品牌1号位:市场竞争策略14条
9月前
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【摘要】:不贪心、不退步、不骄傲
01:品牌跨界
首先,品牌联名,要的是门当户对
其次,渠道互用,要的是产品互通
第三,会员调动,要的是潜客触达
02:小心有声量,没销量的传播大动作
品牌的传播要落地到产品的销售上来,品牌传播如果不解决产品的问题,不带着产品一起传播,就把传播搞成了高射炮打蚊子,有声量、没销量。传播里要带着产品信息,更要有销售的钩子。
03:事实上,大部分品牌面对的问题,还是销售的问题
销售的问题说到底是购买理由的词语与话语。所谓词语是文案、所谓话语是现场的话术。能卖货,通常不是理性为先,而是感性在前。一年只长8两肉,一两黄鱼一两金,自从有了这句话渠道上找我买黄鱼的都说你是那个8两肉的老板吗,这就是戏剧化表达带来的穿透力、销售力。
04:本质上要持续性的打透一类客户
当原点人群还未有清晰的画像时,过早的品牌情感宣传会引来,非原点人群。这时候,往往是一波销量后就很难续命。还是要回到原点人群上来,通过原点人群的画像找到品牌的调性。品牌调性不是品牌主理人的个人偏好,而是对原点人群情感、情绪的发现、挖掘、升华。
05:铁打的流程,偶尔的创新
创新的前提,一定是你的流程非常清晰了,才有创新的基础。如果,你连流程的基础都没跑通,就谈创新,那样无异于是狗熊创新,创一个、丢一个;组织更无法沉淀下来创新所带来的那一点点经验。
06:卖点+场景
产品的卖点要寄生在场景之中,通过内容的表现力活生生的带出来,卖点-场景-内容。如果拿不准,可以第一轮用AB测试的方式来。现在与以往的不同在于品牌与消费者的距离越来越近了,小红书、电商、论坛、社群,这些都是品牌接触消费者的最佳路径,通过AB测试找到最具杀伤力的那个点。数据说话:就是要在观察中判断,而非在判断中观察。
07:从来没见过一个卖的好的产品不成为品牌的
不要空谈品牌,在品牌未成名之前,产品就是品牌的全部、和全部的品牌。消费者对于产品的评价就是品牌的基础,你从来没见过一个卖的好的产品不成为品牌的,反倒是见过很多做品牌丢了产品的。
08:形式与内容
如果你想拉高产品,那你的产品品相一定要支撑的起来。低价产品内容大于形式、高价产品形式大于内容,爱干净住汉庭可以、爱干净住香格里拉就不行;喝小刀成大器可以,喝茅台成大器就不行。
09:攻与守
曾国藩的核心战略形式是结硬寨、打呆仗,本质上是发现有利的位置,并聚焦组织资源去牢牢地占据那个有利的位置。比如:在太平军的城池外深挖战壕,截断其与外界的往来。城内守军熬不住了的时候,就要向湘军冲锋,一下子就转攻为守。
攻守要求的兵力、资源配称是不同的,这个时候就达到了以逸待劳的效果,原因就是通过结硬寨的方式占据了有利的位置,在敌人忍耐不住时,就达到了打呆仗的结果。
10:竞争空位
生意的第一要素是识别、并占据一个优势空位。而这个优势的、有价值的空位来自于:对于品类分化的洞察、对于品牌符号的外化、对于竞争空位的理解。
既:对手占没占、消费者认不认、企业有没有
11:商竞,效率之争
商业竞争本质上是效率之争,一个是企业内部的协作效率、一个是企业外部的交换效率。企业内部无论是搞系统、搞流程、搞中台、搞阿米巴回到本质是解决组织内部的协作效率。企业外部搞品牌、搞流量、搞定位、搞广告、搞宣传、回到本质是解决组织与外部合作伙伴、顾客的交换效率——商业本质上是2个效率之争。
12:餐饮阶段论
0-10家餐饮店靠产品这时候看的是创始人对于产品的追求,一个对产品没追求的创始人,做不了大餐饮。
10-100家餐饮店靠后供应链,9.9一碗米线,从10家店到100家店,毛利润还能控的住、甚至是控的下来,核心是靠后供应链的系统化能力。
100-300家靠中台建设能力,能不能建立起一个有力的中台,把资源从上到下、从局部到整体的输出出去、在输入回来,不内卷、不反噬。
大部分300-1000家靠品类、看品牌力。品类是否具备扩展的底层、品牌是否在这个过程中能提高与外部顾客的交换效率。
13:名字既战略
MRA这个品牌名最大的问题在于,一个读不出的名字,就无法沉淀成认知。名词构成了我们对于世界的认知,越大你就越要小心名词障。法国社会学家让·鲍德里亚曾说到:“人们从来不消费物的本身(使用价值),人们总是把物用来当作能够突出自己的符号。
廉价的是形容词,贵的是指令动词
名词是造物主,副叹词是吃瓜群众
营销最大的成本是命名的成本
营销最大的效率是命名的效率
14:破局点
《孙子兵法》讲胜可知不可为,讲五事七计、讲庙算、最后讲谋攻。谋攻核心是找到战局的破局点,所以要避实击虚、要以强胜弱、要兵力原则,要捡着软柿子捏。战场、战区、战局、战势,从战势看战局、从战局划战区、从战区到战场。作为后来者如何后发制人,甚至是后发先至,核心在于找到战局的破局点。
破局:一定要配合大方向,体、面、线、点,建立单品带体系的大局观。(zoom in)抽象和(zoom out )聚焦,从高度看到整个品类的方向、走向,既战势所指;从深度聚焦单点、单品,主动分化,找到破局点,点、线、面、体致胜。
是非成败转头空
青山依旧在
几度夕阳红
......
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