从网红到长红，才是一个品牌的必经之路

很多有品牌梦的商家，都不太愿意被称作是网红品牌。好像一旦被贴上“网红”的标签，就代表着短命、易逝、昙花一现。

网红品牌

一度成为贬义词

来得快、去得快的网红品牌确实不少。

一些产品或品牌，抓住了当代消费者的某个点，一炮而红，获得大量关注和流量。但是随着时间流逝，很多网红品牌又渐渐回归平淡，甚至消失。

这也是为什么大多数有品牌梦的网红商家，纷纷想做“去网红化”。

但是在我看来，“网红”与“去网红”，它反映的其实是

一个品牌

从网红到长红的问题

为什么这么说呢，我有几个观点：

我们现在说的网红产品、网红品牌，一般是指那些引发现象级传播，从而引爆购买、拍照分享和晒单的产品及品牌。

它们大多是从新兴渠道、从社交平台中兴起的，比如抖音短视频、小红书、直播等。

实际上，在我看来，“网红” 的定义，更多代表品牌的“出圈”。

品牌从0到1，需要靠营销出圈，无论是从哪些渠道。“网红”这个过程，其实是一个品牌从0到1的必经之路。

即便是传统品牌，也都曾经是网红品牌。

● 在电视为主流渠道的时代，王老吉、恒源祥、脑白金等品牌通过电视集中投放魔性洗脑广告，成为人人知晓的网红品牌。

● 在货架电商时代，三只松鼠、韩都衣舍通过卖货成为网红品牌。

● 到直播、抖音短视频、小红书等新媒体时代，网红现象和网红产品也更多。

消费者的注意力在哪，品牌就在哪营销投放。背后的本质，都是品牌需要破圈，需要被大众知道。

不论是传统品牌通过广告营销出圈，还是现在的新锐品牌借助新渠道、新的数字化营销手段实现快速崛起，实际上都是在通过营销投放引爆品牌自身。

所以我认为，在0到1这个阶段，通过营销集中引爆，通过抓住今天新一代消费者的某个点，实现快速出圈的“网红”过程，才是一个品牌的开始。

那么为什么网红品牌大多不能长久呢？

在我看来，很多网红品牌之所以会快速陨落，其实是品牌发展会遇到的「拐点」问题。

这个拐点可能是各种原因。

比如这个产品品类存在红利期，很多人刚开始只是尝鲜，但是热度过了，产品也没有创新突破，产品品类就会走向沉寂。

也可能是品牌力支撑不够。比如完美日记在得到爆发性成长后，仍然是爆品思维做品牌，而没有及时巩固自身品牌建设，强化品牌力。结果随着红利消退，高营销、高成本、低利润的模式也让品牌不堪重负。

或者是供应链优化遇到问题，又或者在同行内卷非常严重的情况下，它没有办法找到一个新的增长点。

那这个品牌，就有可能在这个「拐点」的时候往下走，甚至很快陨落，留给消费市场昙花一现的痕迹。

比如小家电曾经红极一时，不少品牌从这个品类中跑出，凭借符合当下审美的外观颜值+满足受众需求的产品细节+激发分享欲望的社交属性，成为“爆款制造机”。 

但狂欢之后，现象级的小家电网红品牌，逐渐开始增长乏力，流量狂欢之后，消费者开始回归产品本身，小家电的问题也逐渐显露。比如不少消费者觉得，小家电产品好看不耐用，功能没有宣传的那么实用；他们大多也是冲动消费，没过多久产品也就闲置了等等。

这背后其实是产品力、品牌力不足的原因。

其实，

不只是新消费品牌，

过去一些传统知名老牌

也会遇到「拐点」问题。

一些传统老牌，也大红大紫过，红了十年甚至二十年，但他们今天在面对新一代消费者的时候，也会面临下滑的拐点，比如在小红书上就有很多年轻人表示在购物内衣服饰的时候不会再选择南极人、都市丽人等传统品牌。

这是很多传统品牌，都会 遇到的拐点，也就是最常见的品牌老化。

很多品牌老化是受品牌创始人影响的，因为品牌创始人的审美、决策和判断，会带着一个时代一代人的印记。也许当时的认知和决策在那个时代是成功的，但是这些认知也可能会成为下一个发展阶段的壁垒或者天花板，尤其在对消费者的理解上。

