《繁花》横扫品牌圈，剧集招商年冠的秘密在哪？

《繁花》收官了，但没完全收。

围绕剧集的讨论依然占据社交话题——

有关玲子、李李和汪小姐三人与阿宝的感情归宿；剧中范老板、梅萍、卢美琳等角色的一一退场，未说清未道明的关系和故事被观众反复琢磨。

对剧集周边的探索依然火热——

黄河路重回往日，打卡观众络绎不绝；老上海美食排骨年糕销量暴涨；「至真园」原型「苔圣园」提前一个月被订满年夜饭。

而站在行业视角，《繁花》更重要的，是为内容产业从创作、制作、播出等各个环节带来的价值。尤其是商业化层面。《案例》获悉，本剧的招商收入是腾讯视频2023年度冠军剧集，截止收官，一共有40+赞助品牌参与。

品牌与《繁花》的合作，不是一场单方借力，而是双赢。在播出期间，雅诗兰黛、百事可乐的当年历史被翻出；纯甄和美团的衍生内容成为话题。收官当日，官微赞助品牌的感谢微博满满当当塞满三条，还带着#繁花 金主爸爸#的词条上了热搜。长尾期间，还官宣了喜茶与剧集联名的线下门店「至真茶馆」。

在品牌人的话题里，如何借力好内容与用户沟通？爆款内容对生意链条的加持？是他们关心的话题。

通过与腾讯视频商业化高级总监孔育昭对话，《案例》梳理分析了本剧的商业开发历程，为品牌与剧集产品乃至内容市场的合作，提供启发和参考。

准确提炼《繁花》气质，剧集与品牌双向奔赴

《繁花》能有如此成色，离不开导演王家卫的悉心打磨。而在其中需要付出的最宝贵的资源，就是时间。平台制片人在接受媒体采访时曾提到《繁花》从2021年开始每年都招商，但每年都没播出的情况。

其实自2019年腾讯视频确定成为《繁花》出品方时，商业化团队已经开始着手准备本剧的商业开发。从剧集开拍到定档的3年，意味着漫长的、充满不确定的等待，而真正留给招商团队的执行时间，不过三个月。

「《繁花》是孤品，我们要想好怎么向品牌传递这一点。」孔育昭对《案例》说道。

在大导光环和顶级阵容之外，招商团队需要提前为品牌准确提炼《繁花》最适合商业开发的元素和气质。

第一点就是能与大众共鸣的时代精神。王家卫镜头下的《繁花》聚焦在了上海的90年代，改革开放的大幕拉开，上海踏上成为国内经济中心的脚步，时代变幻、风云际会，个体命运在其中追逐交错，绘成了一幅充满希望的图景，汪小姐口中「我是我自己的码头」，是点睛之笔。

这也意味着，《繁花》所能打动的观众，必然会超越地区和时间限制，具有超强的普适性。这不同于任何一个面向圈层受众的类型剧，《繁花》生来就适合面向全年龄段受众的国民品牌。纯甄作为与腾讯视频保持长期合作的品牌，早早就参与到了剧集招商的过程之中，预定总冠名商身份，共享剧集热度。

第二点则是独树一帜的美学风格，这既包括视觉、也包括故事的节奏和讲述方式。在媒体报道中，王家卫在拍摄《繁花》时使用了电视剧圈罕见的单机拍摄方式，这需要导演对每一个镜头精心设计。而在节奏上，则是跳出了按时间正叙的模式，用插叙、倒叙创造留白，让观众自我体会。

孔育昭告诉《案例》，招商团队在看第一集样片时，就知道这会成为标志性的特色：「美学营销是我们思考的重点，前期策划了非常多匹配剧集调性的物料和创意广告。」如今正片结尾的美团「繁花头条」，就因为还原剧集质感，而深受观众好评。

