2024品牌突破式增长的钥匙：营销科学∞艺术

营销行业中有一个很经典的问题：营销是艺术还是科学？广告界对此争论了上百年，科学派和艺术派在不同时期，反复较量，难分高下。这也是一个愈久弥新的话题，在新时期、新理念、新技术、新生态的语境下探讨，答案也会有新的延展。

广告是科学

透过广告活动测试

几乎所有问题都可获得解答

站在科学一边的代表人物有20世纪初最出色的广告人之一——克劳德·霍普金斯(Claude. C. Hopkins)。他说：“广告创意人员放弃了他们的职责，他们把自己当做了一个演员，他们开始追求掌声，而不是销售额！”“透过广告活动测试，几乎所有问题都可在极短时间、花费不高下获得解答，而不是靠争论。”

他撰写的广告文案，使很多产品闻名于世，他发明新产品强行铺货的方法，发明了试销，发明了用兑换券散发样品，发明了广告文案研究。他创作广告文案有一套科学的调研测试方法，特别反对只博眼球的广告。在霍普金斯看来，很多广告从业者缺乏这些底层逻辑及基础知识，所依据的原则并不是科学的客观标准，而是源自自己的主观评价。

霍普斯金把他科学的理念写成了一本书——《科学的广告》（Scientific Advertising）。他在广告方面的每一个创举都是围绕广告的效果来进行的，可以说平民化和注重实效是他广告的主要风格。

广告是艺术

伟大的创意不能够被测试

只有平庸的才可以

站在艺术一边的代表人物是“广告天才”——乔治·路易斯(George Lois)，他有“广告界的莽夫”、“麦迪逊大道上的疯子”之称，创作出许多放荡不羁的文案和富有冲击力的作品。当时，在市场研究风气甚浓的广告业，科学调查正在取代直觉灵感，问及如何看待这一现象时，他大声咆哮:“广告要成科学，我就能做女人了。”

“伟大的创意不能够被测试，只有平庸的才可以。”路易斯认为，广告归根到底是一门艺术，它来源于直觉、本能，更为重要的是，来源于天赋；广告没有法则，它所需要的是灵活的思考。无中生有、天马行空才是创意广告的生命之基。路易斯是那种对创意狂热到偏执的人。他自信于他的广告构思能被客户接受，如果不是，他可能会从客户办公室的窗口跳下去。

在广告生涯中，路易斯创作了13224个广告，把其中的260个经典创意写进了一本自己的著作《广告的艺术》（the Art of Advertising），这本书又被称为大众传播学的《圣经》。他的创意总是出其不意，充满了叛逆，但反而更能打动消费者心理。

科学性与艺术性

营销并不是非此即彼的选择题

霍普金斯和路易斯的两本经典著作，更多的价值在于，在广告行业刚刚萌芽的时候，在当时的时代背景下，总结出了具有奠基意义的方法论工具。

霍普金斯强调营销的科学性，在做一个广告之前，认真地分析市场、竞品、消费者、提炼核心卖点、得出推广策略、制定媒体计划、再创作相应的广告内容、评估投放后的效果。

广告从诞生起就离不开数据，不管是20世纪初商业广告刚刚繁荣，还是数字广告已经高度成熟的今天，营销作为一种商业行为已非常强调科学的方法论和严谨的决策机制，把风险降至最小化：数据贯穿调研、创作、投放、评估等全过程。

路易斯突出营销的艺术性，做设计和文案的时候，手法别那么单一、守旧，可以用艺术的方式来做，艺术的方式有多少种，创作广告的方式就有多少种。

艺术很少关心数据，艺术更关心的是人性、情感和美学，艺术家用他们的灵感、才华、创造力表现自己心中的世界，通过出其不意的创意，为人们带来惊喜，打动人心。

这两种方法论，都深深地影响了整个行业，是对广告这门行当的不同探索与实践。广告可以做得很科学、很有理有据，广告也可以做得很艺术、很天马行空。

意义、真相和金钱的和谐交融

时至今日，业界越来越达成共识，营销是艺术还是科学，这并非单选题，而是多选题。两者并不矛盾，而是可以和谐共生，让营销奏出更悦耳的“交响曲”。

MarTech概念发起人Scott Brinker指出，艺术和科学对于营销来说至关重要，也是营销本身不可或缺的组成部分。艺术、科学和营销三者正努力地融合在一起，达成那种意义（meaning）、真相（truth）和金钱（money）三者和谐的交融关系。

艺术努力的方向是对意义的表达，科学追求的目标是真相，营销关注的是金钱，是营收，是顾客，以及其它一些衡量商业成功的指标。意义、真相和金钱，这三者之间的交集，就是营销的未来。

未来的营销工作者，是传统营销功能和科学工作者角色的结合体。这种结合既包含了传统营销功能比如：讲故事、品牌先锋、客户利益导向；又结合了科学工作者的角色：比如数据分析师、实验人员、技术专家和系统思考者。从右脑中寻求意义，从左脑中寻求真相，从二者统一中找到一个现代营销的赚钱之路。

讲故事一如既往的重要。在数据和技术的世界中，并没有削弱故事的力量，相反，讲故事变得更加重要。科学让营销人把正确的故事、在正确的时间、讲给正确的人听。如果故事缺乏共鸣，这些技术就没有价值，听故事的人会把它作为垃圾广告。

营销管理需要更加数据驱动，这并不是说营销部门每一个人都需要成为数据科学家，而是指每个营销部门的人都应该有数据意识和技能，适应数据分析和驱动的决策模式，更加积极主动地从数据中发掘出洞察，让数据在更多客户体验应用中发挥作用。

营销的未来

数据技术科学+人的共情艺术

科学关心规律和真理，艺术关心美和情感；科学是客观的，艺术是主观的。归根结底，营销始终于人。科学与艺术的融合，才是未来营销的应有之义，用更科学的方式，发挥人的创造力，去打动人心。

举一个例子：当一个品牌想要做一个宣传广告，如何才能最有效打动观众？科学手段，也就是通过数据分析平台，营销人可以看到同类品牌都做过什么广告、用了什么元素、效果分别如何等系统分析。最后平台通过大数据告诉你：此类广告中，效果最好的元素是什么。营销人可以参考分析结果，更高效地头脑风暴创意和想法。

在创意和策略中，科学手段起到了辅助决策的作用，营销的效果最终如何，还是要依靠人们的大脑。创造力才是人类的未来。

人的内心世界，其实是千变万化的，营销场景也是变幻多端的，没有任何一个数据产品能够跟得上这种速度和感觉。能够决定数据灵活性的，只有人的创造力。数据可以告诉你要在广告中用到哪些元素，但具体怎么用？呈现在什么样的环境中？基调怎样？这都需要人来思考。数据应该是激发，而不是限制人的思维。

这也是未来营销需要警惕的一个方向。如果一切都让机器都来选择，人就没有感情了。人类本身的创造力、感性、热情，始终是最重要的部分，这是科学仍无法企及的地方。

数据具有不可思议的力量，不过，营销人的判断、直觉和经验依然扮演关键作用。现代营销人应该设法融合数据和经验、科学与艺术。