当“低价”成为一种风潮，品牌如何反向入局中高端市场？

2023年，智能清洁电器可以说经历了“创新井喷”“价格混战”的状态。一方面，机械臂、机器人等概念彰显出技术端的创新；另一方面，在注重性价比的消费基调下，不少品牌涌进低价市场寻求市场份额。以洗地机为例，奥维云网数据显示，2023年618以来，洗地机价格降幅显著，销量高速增长但销售额整体增幅不及预期。

但低价理念盛行之下，仍有愿意为智能、健康相关高端产品付费的“逆行”消费者，行业内也不乏反低价而行之的品牌。追觅科技是其中之一，并且交出了不错的全球市场成绩单。2023年双11期间，追觅科技全渠道销售额突破21亿元，同比增长100%，位居多个电商平台品类销售额TOP1。全球化业务方面，2023年追觅科技海外业务同比增长120%。

追觅科技主攻中高端市场的底气在何处？品牌在营销表达方面如何将技术创新和产品迭代故事具象化？如何在全球市场不断开疆拓土？

第一财经商业数据中心（CBNData）联合应极数字（Yigrowth）就上述问题，与追觅科技中国区总裁郭人杰展开对话，他的思考或许可以为从业者们带来一些启发。

以下为CBNData整理后的访谈实录。

产品上探到高端价格带，

营销“回到没有钱的状态”

Q：您认为2023年营销生态最重要的变化是什么？折射到追觅科技的营销布局与规划上，有什么对应的调整？

追觅科技： 首先是各个平台的营销形式都更丰富多元。对品牌来说，入口更分散，需要获取的资源更多，要求也更高。

第二是精品化。品牌已走过铺量阶段，单纯铺量很难创造对等的收益，要靠精品的爆款内容带动流量或生意的增长。

第三是口碑更加重要，尤其是清洁家电这类产品。中国消费者越来越理性，相比以前容易受到主播或种草内容影响，现在更加关注产品的参数、口碑等。

对应上述变化，首先我们内部的管理更加精细。比如我们把抖音团队拆分为几部分，分别专门负责内容、达人带货、测评号等等。我们基本在每个平台都会做这样的精细规划。

对于精品化，品牌发展早期的时候，追求“精”主要是因为资源有限。虽然随着品牌发展资源丰富了，但我们还是强调回到没有钱的状态做营销，更加严格地把控预算，高质量地花每一分钱。

至于口碑，这不仅仅是营销的工作，2023年我们非常注重产品质量的打磨，希望做到全行业第一名。

Q：2023年追觅科技整体倾向于“以技术换量”，吸引中高端市场用户。在这个过程中，营销侧有哪些对应的策略？

追觅科技： 首先是产品定位。2023年我们从过去中价格段全面变成行业高端价位，比如扫地机器人基本比市面上其他产品贵5%-10%。我们认为卷低价的商业模式不健康，追觅科技还是希望以相对高的毛利支持高研发投入，去带动更长期的产品创新、技术进步。追觅科技也希望为行业引入真正的潜力新用户，而不是以价换量，换来的全是老用户，还把大家的利润空间都挤压殆尽。比如S20系列虽然价格高，但抖音上百分之六七十的用户都是这个行业的新用户。

其次保持最高的推广质量。推广素材突出的是我们的技术背景和性能优势，这是支撑产品高价的底气。我们希望把产品背后的技术创新、研发投入等，以消费者能够接受的方式，在所有端口统一对外表达。比如618期间，我们的扫地机器人在高端市场占据60%的市场份额，就是因为做了仿生机械臂外扩，解决抹布边角覆盖率低的问题，这对行业来说是非常有价值的创新。

Q：消费者其实不一定能够完全理解品牌想要传达的技术理念，营销表达中如何让消费者真正认可这种理念？

追觅科技： 需要经过不断的测试。一开始也没办法很好定义某一类人群愿意听什么、不愿意听什么，什么样的表达方式更好，需要大量去做测试，根据转化率、单位时间段的反馈来调整。

Q：在清洁电器品类基础上，追觅科技也在推出更多的家居家电产品。在拓展新品类时，此前沉淀的营销经验有哪些是可以复用的？侧重点有什么不同？

追觅科技： 首先，追觅科技做这些新品类，原因在于他们是创新技术的复利应用。追觅科技的创新技术是高速数字马达，它与空气的组合就是吹风机、吸尘器，与水的组合就是水泵，所以我们做了净水器等与水相关的电机类型产品。从这点出发，我们依然会强调创新科技，这是最真实的故事。