以强大摄影功能著称的vivo，同样根据《繁花》独特的视觉风格，与产品自身卖点匹配，有着极强的说服力。

第三点则是历久弥新的本土情怀。《繁花》讲述的1993年，是国内本土品牌站上舞台，迸发生命和活力的年代。剧中以虚构品牌「三羊牌」的一炮打响开场，勾起了众多观众对于记忆中的长寿品牌的情感。换句话说，剧集的原生内容，就为本土品牌营造了一个绝佳的品牌故事讲述场域。

「其实很多本土品牌可能很久都没有做过剧集营销，但看到《繁花》有这么大的影响力，而且这么合适，还是会在播出之后参与进来。」孔育昭说道。例如百雀羚就在剧集的中后段加入，并且十分迅速签约了剧中演员为代言人，抓住热度和机会。

对一部剧集来说，这些前置性的思考和策划，是保证招商收入的重要基础，工作越是细致和深入，越能够为彼此匹配合适的品牌，并深度理解他们的营销需求，开发最具新意的营销方式。而这是《繁花》招商成绩如此突出的第二个原因。

从闭环角度考虑开发，为品牌带来生意增量

在等待《繁花》的这些年里，营销环境的变化是可被感知的。

「虽然品牌对于爆款内容的追逐从来没有迟疑过，但它们的诉求确实发生了很大的变化。」孔育昭分析道：「几年前，大家对于剧集营销的追求大部分还是曝光，或者做一些简单的艺人种草，但现在品牌非常在意内容对生意本身的帮助。」

因为消费品在过去几年经历了大浪淘沙的过程，理性占据上风，在拆分生意链条上，有意将内容营销与渠道、私域乃至具体业务进行嫁接。

作为头部大剧，《繁花》有足够的热度基础，那么在具体的商业产品开发及策划上，需要商业化团队和品牌共同打开视野，既关注营销链路的畅通，又关注每一个环节的体验。

其中对观众看剧全链路的深度包围，是总冠名商纯甄的发力点。因为当下用户的看剧行为是相对分散的，观看、互动、讨论，乃至亲身行动，可能都在不同的环境下完成。以最重要的观看场景为例，商业化团队为纯甄设计了覆盖全观剧场景的产品矩阵，并进行了内容上的创新。

当观众进入《繁花》，可以看到纯甄品牌代言人辛芷蕾以剧中角色身份和造型出场，介绍纯甄产品为「至真园招牌」，先声夺人，让品牌与剧情人物深度关联。而在观剧过程中，纯甄全程伴随观众每一个观看行为，超级角标、暂停页、焦点图等产品，都凸显了纯甄品牌的存在感，却不影响观众的追剧体验，并且导向了食用场景。

因为纯甄作为酸牛奶品牌，主要的消费场景是餐饮，辛芷蕾剧中餐厅老板娘的身份以及「至真园招牌」的名号，都在反复向观众烙印消费动作。再结合《繁花》中为李李和至真园塑造的可信形象，让用户产生移情效应，接受纯甄「至真至信」的品牌理念。

从观看延伸到剧外，《繁花》因为被寄予厚望，匹配了史诗级的宣推力度，纯甄在其中以总冠身份频频出场。在线上伴随站内运营动作，与视频号、朋友圈广告投放联动，而在线下则与剧集首映礼、腾讯视频open day联动，深度触达观剧受众，并做好转化链条，将微信视频号、小程序，与京东等营销场域连接起来，让用户实现从看到到买到的顺利跳转。

对品牌而言，这其中的每一个环节、每一个节点都要倾注心血。因为用户的追剧体验不被破坏只是最低要求，它们想要的是沉浸、是惊喜，其中代表性产品是烟花弹幕。

跨年对观众来说是倾注了期望与情感的特殊节点，招商团队在研究剧情时，发现剧中也有男主角宝总过年的重要桥段，当剧中情节与现实世界相关联，有没有一种手段可以让屏幕内外交汇，创造新记忆呢？

