一部《繁花》三种“吃法”，看不同品牌的入局姿势

文 |  Tiana

距离《繁花》收官已经过去了十多天，是谁还在为“江湖再见”默默流泪，是Morketing自己。

这部被央视点评为孤品的电视剧，开年就创下新高，腾讯视频播前预约用户数量破350万+，央8上线后收视率火速破2，收视率TOP1领跑同期，商业化远超去年的广告之王《三体》，真正意义上实现了商业变现和口碑的双赢，老灵了。

据豆瓣网友“来看月”统计，《繁花》合计拥有286条广告植入，发现其平均一集拥有9—10条广告，最多的有11条广告，总品牌数达到40多个，品类之多从食品饮料、服饰美妆延伸到互联网平台。如此大规模的商业化却没有惹得网友反感，反而掀起了怀旧和模仿。

虽然已经过了讨论度最热的时段，但好剧的特点就是长尾效应非常长，有一些现象是要沉淀沉淀才能看得清楚，可以说《繁花》就是一部品牌植入教科书。

植入营销第一步——押宝一部待爆剧说起。王家卫导演，茅盾文学奖作品改编，胡歌、唐嫣、马伊琍……沪上班底出演，《繁花》毋庸置疑打出生起就备受关注，拥有绝对的爆剧基因。

和大导合作优势不仅仅是片子的知名度会更高，导演本人对片子质量的要求就决定了品牌的出场绝不会糊弄，网友辣评，“繁花又名《王家卫执导之大上海宝总胡歌阿玛尼T台秀》”、“王家卫拍出了目前为止最帅的胡歌，每一个镜头都好像阿玛尼广告片”。

虽说墨镜王是出了名的随心随性，一部《一代宗师》就打磨了十三年，但毕竟王家卫拍电视剧太难得了，属于绝对的稀缺资源，有心的品牌从开拍前就入场了，比如第一梯队的品牌。

1.第一梯队剧广融为一体

代表品牌人头马、雅诗兰黛、博士伦、百事可乐、费列罗、光明……

Morketing认为植入最成功的品牌都有一个共性，深度参与剧中，在某些时刻起着点睛的作用，比如推动剧情发展，比如展现主人公性格。这样剧集结束后，不论什么时候回想起这部剧也能顺带回想到这个品牌，给观众留下深刻的记忆点。

比如，每每有酒局就会出现的人头马。

《繁花》的故事从黄河路讲起，这黄河路上做的生意从来不只是几道菜，一只龙虾就是一个机会。生意场上的名利角逐，情感里的纠葛拉扯全都融在酒里了，酒是人情也是生意。

范总和皮草小王子魏总在至真园谈生意，李李拿着人头马来敬酒说“吃好饭，喝好酒，交好朋友，谈好生意”；另一边红鹭，宝总和沪联商厦徐总的酒桌上也放着人头马。范总借着谈生意说出经典广告语：“人头马一开好事自然来”。明珠公司开业，借服务员之口说出“老板娘送上一桌一瓶人头马，祝汪小姐魏总马到成功。金美林抽奖除了上面的黄金摆件下面是人头马，口中念叨着要转转运气了。

一方面，导演通过经典的酒瓶视觉符号将人头马作为商务酒的高端形象深植在消费者心里；另一方面，通过台词来表达人头马的好寓意，给消费者种下做生意想添彩头就选人头马的心智。

雅诗兰黛同样是视觉符号＋台词口播的形式植入，处处都在传递雅诗兰黛是高级货的概念。

雅诗兰黛的视觉符号出现在凌红的精品小店里，在玲子挑选饰品的时候特意给出了雅诗兰黛C位的镜头，还有宝总路过雅诗兰黛橱窗给出的特写镜头，视觉效果融合得非常好。

台词口播最让观众记忆犹新的一个是凌红对玲子说“新货，白金面霜，带一罐试试”，玲子：“灵吗”，凌红：“很好用的”，另外一个是至真园领班敏敏和众人炫耀自己的口红“我这可是雅诗兰黛的”，广告台词非常自然和人设也很吻合。

据说王家卫为还原当时上海女性化妆品甚至考究了雅诗兰黛真正的历史，1993年，雅诗兰黛中国首家专柜入驻上海，和剧情里面的时间线完全吻合。

剧外，雅诗兰黛官宣了马伊琍为护肤大使，延续了繁花里的热度。

三位女主角气质各异，李李、玲子分别对应人头马、雅诗兰黛，汪小姐这边的商业化就日常很多。

细心的观众应该发现了，汪小姐戴不戴隐形眼镜是她和宝总关系的暗示和她自己心态的转变。和平饭店露台上，汪小姐收到宝总的第一个礼物，博士伦隐形眼镜，这是他们革命友谊的开始；离开27号没有等来宝总，从此排骨是排骨年糕是年糕，汪小姐再次戴上框架眼镜，代表虹口小汪要开始自己打拼了。

巧妙的是，在天台整场戏里，汪小姐带上隐形眼镜说“好清楚啊”，宝总说：“只有看到未来，才会有未来”，这是当年的博士伦广告语，一方面给品牌打了广告，另一方面这句话也暗示着人物的走向，当时他们都怀揣着对未来的美好设想。这样的植入也让二十多年前的广告语再次成为金句。