第二，这些新品类依然是中高端定位，和主品类不冲突，可以复用现有的传播资源。

第三就是人群的复用。我们有几十万的私域会员，他们也是这些新产品的种子用户。

当然，我们对于新品类没有那么熟悉，在初始阶段会先从现有的品牌人群里，找到那些有对应需求的消费者先形成种子用户，并且先布局效率比较高的平台，而不是一开始就全网铺开。

Q：追觅科技2023年增长表现最好的渠道是什么？背后的原因有哪些？

追觅科技： 从增速来看，渠道之间没有太大区别，但从规模增长来看，直播电商依然有比较大突破。因为我们产品线覆盖能力比较强，对各个价格带都有所覆盖。

另外一个是线下渠道。追觅科技用一年多时间铺设了800多个线下终端，在行业内算增长比较快的品牌，也取得了业绩和利润的双增长。

Q：在线下渠道的铺设、用户沟通与营销表达方面有哪些经验可以分享？

追觅科技： 我们目前有100多家商场店、300多家KA门店（包括山姆、Costco等）、300多家网点门店（包括京东家电、地方连锁商超等）。线下不仅是销售渠道，更重要的意义在于，让消费者对品牌形象有了感知，并且能够让用户实际体验产品，放大追觅科技的产品优势。

对于线下渠道，最重要的是解决线上大促对线下价格体系的冲击。这要求我们对线下门店有明确定位，追觅科技的答案是在线下推最高端的产品。我们会推出专供线下的高端款，尽可能发挥线下店的优势。其次，线下宣传更注重消费者体验，因此展台的设计高于一切。产品演示中，我们会对展台道具进行数轮更新，反复测试用咖啡豆还是大豆作为演示物等细节。另外，因为产品的科技属性，基础的导购员可能没办法解决消费者问题，我们要求导购员考试上岗，来严格管控线下服务的质量。

在线上，消费者看了不买很正常；但在线下，如果消费者印象不好，很伤品牌形象。我们基本要求对于每个走进店里，甚至在店门口停留的消费者，都要有比较好的服务。

直播带货要

“上守品牌主权，下守价格底线”

Q：刚才提到追觅科技在直播电商方面依然有重要突破。在布局比较成熟的基础上，2023年在直播带货方面有哪些重要调整？

追觅科技： 一个比较重要的变化就是测评号。测评达人会对不同品牌的产品、同一品牌不同系列的产品进行测评。这种形式介于达人直播与自播之间，测评者本身就是某个行业的从业者，选品与自己的专业背景有很强关联性，也更专精（比如只卖扫地机器人和洗地机）。相比主打价格优势的达人，他们更多靠专业获得消费者信任。追觅科技有团队专门负责合作行业内的头部测评号，甚至做了自己的测评号。

我们认为目前各直播带货渠道都还处于增长阶段，只要存在机会追觅科技都会去做，但产品铺设会有差异。比如东方甄选是为数不多可以卖高价品的直播间之一，这一年我们针对中端、高端系列进行了深度合作，包括品牌专场；大多数主播希望产品有一定价格优势，我们主要合作中端旗舰系列；对于要求较高优惠力度的达人，我们控制了合作数量，不太希望陷入全网价格混乱的状态。

Q：提到达人带货，追觅科技当下对于达人的期待和布局策略相比之前有什么不同？

追觅科技： 之前主要是合作第二类，也就是偏向于中端旗舰系列、主打价格优势的达人。但2023年追觅科技进行高端化转型，达人覆盖范围也更广了，高端品主要面向测评号、东方甄选这类能卖高价品的直播间，针对入门级产品则和辛选集团主播矩阵多次合作，在偏下沉渠道有重要突破。

Q：2023年不少主播直播间都引发过一些争议，追觅科技如何看待？如何最大化达人直播的价值？

追觅科技： 达人直播不仅是销售环节，也可以很好传递品牌形象。追觅科技和达人的合作都比较愉快，有两件事情比较重要。第一，单靠主播有时候很难讲清楚追觅科技想表达的内容，我们的员工会亲自跟播，员工讲出来的东西是非常符合品牌形象的。我们内部培养了一些助播，他们会适应不同主播的直播风格来讲好追觅科技的故事。第二，追觅科技在任何主播直播间都绝不做激进的价格战，更多以销量增长、人群的更大范围覆盖为主要目标。只要上守品牌主权，下守价格底线，就不会出现明显的冲突。