烟花弹幕就在这一思路下诞生，观众可以在这一段剧情时许下新年愿望，腾讯视频将其做成烟花弹幕，绽放在繁花的时空。为了让这一创意发挥更大的影响力，平台还邀请李李的扮演者空降弹幕，使得该产品在上线20秒内，互动次数就已破万。

对纯甄而言，与《繁花》的深度绑定，在年末这一走亲访友的重要销售节点上，对品牌的加持是显而易见的。

从客观的数据上看，品牌电商平台搜索率相较此前提升了74%。而在长尾效应的推翻，《繁花》的影响力和好彩头，或许都能够帮成为纯甄在春节时的礼品购买决策因素。回到此前的生意闭环上，纯甄和腾讯视频的合作，展示了顶级剧集和头部品牌合力，所能达到的营销效果。

深度衍生内容创作，让品牌成为话题对象

除了站在生意角度思考营销动作外，有时从剧集产品本身的内容出发，也能够获得非凡的效果。

某种意义上，内容产品的生命力，与衍生创作分不开。在当下的舆论环境里，衍生内容已经成为了IP的一部分，一方面是补充IP本身空缺的部分，增加讨论度，另一方面，IP也与衍生内容共享了热度和用户喜爱度。

就像腾讯视频今年另外两部爆火的剧集产品《三体》和《漫长的季节》一样，他们都拥有超高热度的衍生二创。那么商业内容是否可以以衍生的思维来进行创作呢？这是腾讯视频商业化团队在《繁花》上的又一探索。

「《繁花》的叙事方式其实挺不一样的，其中很多人物故事交代得并没有那么明，经常有穿插信息，观众有时候也在解读背后的东西。」孔育昭对《案例》说到。招商团队在前期准备时，就格外留意空白剧情以及人物故事，希望为品牌合作提供更深度的剧情结合点。

典型产品是为美团在片尾开发的「繁花头条」。广告中烟纸店店小老板景秀和路人闲聊点评，实际上是在复盘剧中的人物关系和动态，为观众解答为何卢美琳如何激进？李李为何逆风翻盘？等等。一边延续剧中人设，一边为品牌做引。

《案例》获悉，为了还原片中的场景，商业化团队专门找到剧集效果图重新搭景、参考《繁花》正片静帧进行调色，尽量做到和剧集接近的水平。「从我们确定能播到真的播出，也就三个月的时间，真是一个非常极限操作的创作，虽然可能做不到TVC的水平，但我们已经对自己做了最严格的要求。」孔育昭说。

从效果来看，繁花头条获得了众多观众的好评，「还以为是剧情」「看得有滋有味」「知道是广告也都看完了」的评论在社交平台上随处可见，甚至还有「今晚最嚣张的不是杜红根，而是美团」的趣味调侃。

而在剧情内容衍生的角度外，《繁花》的演员和视觉风格，同样可以为剧外的开发提供话题，引发观众的注意。例如在演员合作上，美团外卖邀请了卢美琳扮演者范湉湉在站内直播，过程中范湉湉对于《繁花》幕后故事的讲述，既是一种对剧粉的回馈，同时也是高效引流、提升直播人气的好方法。

对品牌而言，衍生内容也是一种从观众中来，到观众中去的营销方式，是站在观众的角度思考传播内容的可看性。《繁花》这一次是示范性的参考，只有真的理解内容、理解观众、理解品牌，才能够有如初贴切的衍生营销作品。

结语

作为开年大剧，《繁花》无疑为文娱市场和品牌营销领域开了个好头，这是爆剧独一无二的影响力和牵动力，增加了新一年的信心。

对更多还在踌躇中的品牌而言，剧集产品在过去一年已经数次证明了自身的能力。其掀起的全民话题、引发的全民追剧、创造的全民氛围，都是大多数内容产品所无法匹敌的，参与中的品牌也获得了超额的回报，这背后是主创团队的悉心付出、品牌团队的开放态度以及平台方的创新突破。

如今《繁花》已经收官，IP影响力仍在延续，或许下一个爆款营销案例还在路上。