价值，同时，礼物营销也自带节点属性与情感属性，因此，千瓜建议品牌在关键词布局和内容打造中，找准这两个方向，适当放大情感价值和条件价值的占比，以获得转化效果最大化。

图丨千瓜数据

总结

岁末年初，如何巧妙布局2024年营销策略，开辟新的增长路径，成为品牌关注的新焦点

礼赠场景作为一个天然的消费场，有着巨大的增长空间。品牌可围绕“场景拓宽、视角转向、价值赋予”三大方向开展内容布局，并以关键词承接搜索流量，不断释放内容的长尾价值，通过“礼物营销”为品牌增长注入无限活力。