Q：品牌自播方面，如何理解不同渠道的区别？

追觅科技： 最开始在各平台做自播的时候，可能有所差异，天猫、京东自播是品牌的大号客服，实时回答普通客服解决不了的问题；抖音自播则一开始就是销售导向，能够展现产品的优势、性能，区别于客服答疑解惑的属性。

随着流量和渠道的融合，全网自播的职能类似，即获取公域流量，将其转化为追觅科技的消费者。区别在于，天猫、京东的自播间流量构成是大部分店铺流量加上小部分公域流量，自播间本身并不需要开疆拓土，而是承接住流量；抖音自播则需要在公域内和竞品竞争，面临的挑战更高。

Q：您认为接下来直播带货还有什么新的机会？

追觅科技： 一方面是形式和场景的丰富化。比如，数字人主播加入，能够丰富互动形式、扩充直播时长，同时解决目前直播带货人力密集的问题，降低成本。元宇宙、AI被应用于直播带货，能带来更丰富的演示空间，打破目前的道具和空间局限，也有利于转化效率的提高。

另一方面是新兴的带货渠道。目前，追觅科技所处行业的用户渗透率还是很低的，任何新兴力量的加入都是对行业、对品牌有价值的事情。比如小红书直播带货还有很大潜力空间，重点是我们要想清楚和其他平台有什么区别。小红书目前以女性用户为主，男性用户还处于增长过程中。小红书对搜索和种草的要求更高，而抖音还是基于兴趣属性，这决定主播配置、产品选择、话术肯定也有所差异。但最核心的是我们会逐渐加大投入，继续跟着平台动向走。

Q：内容、货架协同发展是各个平台的强调重点，追觅科技在打通内容电商、货架电商方面有什么可以分享的经验？（以抖音为例）

追觅科技： 我们目前是两盘货的形式。抖音具体怎么做货架电商、切多大力度，都还在过渡期。品牌主要是把握现有的优势渠道，填补空白渠道。我们直播间的商品都会在商城上架，但对于商城的一些特色频道，我们就会用别的货去覆盖，避免冲击直播货盘。

全球化策略： 产品端少量精品，营销端以产品带品牌

Q：目前追觅科技的产品已经覆盖美国、德国、日本等120多个国家和地区，能否分享一下2023年追觅科技全球化业务部分的表现？比较亮眼的海外市场或者渠道有哪些？全球化的市场布局的一个布局是依据哪些维度去做抉择的？

追觅科技： 2023年追觅科技整个全球化业务增长非常快，海外业务实现了同比增长120%。在这个过程里面，整个节奏或者方向跟国内比较类似，还是以高端化为基础去带动整个品牌的增长。

这背后其实就是全球消费者对于扫地机器人的痛点比较类似。第一是边角覆盖率，就是扫地机器人能够扫到的面积是否足够大，我觉得这是扫地机器人最大的一个痛点。第二个是免维护性，就是机器还是有一些需要人工操作的部分，比方说清洁基站、毛发问题等等，这两个都是我们要去解决的问题。在这两个部分，追觅科技都给出了自己比较好的解决方案。所以无论是在国内还是在全球市场，这种趋势是比较类似的，就是我们坚定做高端，消费者的认可度在不断提高。

Q：从渠道或者市场来看，咱们目前整体的海外市场比较亮眼的是哪些市场？或者哪些区域？

追觅科技： 在最后的结果上来看，我们海外最大的市场是西南欧、东北欧，接下来是日韩、东南亚。之所以呈现这样的分布，主要是扫地机本身的客单价属于一个高端消费品，所以我们初期也是选择一些购买力相对强的市场，才能有比较好的一些产出和结果。今年我们在海外市场的成绩得益于高端策略的极致执行。基本上我们在海外每个市场都卖到比友商更贵，也是因为我们的产品能够在全球范围内做到行业的头部水准。

Q：资料显示，追觅科技的海外不同的市场会针对人群、文化、生活场景以及当地的生活方式进行产品的调整，这类差异化产品布局意味着要对每一个市场进行精细的研究、并迅速反馈到生产端，追觅科技是如何做到的？

追觅科技： 在产品侧，我们更多还是以国内先进行验证再出海的方式。因为出海的物流成本、客服成本都比较高。我们不会把海外当做一个实验场，还是以少量精品为主要产品策略。