同样把广告融进经典台词的还有百事可乐，一个比喻道尽了黄河路上的故事，杂货铺的景秀阿哥对汪小姐说：“黄河路就像一个汽水瓶，你不开它不响，但只要你拿起子轻轻一撬，它马上就喷出来，瓶子开了，关不住了”。

此外百事、光明、费列罗的视觉锤也设计得很巧妙。百事除了展示带有logo的玻璃瓶，还把广告打到了电车上，非常还原当时的场景；光明也并非直接展现产品而是用印有光明logo的牛奶车和牛奶箱勾起回忆；费列罗金色包装呼应和平饭店的奢华还是很有记忆点的。

整体来看，为什么这部剧能将广告植入得这么好，一方面是导演功底确实强，另一方面和题材有分不开的关系。《繁花》这部剧本身是年代商业剧，讲得就是宝总如何在商海沉浮，所以人头马、雅诗兰黛这些品牌的融入一点也不觉得违和。

再加上剧情的时代背景设定在上世纪八十年代末九十年代初，这是消费主义浪潮在中国兴起的时期，随着改革开放的深入和市场经济的发展，众多品牌涌入中国，广告在人们的日常生活中也丰富了起来，这就给了老品牌很好的机会。

对于一些有底蕴有故事的品牌来说，年代商业剧就是Solemate般的存在。难得有机会如此沉浸式地展示品牌历史，用沉淀感为品牌背书。从情节上来看，整部剧有纵深跨度，有高端奢华的也有亲民日常的场景，可以让不同赛道的品牌都能有发挥的空间。

2.第二梯队在玩法上下功夫

除了上述直接将广告插入剧情里的品牌，还有一些品牌并不适合放在剧情里，但它们同样是成功的，令人印象非常深刻。

首当其冲要属美团的新概念小剧场，四支创意小短片，直接让人大呼看了半天居然是广告。

小剧场开头就一股王家卫的味儿，经典12格抽帧，蓝黄复古色调，迷离的爵士乐，连场景布置都和剧里如出一辙，再加上主角是黄河路上的“情报站站长”景秀就更让人分不清是在剧中还是广告。

不少人在看前半段景秀和一男子在聊剧情的时候还以为就是转了个场，直到美团小哥出现才意识到这是美团的广告。

纯甄的创意也体现在玩法上。剧里主角团放烟花，剧外观众们用发送弹幕变成烟花，烟花互动弹幕，观众参与感拉满，再加上剧内剧外跨年时间点重合，烟花弹幕带给观众情绪价值，调动观众自发性，达到20秒内用户弹幕破万。

除了烟花弹幕，纯甄的片头广告也十分有记忆点，辛芷蕾以剧中角色李李的身份说出广告语：“这是我们至真园的招牌”，用剧中角色为品牌赋能。

类似的广告还有唯品会的中插广告，马伊琍“送朋友山羊绒的才够好”，但这条广告也引发了一些争议，一些网友认为，由于广告和剧里面的精致形象差太多，反而会为品牌抹黑，但不得不说三十集看下来，这句广告语确实让人记忆深刻。

如此来看，和剧情调性一致或者关联度高的品牌尽可能融入剧情，关联度不高的也可以选择小剧场和弹幕设计这样的创新性玩法来尽可能参与到观众的观剧体验中。

3.第三梯队抓住长尾效应

前两个梯队的品牌要么有足够的财力要么有足够的势能，对于一些年轻品牌来说确实是有一些局限性，那这些品牌就吃不着爆剧的红利了吗？当然不是。

好剧可挖掘的商业价值远远不止剧集里。当IP形成，更多的品牌可以通过联名或者推出同款的方式来参与热度，就像甄嬛传至今还在联名。

联名老玩家喜茶，下手很快，繁花收官一周后发布：“黄河路最新消息：喜茶·至真茶馆即将开业”，借此推出联名款，1月22日正式上线，网友猜测，至真园是粤菜那联名可能是港式奶茶，并且新品应该和花有关。相信这一波联名又会掀起一阵热潮。

繁花和元梦之星梦幻联动，元梦之星内置了腾讯视频，可以邀请小伙伴一起在游戏里看《繁花》，增加观剧的趣味性。从微博评论来看，有不少网友愿意为了这部剧去下载游戏。

高德地图也借着热度顺势推出范总语音包。

此外Morketing还观察到不少餐饮连锁品牌都上架了“宝总同款”，陶陶居、唐宫粤菜餐厅上线干炒牛河套餐，江川右粥店推出排骨年糕。

总的来说，不论是年初的《狂飙》还是年末的《繁花》，好的内容对品牌来说仍然是稀缺资源，因为现代社会缺失的就是国民共识和可以统筹全民心智的内容。

在如此热闹的品牌大狂欢背后，Morketing看到了老品牌强劲的实力，那些平时不做植入式营销的老品牌一出手还是不同凡响，借用繁花中的一句话：“做生意不是比谁赚得多，要看谁活得长，不要想着一步登天，要一步一个脚印，稳扎稳打”。

还有后来居上的年轻品牌，不论是繁花爆火之后的迅速加注，还是争分夺秒抢占热点，都让人看到了品牌的活力，就像台词里说的那样：“今天的太阳，晒不到明天的衣裳。时间，决定一切。”

一部《繁花》就像是广告植入教科书，无论从拍摄层面还是营销层面都有着很高的水准。越来越多的品牌意识到质量仍然是必杀技。