2024 B2B SaaS 营销的6组关键词（下）

前言：

（上）篇中说了三个和底层认知以及思考力有关的关键词：战略思考、数据分析、客户洞察。同行们或许感觉到，这些底层的关键词不那么紧迫、也可能啥时候提都不过时。我确实取了点巧，但就像今年大火的哈尔滨，不管多少人觉得她是意外出圈，我们这些东北孩纸深知，从里到外她已经准备了多年......为了更好的未来，继续来关注另外三组或许没那么紧急但非常重要的关键词吧，机会只垂青有准备的人。

开炖~~

KW4：场景化

竞争加剧、客户需求走向深水区，one-size-fits-all的通用产品/方案越来越举步维艰，场景化似乎成了必由之路。2023年SaaS大会上，王文京先生的演讲分享的就是用友的行业化变革，而行业化背后对应的其实是基于不同行业的深度场景化。公司整体战略是场景化，营销自然应该是场景化的。

那么，（狭义的）场景化营销的本质到底是什么？其实是在产品/方案价值更加个性化和真实化的前提下，通过营销沟通让目标客户感受到更强烈“相关性”，说白了就是让客户有那种“你提供的就是我需要的，你懂我！”的感觉。

但要实现这个目标，还要细究一下：到底什么是场景化？

场景化对应的英文单词主要有这几个：Scenario，situation以及context。关于他们的差异，ChatGPT给出的答案是：

• "Scenario" 更侧重于设想的情景或未来可能发生的情况。

• "Situation" 更强调当前的状态或具体的局面。

• "Context" 更关注事物发生的背景和环境。

借用英文中的一义多词，或许可以给我们一点启示，比如在中文语境中，谈场景化营销，从厂商视角至少可以首先思考这三个维度：

1）我们的产品/服务是在怎样的背景和环境下诞生的？

2）我们预期客户会在什么具体情况下使用它？

3）未来我们还有可能给客户带来哪些改变？

而站在某个客户的立场上则要去了解：

1）这个客户是在什么背景下对我们的产品/服务产生兴趣的（在组织变革、在二次创业......）？

2）这些问题他们当下是怎么处理的？

3）如果购买我们的产品和服务后，将具体怎样应用到工作中（用到哪个环节，希望解决什么具体痛点），工作的流程/场景会期待变成什么样？

考虑供需双方的视角，在以上问题的两方答案中找到完美的契合点，我们才能确定针对某一类客户的价值主张是稳健的，go-to-market的策略才可能是精准的，否则就很容易在探需、做价值传递、做需求转化的过程中出现双方认知的巨大gap。

比如，你以为自己的martech系统是在帮助客户管理整个营销流程，但不知道大部分数字化相对成熟的客户实际上只用它来做线索的初步管理和分派......当我们预想的场景和客户的实际应用场景出现严重差异，要么需要优化产品、要么需要调整传播，否则业务拓展和客户成功就会出问题。而这就要求我们真正去了解客户的实际应用场景，否则连问题都识别不了，更遑论其他。

回想一下（上）篇中我引用的那个图片，客户一直在抱怨厂商的营销内容看起来和自己无关。踏踏实实地把“场景化”从口号和概念变成实际营销中的一个个具体行动，小到一个demo视频（最能形象地展示场景的载体）、一个客户案例，大到一个行业白皮书、一场大的campaign，只有基于目标客户真实场景的痛点共鸣、价值传递和最佳实践分享，才会让他们觉得这个产品/服务真正和自己有关，厂家也才能真正告别王婆卖瓜式的自嗨营销。

KW5：ABM

开始研究ABM（Account-based-marketing）是在2016年，为什么这个话题会在那个时间进入视野？

彼时是在北森打磨数字化营销体系的第二年，我们用的marketing cloud是eloqua，系统逻辑是leads-based，而线索是基于联系人来进行管理的。流程大概跑通之后，很快就遇到了这个问题：不同渠道的获取的线索，经常有多个联系人都是同属于一家公司，如果继续按照联系人逻辑进行管理，很有可能对于同一家公司的营销过程、频次和效果是不统一的，而面对越大规模/复杂的客户，这个矛盾越突出。

于是我们意识到：虽然联系人是我们链接客户的关键触点，但客户经营的逻辑，不是首先基于联系人的，而是首先基于客户的，而我们在martech系统和CRM系统里关于同一家客户的信息是需要被更有策略地整合起来的。