而一个品牌，在整个20年到30年，可能会经历5个到10个拐点。每个品牌同样都会遇到拐点，不同的是，他们是如何应对拐点的。

很多品牌能够活到二三十年，就是因为它在每个拐点，都把握了机遇，能在拐点的时候，都能往上走，并且总结规律和应对拐点的方法。

而很多品牌在遇到一个拐点的时候，可能老板也赚到钱了，企业也不是很关注，就忽视了这个拐点，等到发现的时候已经错过时间窗口，最后只能被迫接受的下滑局面。

在流量效应下，网红现象层出不穷。 这其中，从网红成功走到长红，他们成功的原因是什么？

通过跨界观察、思考和总结，我认为有三点。

01

从网红到长红，从尝鲜到复购，离不开消费者需求内核的满足

网红出圈，各有各的不同。

● 淄博烧烤火了，是疫情期间一群大学生封控在淄博，因为被当地政府优待，他们相约解封后再回淄博吃烧烤，拍赴约视频。

● 东方甄选火了，是因为董宇辉的“双语直播”意外走红。

● 白象方便面火了，是因为土坑酸菜被曝光，白象一句“没合作，放心吃，身正不怕”引爆舆论。

走红的方式各不相同，但是能实现复购走向长红的品牌，他们的共性是什么？

实际上，走红的原因，越接近需求内核，越能带来复购。

大家还记得2022年鸿星尔克因为“破产式捐款”走红上热搜吗？这次捐款吸引了一大批消费者到直播间野性消费，刷屏支持国货。

但是2023年甘肃地震，鸿星尔克再次捐款，反响却不如去年了。

为什么？

在我看来捐款可以建立品牌好感，但是捐款和消费者购买鞋服、购买产品的消费动机是有偏离的。消费者不是因为穿着需求而购买，所以捐款事件带来的消费是一时的，并不长久。

毕竟品牌不可能天天靠捐款来获取复购，消费者也不会因为爱国情怀天天买单。

同向对比李宁，中国李宁也是国货代表。

18年，李宁登录纽约时装周，“中国李宁”以国潮形象走红 ，李宁营收首破百亿。之后过了3年，品牌热度也持续了3年，21年李宁净利润翻倍超40亿。

为什么李宁热度持续更久呢？

我们会发现背后的原因是，李宁是因为时尚走秀走红，时尚和鞋服穿搭消费的需求是相关联的，也是契合消费者需求内核的，所以走红带来的复购时效也更长。

同理，麦当劳、肯德基疯狂星期四、喜茶，为什么同样的产品经过不同营销活动，能持续收割消费者，因为核心还是产品好吃、好喝。

只要核心需求一直在，基于核心需求，商家只需换不同的营销方式，去刺激，刺激消费者的食欲，就能持续带来复购。

02

长红的成功，

不是营销的成功，

而是产品的成功。

从消费核心需求的满足，倒推来看网红品牌与长红品牌，我们会发现网红品牌更多重营销而轻产品。

这也是网红品牌来得快、去得也快的原因。

比如前面提到的网红小家电。

热度过去后，消费者回归需求本质，发现产品好看不耐用，所以就算营销做得好，消费者理性判断后也不再买单。

比如去年年初风靡一时的竹筒奶茶。

因为竹筒+奶茶+雪顶的混搭，纯天然+国风+诗意的浪漫属性，在小红书种草下一夜爆火。 但火没多久，竹筒奶茶也开始塌房。

消费者吐槽一杯竹筒奶茶，定价三四十，不仅没有竹香，茶味太淡，像奶粉兑水，比正常奶茶难喝；并且竹筒容易霉变，也会担心回收竹筒是不是会继续使用。

无法满足消费者对食品安全健康、味道品质的核心需求，网红竹筒奶茶也迅速陨落。

一些网红美妆国货品牌则更为明显，常常被网友辣评“用心做营销，用脚做产品”。

但我们会发现，很多长红品牌的成功，不是营销的成功，而是产品的成功。

● 苹果的长红，是因为对产品细节和用户体验的极致追求。

● 大家认为非常善于IP营销的迪士尼Disney，其实也是一个将资源精力倾注于产品的超级品牌。

迪士尼以电影作品为产品内容，为生意核心，去串联主题乐园、IP、授权、零售等。历史上全球票房前50的电影，迪士尼电影作品就占了一半，产品的成功毋庸置疑。

● 即便是现在的新消费品牌，喜茶的聂云宸，奈雪的彭心，这些正从网红走向长红的品牌创始人，也都非常重视产品研发。

● 包括我们团队服务的泰兰尼斯，一个轻奢时尚童鞋品牌。

泰兰尼斯靠颜值出圈，靠时尚出圈，和行业拉开差异化，很多消费者因为泰兰尼斯的轻奢、时尚感而选择泰兰尼斯。但是泰兰尼斯创始人丁总不仅只是满足消费者对于好看的单一需求，更从时尚到实用都全方面关注。

比如今年泰兰尼斯推出“稳稳鞋”， 除了主打外观时尚、穿着舒适以外，更着重在产品消费者使用痛点——通过多密度分区支撑+六维创新稳科技，让跑跑跳跳的小朋友，能够稳稳走好每一步，让妈妈们安心放心。