我们在国内其实一年会上非常多代产品，但海外可能一年就是两三代。因为属性不一样，在国内各方面相对可控，对于一个品能否成为爆款，我们是要去做测试的。比方说仿生机械臂的技术，我们同期也做了好几个品，国内都会上，但最终成为爆品的那个我们才去做出海。再加上在国内卖了一段时间之后，出货量相对稳定，整个产能也比较稳定，我们再去出海，相对来讲风险就更为可控。

当然随着我们能力的改变，明年我们也想去做全球同步首发这件事。过去几年的摸索，我们逐步构建起了必要的商业判断能力和行业经验，这件事可能会让追觅科技的全球化进入一个新的阶段。

Q：在海外的竞争中，相比一些本土品牌，除了技术领先之外，追觅科技在营销方面主要打法有哪些特别之处？

追觅科技： 我们在海外比较侧重两件事，第一个是各个平台上的专业博主的覆盖，这类是比较大头的投入。在这部分，策略会比国内更加极致，我们会找行业里非常有口碑、有公信力的博主，去拆解、演示、测评我们的产品，甚至我们会去跟竞品做直接的对比测试。这是我们相对早期的时候在国内市场的打法，但这种打法可能在海外的效率会更高。原因在于国内的竞品品牌的产品差距没有那么大，但是在海外市场，追觅科技在产品上的优势还是很明显的，就会导致这种测评的效能被进一步放大。

第二块就是通过发布会或者是展会这些相对传统的方式进行营销。这种形式在国内可能效率已经没有那么高了，但是在海外依然很有效，通过发布会、展会，召集达人、媒体，能够实现一个比较集中的发声效果。

目前追觅科技还是在用产品带品牌的方式去放大品牌声量，但是到了明年，我们也会开始去做一些线下店、铺设一些品牌广告的方式逐渐树立全球化品牌形象。

Q：为什么想要开始在全球化的市场加大品牌力塑造的投入？

追觅科技： 主要是有两个原因。首先是追觅科技其实是一个集合品牌，我们不是单一做洗地机的。在未来，我们可能会突破一些其他的品类，去做一些商业化的延展。在这种战略规划之下，我们希望全球的消费者不仅通过洗地机、扫地机器人这类核心产品认识我们，同时也对追觅科技这个品牌本身有感知，这样我们去做新品类时，消费者不会感觉陌生或者不认可。另外，今年是追觅科技高端化在全球范围内拿到成果的一个重要节点，我们也希望这一阶段的品牌资产能够被沉淀下来，在这个基础上，持续强化品牌的高端化形象。

Q：目前追觅科技在海外渠道布局策略是怎样的？面临最大的挑战或者困难是什么？

追觅科技： 目前还是以本地化的渠道为主，电商、本地商超等一些零售渠道。主要的困难还是来自一些本土国际品牌的竞争，他们有着多年积累的优势，所以我们在渠道开拓上还存在一些认可度方面的问题，但这也是正常的。

Q：整体来看，您对2024年营销生态走势的态度如何？品牌面临的最大挑战和机会是什么？

追觅科技： 从2023年的消费表现看，可能消费热情并没有那么高。那就有两种选择方式，以低价换销量，进行创新、主打高端、引入新人，非常两极化。要看行业内大多数品牌愿意往哪个方向，这很关键。大家对于环境的研判可能不一样，反应也不一样，一定程度上影响到追觅科技的策略。

Q：在不确定之中，有哪些确定性？2024年预计会在哪些方面增加投入？

追觅科技： 线下肯定是我们要加大覆盖的渠道，因为这关联到品牌形象。2024年我们会开到最好的商场里，进行更大范围的覆盖。电商渠道已经比较成熟了，我们主要追求自然增长，不会有太多的侧重。

另外，2024年追觅科技非常坚定地继续走向高端化，进行产品创新和技术迭代。营销表达方面，会把追觅科技的品牌故事、未来的想象融入进品牌，传递给消费者。我们希望科技是潮流、温暖的，最近在做一系列周边、文创内容，希望用这种方式带动消费者心智的转变。

Q：您如何看待2024年消费品牌发展的整体环境？

追觅科技： 消费者变得更加理性，能够准确判断自己需要什么东西，愿意支付怎样的价格。我认为对追觅科技这样的品牌是利好的，如果持续给到消费者好的产品，一定会获得正向反馈。品牌沿着这个路径仍然可以取得好的增长。

对追觅科技来说，技术肯定是最大的考验。我们自己的技术储备是相对比较丰富的，更多根据行业变化和竞争对手的路径出牌。如果明年的技术迭代很快，我们可能也会推进得很快，如果大家整体速度放缓，我们也会做出相应调整。