年度营销案例回顾：借力达人，品牌如何撬动“品效销”？

回望过去一年，品牌通过内容与社交沟通消费者的方式越来越成熟，广告主品效合一的理念持续加深，既重视声量的打造，又看重长效种草与实际转化，营销效果的确定性越发重要。

而要想实现确定性的目标，品牌更多是要在找到流量的基础上，将流量引爆，在提高种草效率的同时，尽可能延长营销与种草周期，最终带动消费者的长效转化。

回顾过去一年优秀的达人营销案例，克劳锐发现成功的内容营销都是围绕着“品效销”三个维度进行的。这些案例都是优秀的达人串联起了品牌与消费者，帮助品牌找到增量，蓄水目标人群。

案例背后，也隐藏了品牌营销在“品效销”三个纬度下的趋势转变。

声量的引爆：找到人群，定点爆发

品牌营销的根本目的是要提升销量，而在营销的前置位环节，流量与人群的增长是首要目标，也是销量提升的前提。

想要为品牌带来增量，关键是要找到流量及品牌目标人群的增长。

以快手为例，根据快手2023年Q3财报数据显示，平台平均月活跃用户达6.85亿，品牌化进程进一步加速，线上营销服务收入达146.9亿元，同比增长26.7%，品牌依旧能够把握增长态势。同时，快手新线用户达2.38亿，全年消费5000元以上用户中新线用户占比为71.4%，高消费人群的增长也是品牌不可忽视的新机会。

具备了人群与流量两个基本条件后，磁力聚星达人营销成为了串联两者的纽带，能够将产品融入到真实的内容场景中，加速品牌声量的引爆。

尤其对于汽车等传统制造业品牌而言，随着汽车逐渐摆脱单纯的代步工具角色，汽车内容也逐渐生活化、场景化。除了冰冷的数据参数解读、测评体验之外，品牌通过优质内容，以“朋友”的身份与年轻人对话，拥抱年轻人的用车喜好与场景，成为品牌扩大品牌声量的关键。

例如新捷达ABT限量版上市期间，品牌与快手聚星明星达人@宝石GEM 达成合作，定制了全新的单曲与MV，通过内容共创的形式将品牌融入年轻人喜爱的说唱形式中。随后，单曲在各大音乐平台上线，快手官方账号的发布、定制话题的社交引爆，为品牌带来了1.3亿+的曝光，歌曲与MV的播放量超过4800万，让品牌成为了年轻人的用车之选。

除了传统行业之外，对于一些本就年轻化与情绪化的垂类而言，调动用户情绪，以热点事件带动实际转化是品牌的核心目标。例如游戏垂类，随着游戏的“保鲜期”不断缩短，用户需要多样与新颖的内容来保持新鲜感，游戏行业的达人营销也逐渐转变为找到玩家聚集地，通过内容不断延续游戏IP的热度与价值。

《天龙八部2》公测开启时，与聚星超头达人内容共创重绎经典角色、打造直播事件。达人对于经典角色的还原不仅唤醒了用户的记忆，也让用户的江湖武侠情节重新点燃。快手头部主播通过达人PK、直播剧情成功带动了用户关注与讨论，累计观看超过5000万，在直播间实现了对用户的实时转化。

此外，3C行业借助瞄准快手年轻用户，通过达人内容共创汇集流量，借助达人挑战赛引爆话题，最终帮助品牌进一步扩开潜力消费人群。如Redmi新机上市期，运用达人营销探索快手流量最大化，话题播放量1.2亿，人群资产覆盖2500万+。

通过对以上案例的分析不难发现，品牌借助达人营销与用户对话的过程中，找对达人、找对内容、找对场景是关键。

根据快手官方数据显示，截至2023年6月，入驻磁力聚星的达人数超过310万，达人储备丰富多元。具体到达人的筛选和投放，磁力聚星将达人的各维度能力进行量化，通过比对不同达人不同维度的能力，结合其内容所建构的场景，品牌主便能够找到精细化的营销解决方案。

同时，快手达人与用户间是相互塑造的关系，优质的原生内容构建了达人与用户间的信任关系，让商业内容更像达人本身的创作，更具有说服力。基于真实、包容的生态基因，品牌的热点事件能够轻松引爆，用户和品牌也在快手达人的连接下离得更近。

长效营销：种草与蓄水，带动长线消费

一直以来，除了热点事件与话题之外，品牌越发重视营销效果的延续，不仅要发现用户需求，更要创造需求，通过培养用户心智，实现人群扩容，深度经营实现对人群的转化，细水长流。

