动向集团慕涛：私域会员数字化增长与运营

1月18日，由执牛耳主办，中国信通院铸基计划联合主办的“第三届数字营销商业大会暨品牌数字化创新发展年会”在北京成功举办。

此次大会分为品牌主场、数智化发展主场、企业全球化主场等三大主场。来自于品牌主、广告/营销/媒介公司、MarTech服务商、大数据技术公司、媒介/电商平台等代表企业，围绕“固本创新求发展，秉轴持钧谋长远”这一主题呈现了一场精彩纷呈的年度思想盛宴。

在大会现场，动向集团全渠道总监慕涛发表了主题为《私域会员数字化增长与运营》的演讲。

动向集团旗下品牌Kappa小程序商城的导购销售流水、储值业务流水及校服业务销售流水总计销售流水同比去年增长1,277%；在会员运营上，会员消费占比、复购率和会员增长都有较好的增长。

如此高效的增长动向集团是怎么做到的？慕涛从商城运营、导购运营、会员运营等维度进行了诠释。

第一，商城运营。 商城服务线下门店，小程序通过它本身的营销功能和门店保持同品同质同价同营销的策略。

第二，导购运营。 总部和区域通过创建导购任务触达顾客，保持顾客粘性、提升转化。

第三，会员运营。 强调与消费者关系的建立。动向通过运营策略的实施，在好友关系和短信关系触达上，营销转化效果达到十倍以上。

做商城运营、导购运营、会员运营，最核心的能力是数字化能力建设。

“我们基于人、货、场三个维度积累了含54个标签名、545个标签值的标签体系，支持导购运营创建导购任务，会员运营开展营销活动，产生销售。”慕涛表示，标签在BI/CDP完成自动打标并回流输出至CRM，支持人群洞察、圈选人群包、数据营销；导购在企微端查看会员标签信息做精准1V1触达;日常营销活动通过MA自动触达。

以下为演讲实录，由执牛耳编辑整理：

慕涛：感谢主办方的邀请，也感谢在座各位嘉宾的到来。下面我为大家分享今天的主题“私域会员数字化增长与运营”。

我们先看下标题，为什么要在“会员”前面加一个“私域”？我想强调的是品牌与会员的关系。最早的关系是录入手机号码、发短信、打电话，后来通过公众号成为粉丝关系。从疫情到现在，我们的品牌与会员都是通过企业微信加好友建立关系后，再加入成为会员。所以我们现在的品牌是基于企微好友关系在做私域数字化增长。

为什么要在“增长”前面加“数字化”？现在讲究精细化运营。目前，在会员的营销上不再是千篇一律的收到一条新品信息、营销信息或活动信息。而是基于用户需求，推送对应的商品和营销活动给Ta。所以在强调精细化运营的过程中，数字化是一定要去强调的能力。

高效增长是如何做到的？

自2023年4月1日至12月31日，动向集团旗下品牌Kappa小程序商城导购销售流水、储值业务流水及校服业务销售流水总计销售流水同比去年增长1,277%；在会员运营上，会员消费占比、复购率和会员量都有较好的增长。

具体我们是怎么做到的？从以下维度看：

第一，商城运营。 我们定义的商城是服务线下门店的，小程序通过它本身的营销功能和门店保持“同品同质同价同营销”的策略。

我们不把小程序定义为渠道去做品牌利润的争夺，否则损害的是品牌的利润。所以小程序基本上是通过它本身的一些营销功能，和门店营销保持同步节奏。

第二，导购的运营。 总部和区域通过创建导购任务：企微朋友圈、企微1v1群发，触达顾客，导购收到任务提醒一键转发，保持顾客粘性、提升转化。

全国导购，大家除了店铺工作之外，还做什么，这是非常关键的。因为导购的能力参差不齐，所以总部和区域创建好对应的导购任务给Ta们。

导购上班后，在工作提醒里有个消息提醒Ta去执行。导购点击之后可以看到需要对外发的文字型创意，图片穿搭Look，以及和自己身份有关的二维码，一键点击发表后，顾客就可以在微信朋友圈看到。