泰兰尼斯成功的要素之一，就是从品牌到产品，创始人丁总核心都是基于消费者需求， 所以泰兰尼斯在今天能成为天猫高端轻奢时尚童鞋头部品牌。

素材来自泰兰尼斯

网红出圈，本身就是一面放大镜，品牌、产品、服务等各种细节都会被放大。

所以在爆火后，品牌更应该要在天晴时修屋顶，查漏补缺，加强产品质量、服务品质和消费体验。否则就会遭遇流量反噬。

03

持续深耕品牌价值内核

焕新品牌形象，吸引用户

我们会发现成为网红后，一方面某一个细分领域会被带火，会引发鲶鱼效应；另一方面，其他商家也会争相涌入赛道，网红品牌会面临市场追随者困扰，行业竞争压力增加。

所以出圈成为网红，只是第一步，是手段，而非目的。

品牌想要长红，还是要以终为始，用优质的产品、创造品牌价值留住人心。

就拿茶饮行业来说。

在餐饮界，网红餐饮品牌大多短命，而在普遍只有6-12月寿命更短的网红茶饮行业中，喜茶却从2017年正式走红开始，一直火到现在，足足6年。

这背后离不开产品的创新、品牌体验的创新。

其实，喜茶自创业初期就奠定了高品质茶饮的基础，在行业普遍使用植脂末和茶粉作为原料的背景下，就率先使用新鲜的茶叶和牛奶来调配。

但因为茶饮行业本身门槛并不高，比如供应链壁垒较低、成本不高、配方简单、原料易得。随着茶饮入局者变多，消费替代品增加，消费者为尝鲜而来忠诚度也不高，因此喜茶火了之后，其实面临的竞争压力很大。

所以爆火之后，喜茶也在加速产品研发及创新。

据36氪未来消费数据统计，18年喜茶就发布46种新品。之后，除了固定产品外，喜茶根据季节、节日上新，一年最多推出过240多款新品。包括在IP文创+定制零食+茶叶茶具上狠下功夫，推出100多件周边产品等等。

这中间，还包括做与其他品牌的联名营销，打破品牌想象及产品体验的边界。比如近年喜茶就与特斯拉、FENDI、原神、甄嬛传等等进行联名，为消费者带去更多产品新体验。

不仅如此，在创立早期，喜茶创始人就认识到产品不仅仅是一杯茶饮，环境和体验也是重要的组成部分，品牌文化更是依托于空间实现的。

所以，喜茶也在空间上进行形象变化，推出喜茶主题店、粉色店、黑金、白日梦店等，喜茶品牌及产品空间的变换，也在不断吸引消费者前来打卡，在传递品牌灵感的同时，感受更丰富的消费体验。

通过持续的产品体验和品牌体验，一方面不断刺激和唤醒消费者核心需求，刺激消费；另一方面，满足消费者尝鲜的心理，不断焕新消费者心智中的品牌形象。

此外，品牌想要实现长红，必然会面临跨越周期的问题。

每一个周期，一代人会老去，也会有新一代人成为消费主流。品牌的长红需要不断地将新的客人引进来，否则就很容易被新一代抛弃。

我们会发现，很多国际奢侈品品牌能经历百年洗礼、屹立不倒，原因就在于品牌一直在与时俱进，在于品牌抓住了每一代际的风向，掌握了不同时代目标人群的心智密码、精神内核，所以才能一直长红成为经典。

就像去年真人电影《芭比》的热议，这个诞生于1959年的玩具玩偶品牌，一个IP为什么能够长红64年？

我们发现一个玩具品牌的背后，芭比品牌核心价值带来的影响是核心。

从第一款具有成人体态的芭比娃娃开始，芭比就极具品牌锐度。

过去，女孩儿们的玩具大多都是幼儿形态的娃娃。小女孩们在玩乐时往往被代入为一个“照顾者”的角色。

但是芭比给予了女孩更多未来的想象。

芭比女孩的面貌，自信、独立。 在芭比世界，女孩们未来不仅可以成为一个妻子、一个母亲，还可以成为任何角色、担任各种职业，比如服装设计师、宇航员、飞行员、医生，甚至还有参加总统选举的芭比。

不过，在越来越多人以芭比娃娃为“榜样”的同时，也有不少人因为芭比所展现的完美身材而陷入身材焦虑、容貌焦虑。

伴随着女性意识的觉醒，芭比通过2016年的“The Doll Evolves”，再次传达品牌价值主张——通过推出涵盖3种身材、7种肤色、22种眼睛颜色以及24种发型的芭比娃娃，表达品牌认同多元审美、尊重种族平等的态度。

到去年《芭比》真人电影上映，芭比同样也是面向新一代年轻女孩，焕新芭比的文化和价值主张——不要被任何人任何观念所裹挟，去重新认识自我，成为真实的自我，接纳自我。

芭比保持长红的秘诀之一，就在于保持品牌价值内核的深耕和与时俱进。

所以品牌想要长红，需要深耕品牌内核，包括品牌价值观、世界观、品牌文化，不断地去和消费者沟通，赢得价值认同。

最后总结一下。

▲网红出圈，是品牌的必经之路

▲从网红到长红，是每个品牌都会遇到的「拐点」问题

▲从网红到长红，成功品牌的共性：

1）从网红到长红，从尝鲜到复购，离不开消费者需求内核的满足

2）长红的成功，不是营销的成功，而是产品的成功

3）持续深耕品牌内核，焕新品牌形象吸引用户