美妆垂类的季节性需求较强，这就意味着品牌要有长期的种草心智，细分不同节点的营销目标，实现稳定长效的转化。快手电商生态内的美妆头部品牌谷雨，以季节串联起全年的种草策略，以达人作品引导直播间热度，与生活、短剧以及亲子等领域达人展开跨界合作，进行季节性、场景化的产品植入，优化了各个时间节点适合品牌的资源分配策略。

柳丝木则通过全年分季度话题持续种草，通过合作快手平台达人，在春夏季节主打防晒、美白，在秋冬季节主打妆容塑造，巧妙地规避了防晒品类淡季营销效果不突出的难题，针对消费者不同时期的具体需求，给予相应的内容指导，以达人内容激发用户的防晒心智。

不止时间维度，用户信任感的建立能够帮助品牌长期沉淀人群资产，成功从“种草产品”转化为“种草品牌”。

去年4月，飞鹤在快手布局星飞帆“卓护”系列奶粉营销活动，5个月的长线经营成功将品牌兴趣人群比例提升了27.7%。飞鹤联合40多位达人，将产品融入到宝妈群体的日常生活中，用宝妈的第一视角与用户沟通，建立共鸣。

对于母婴用品而言，妈妈们一定会选择更具知名度和安全感的品牌，来降低她们的顾虑。飞鹤通过快手达人的内容不断传递品牌的背景、所获荣誉、育儿知识等来建立用户的认知，快手的信任生态，帮助品牌沉淀核心的消费人群，更好实现了复购。

“真实、富有生命力的社区”是快手内容生态的一大特点，“真实”是指“老铁”们将真实的生活拍成视频展示给粉丝，同时也将真实的个体还原在观众面前。 在这个过程中，快手达人的“信任因子”能够为品牌带来长期固定的关注人群，将消费者决策由感性判断转变为信任转化，通过长期的经营来建立用户对品牌价值观的认知，带动长线消费。

消费者并不等于品牌的粉丝，真正愿意长期购买品牌的产品、信任品牌价值的消费者才是品牌真正的粉丝资产。除了期待一个品牌热点外，深度经营、长线种草的“种收”营销方式，能够帮助品牌与消费者成为朋友。

高效转化：场域组合，种拔一体

回归转化，磁力聚星为品牌打通了最终的转化场景，自播+达播帮助品牌实现“种拔一体”，实现对转化效率的提升。

服装品牌夏谷奈联动快手千万粉丝明星达人，以短视频+直播的形式为提升品牌及单品的知名度。品牌打造的直播专场为品牌实现即时的带货转化，直播1小时打造4个爆品、GMV破峰。

SINSIN在双11期间，通过磁力聚星进行分销达人撮合，快速推动了品牌在用户的心智渗透，以更可控的成本创造更优的转化效果。安九、徐杉等聚星头部达人通过更适合快手用户的爆款单品筛选、更具备体验感的场景，人货场完美融合直播打造高ROI直播间。

人货场的融合直播，让销售这件事本身成为了品牌的热点事件。 品牌通过磁力聚星进行分销达人撮合，围绕粉丝兴趣进行直播，提供契合平台调性的选品，直接驱动品牌生意的增长。

同时，快手的超级品牌日、品牌开放日等站内IP能够为品牌提供全方位、全周期的转化支持，整合全站资源帮助品牌打造一场品销合一的营销事件。

欧诗漫在快手品牌开放日当天，搭建了专属主题界面，让公域引流而来的消费者可以被活动主会场的内容留住，在多资源整合推广的基础上，让平台工具与品牌需求联动，帮助品牌、实现内容阵地内的跳转，完成消费的转化，最终使品牌GMV超过4000万。

在种草与扩圈的基础上，磁力聚星补齐了“拔草”环节，打通了“品效销”的完整链路，最终为品牌带来确定性增长。

写在最后

仅以“销”为目标并非长久之计，未来的品牌营销品牌趋势不只是一味的声量引爆，而是“品效销”三位一体的联动过程。在这个过程中，搭建种草、人群蓄水、引爆、转化的完整链路，品牌才能实现声量与销量的提升，而这正是磁力聚星最核心的优势。

通过特色达人、创意内容和营销生意这三者间相互作用，快手正在最大化地放大品牌的营销效果，并在转化方面带来实打实的帮助。相信在“品效销”的完整链路下，会有越来越多的品牌放大品牌价值，通过达人营销撬动收益增长。