顾客识别二维码之后，可以到对应的商品落地页选择心仪商品。一旦成交，在导购后台，可以看到对应的分润。

第三，会员运营。 现在的品牌特别强调与消费者关系的建立。我们将相同的营销策略通过不同关系分别触达，从好友关系和短信关系触达转化效果看，营销转化效果差距达到十倍以上。

举例，今天要去圈选积分大于1000的人群，我们会将会员积分可以当钱花的利益点通过企微消息触达用户，营销触达率是44%，转化率是1.3‰，营销成本为0元。如果用短信关系触达，触达率为100%，转化率是万分之几，营销成本是2000多元。

在好友关系和短信关系触达上，虽然前者比后者的触达率少了近一半，但营销转化效果是十倍以上。而且好友关系的触达是没有营销成本的，这也是现在品牌特别强调与消费者关系的建立的原因。

数字化能力建设是做好运营最核心的能力。

做商城运营、导购运营、会员运营，最核心的能力是数字化能力建设。

我们有个部门是数字化运营管理，他们基于人、货、场三个维度建立了含有54个标签名、545个标签值的标签体系，支持导购运营创建导购任务，会员运营开展营销活动，产生销售。标签在BI/CDP完成自动打标并回流输出至CRM，支持人群洞察、圈选人群包、数据营销；导购在企微端查看会员标签信息做精准1V1触达;日常营销活动通过MA周期性自动触达。

比如，在消费统计类标签里，可以看到消费者购买品类、样式，以及各个季节的颜色偏好等信息。在做精准营销时，在鞋子缺色断码的时候，我们只用有库存的颜色和鞋码，比如黄色、40码，就会有1万的消费者出来。我们把这条营销信息推送给Ta们。如果这个鞋是中性，就不用选性别。

在标签数字化的能力建设过程中，我们做了大量的营销活动，沉淀出了几个特别有价值的营销活动。比如说货找人，根据尺码、颜色和材质的偏好以及对应新老品的库存，把对应的货推给需要的人。

再就是通过小程序商城和标签体系的建设，在小程序上实现员工内购。只要是员工登录就可以识别，以员工内购价格去买鞋服配饰。未来可以发展成亲友购，给员工的亲朋好友开内购。

还有一个是人找货。校服事业部的业务上了小程序之后，半年沉淀了x万名学生家长。学生家长人群在每年暑假开学时会在商场给孩子买书包、袜子和鞋。我们识别到这类人群，在8月中下旬就可以给这个人群去推书包、鞋和袜子。

另外在2023年降温的时候，我们提前3天以营销方式通知到要降温，在10月23日这一天，我们上线了长/短羽绒服和马甲。这就是根据人去匹配货的营销场景。今年沉淀的4个营销场景，在明年的营销活动中，将起到非常大的作用。

这就是我刚才说的赋能校服业务。如何赋能？在商品维度上，帮他做商品的上下架。

从客服的维度看，我们半年接收到6万多人的咨询，平均响应时长是1分钟以内，同时同步了“400”电话，其中沉淀出了67条FAQ。对于品牌来说，线上线下做了非常好的融合。

明年，我们的工作重点是帮助滑雪品牌phenix去做会员等级的设置。对于在滑雪领域头部的品牌来说，它的会员划分非常专业。我们会基于“RFM模型”，把用户分为重要价值会员等8类人群。

对于不同人群，我们会设定不同权益。整体来说，我们会在会员运营、导购运营、商城运营、数据运营等维度帮助phenix做好品牌私域会员数字化增长与运营。

我们也会在小红书上赋能品牌，便于品牌市场部做内容投放以及达人直播的时候去承接对应的流量。

我分享到这里。谢谢。