过去几年，越来越多的SaaS企业遇到了同样的问题。而到2024年，当更多企业的价值创造进入深度场景化阶段，同时加上大环境导致的商机减少，ABM对于SaaS厂商将具有更现实的价值，因为ABM的目标就是通过真正以客户为中心的营销，短期提升客户的转化率，长期最大化客户的LTV。

但当同行们真正向ABM去求解的过程中，不免发现甲方和乙方对于ABM的理解也存在一些差异， 真正落地的过程也存在诸多挑战：

1、落地ABM，需要一个重要的前提：销售模式也是account-based-selling，否则account-based-marketing将举步维艰，事倍功半。

2、ABM的前置工作要从定义目标客户、根据价值对客户进行分层分类开始，不同层级的客户匹配不同的营销策略以及内部资源，而越大型（包括越高价值）的客户，ABM的价值越高。

3、因此，ABM是公司级全价值链客户经营系统的一部分，不是上套系统那么简单，首先是一整套客户经营的思路。

综上，这是个系统工程，不管是不是由市场部门来牵头，后面都必须有企业一号位的推动。

鉴于以上难点，我的实践建议是：每一家B2B SaaS企业都应该有ABM的意识，因为ABM的底层就是真正地以客户为中心，但如果你的目标客户的层级很多，可以从相对头部（但也别轻易拿最优价值的客户练手）的客户开始跑通ABM的流程。然后再复盘、优化逐渐推广到更多的客户层级。

为什么？因为面对价值较高的头部客户，大家是容易达成共识的，愿意投入精力的；其次，头部客户数量较少，各职能更容易协调资源和精力投入其中，而这样的局部实验成功了，再去推广到更多的客户层级，大家也会更有信心。

那么，再说说，基于客户分层分级的ABM策略的基本框架会是什么样呢？

当然SaaS厂商，根据自己的业务复杂度、成交周期、KP的特点（key-person），同时考虑到自身的资源和能力优势，对于ABM策略选择以及战术选择上都会有差异，没有任何两家的ABM打法会是完全一样的。同时，在落地的过程中，客户经营的不同节点，各个职能要如何协作、怎么确保他们能通力合作，都需要设计，也需要持续磨合和优化。说到底，做ABM不是照搬一个模板的事，老板的决心更重要。

顺便打个广告：如果在构建ABM体系方面需要专业的帮助，欢迎联系Yan Studio。

KW6：创意

B2B营销人们常会不无羡慕地说：B2C营销看重创意，做B2B营销大家只看重专业。但专业和创意是矛盾的吗？专业就等于不要创意吗？创意就会破坏专业吗？我想，这几个问题的答案都应该是否定的。很多人会纠结这些问题，或许这也是阻碍创意在B2B营销领域发挥更大价值的原因之一。

SaaS圈同行，应该大部分都读过那本《云攻略》，很多人都羡慕Salesforce作为SaaS的先驱者，超越CRM领域建立的广泛品牌影响力。当年他们第一次大阵仗地对外亮相，打出了“离经叛道”的“No software”的口号，收获了大量关注。诚然，商业模式的创新让salesforce在价值上领先了对手，但基于创新价值的营销创意，无疑放大了这家公司作为first-mover的势能。

注：来自网络

直至今天，每年的Dreamforce大会，大家都会期待Marc Benioff又会抛出什么大胆的主题创意，亲自去参加了这个活动之后，还发现这个花费不菲的大会不仅逐渐变成了让salesforce品效双赢的活动，也成了给旧金山带来可观经济回报的年度盛事。

客户大会这种形式早已不是什么新鲜的点子，但 如何能让一场活动从内容到形式吸引更多的人来，是更考验创意的部分 。

2017年，是我亲自操盘北森用户生态大会的第二年，我们把主会场从北京搬到了上海，为了更多支持华东大区业务的开展。关于主题，我们围绕年初确定的年度传播关键词“敏捷人才管理”，最终确定为“Agile up·敏捷人才管理——用理想造个现实”，用副标题通俗化了主标题，是因为我们发现那一年面对我们主打的这个新理念，很多企业的HR们手足无措，理想和现实依然很遥远。这次大会我们就想告诉目标客户： 这样的理想，我们懂，且它不是空中楼阁，我们有能力一点点帮你造出来——通过产品+服务（SaaS），为他们提供了理性价值（给出实在的解决方案），同时也给足了感性价值（共鸣他们的困惑）。

在这个主旨创意下，为了打破专业大会板起面孔讲课的固有形式，下午设了三个分会场，结合当时北森的三个细分业务领域做了形式和内容的同步创新，用三部不同电影的主题会场承载了我们的三块核心业务。

电影代表了“理想”的意象，而我们的解决方案就代表了打造“现实”的意象， 寓意着我们用专业扎实的解决方案帮助企业打造敏捷人才管理的现实的价值承诺 。为了形神统一，三个分会场不仅有各自不同的主题设计，还给专家们都“扮”上了，于是平日里略显枯燥的分享变成了一场专业的“秀”，内部三个业务线也就此建立了良性的竞争机制（ 自己的场子必须要更火爆啊 ）。 最后内外合力之下，在没有重金邀请外部大咖作主旨演讲的情况下， 上午参会人数首次突破1000人，KA客户关键KP到场率接近100%；下午分论坛人数不减反增，上座率提高了20%。

注：一个分会场的彩排现场

那次活动还有一个让我很感动的细节，一个许久未联系的大学同学（HR专业）从她朋友圈看到了我们的活动，找到我就说：今天被你们刷屏了！但其实那场大会的预算只用到了某些同行的一半。

由于受众和内容定位本身的限制，不敢奢望这样的活动会像某些2C品牌的传播那么出圈，但因为在前期基于年度传播关键词的主题创意、深度内容策划和打磨、内部宣贯方面都做足了功夫，上下齐心还是在前后一个月里给我们的实际业务带来了品效双赢的结果。

举上面两个例子，是想分享几个关于B2B营销创意的实践感受：

1、要相信：创意是效果的放大器；

在其他投入都不能改变的前提下，在创意上多下一点功夫，效果就有可能被放大更多，所以，它值得被多关注一些。

2、形式需要创意，但内容本身的创意，才是灵魂；

实践中，很多人一想到创意就想到了在形式上做功夫，做一场活动搭建越来越fancy，数字特效越来越酷炫，钱也越花越多，但效果却不一定越来越好。在“面子”上小厂再怎么玩也没有几个大厂的预算多，回归本质、打造里子才有机会出奇制胜。

3、感性价值愈加凸显的今天，把情感共鸣做到位，你的营销会更有灵魂；

无疑，这是个被焦虑和压力充斥的时代。能够为身处其中的人（目标客户的KP）提供感性价值这件事本身也会越来越有价值。想想2023年下半年，为什么素人于文亮短时间吸粉百万？为什么李佳琦的一句话引来了那么多口诛笔伐？背后体现了这个时代这群人的什么心理？在我们能够准确传达产品和服务的理性价值的同时，如果我们还能够保持对目标受众的时代心理的敏感，我们做的营销就能不局限于枯燥的钱货交易，深刻赢得目标受众的心。如果别人都不做，而你做到了，就意味着更好的回报。

4、创意不一定都要花大钱，但一定要足够用心和用脑子，临时抱佛脚不一定来得及，从日常开始内部建立产生创意的小机制可以让创意成为小伙伴的习惯；‍

我带营销团队的时候，每周会有一个让内部小伙伴“胡思乱想”做创意选题的时间，日常让大家的脑子都活动起来，且给所有的想法一个表达的机会，才有可能让一个团队有动力把B2B领域干巴巴的专业变成更有意思的创意。

5、AI工具可以成为辅助创意的得力助手。

2024年的关键词中没有把AI当成一个专门的关键词，因为经过去年一年的研究和实践，AI的很多价值真正体现出来还需要一点时间。但这并不妨碍一些AI工具已经可以在某些工作中为我们提供高效的协助，其中就包括创意。ChatGPT、文心一言、Midjourney、剪映等智能剪辑，已经成为我和小伙伴的日常工具。对于事实信息的快速搜集、一些创意的简单提示、快速生成一些自己都没想到会是什么样子的内容......AI工具在这些方面可能比你的真助理高效得多，前一阵我们给一个珠宝客户提供的品牌名称和形象设计的核心创意便是在AI的辅助下完成的。

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以上。（哈哈，终于板起脸来把几个严肃的关键词说完了）

由于经历和出发点不同，这6组关键词不一定是您最关注的几个领域，那就权当一个补充和启发。不管怎样，2024年大多数营销人依旧会面临一个外部需求谨慎、内部预算紧缩的局面，唯有从该做切能把握的事情出发，尽力做一些突破，才有可能让有限投入获得更好的回报。

每一次创造都始于破坏。

——毕加索

关键词不是用来说的，我们一起在实践中大胆突破吧，加油！