生日快乐这件事，就交给淘宝了

相比于618、双11这样的电商节日，每个人其实都有一个专属于自己的节日——生日。

2024开年，淘宝推出了“淘宝生日礼”产品，用户在淘宝搜索「淘宝生日礼」或是在个人资料填写生日信息，便能在生日当天，收到淘宝为你准备的生日祝福和惊喜权益。

并以跨年作为营销节点，借助“新年新岁”大众对于美好和未来的期待与快乐的节日氛围，做了一场和“卖货”没关系的营销活动，以此来体现平台对用户体验的重视以及用户对品牌好感度的提升。

01真诚“打直球”

情绪价值，是最近一年的营销热词。

从淄博赶“烤”，到国货焕新战，从发疯文学，到多巴胺穿搭……在与用户的双向互动中，满足感、新鲜感、参与感是价值连接的关键要素，升华出的是“人情味”。

如何在特定场景占据更有人情味的心智？淘宝选择以情绪连接，为用户过一场难忘的生日。

2024年1月1日起，手机淘宝上线“淘宝生日礼”，在淘宝端内填写过生日信息的用户，在生日当天打开淘宝，会收到生日产品的推送。

祝福与好礼，淘宝选择“两个都要”。淘宝生日礼，既有更专属的生日祝福，更有可能带来“免单”或红包的实在福利。

弱化了官方感，增强了感染力，淘宝的生日祝福个性化且专属，实现了支持定制的to签创意祝福——淘宝寿星上上签。

土味表情的趣味表达，手绘贺卡的真挚祝福，海底举牌的创意灵感，饭店横幅的包圆气场，飞机条幅的盛大排面，结合各有特色的庆生文案，用户可以根据自己的需求喜好做出选择。

真诚，从来都是沟通的必杀技。祝福也从不是说说而已，淘宝这一次选择“打直球”。

规则简单清晰，福利直截了当。生日当天，用户打开淘宝，收到生日礼H5互动的推送参与抽奖后，淘宝可能从用户购物车里直接选中一件帮用户免单或无门槛现金红包，给“寿星”带来更直接的礼物。

不止于生日祝福的发想，深入到生日所寄托的情绪价值，淘宝以“感谢记得你生日的人，谢谢你们陪我一起长大”为主题，拍摄了一支温情满满的新年“贺岁”片。

从倒叙的角度切入，一起回顾生日，回顾每一个重要的人生成长节点，找到怀旧共振的情绪点。

用户视角，每一个生日瞬间都难忘而真实，不同年龄与人生阶段的庆生故事，伴随着一路走来的成长祝福，生日的意义亦开始明晰浮现：每个生日快乐，都是因你快乐。

生日对于人而言，最重要的其实是“陪伴和记得”，过生日这件事，不仅是一种关于人生成长轨迹的见证与叙述，更是一种既感人又温馨的人生记忆。

透过这支故事感与共鸣感共振的TVC，品牌主张与营销情绪流淌而出——“你的生日，淘宝记得”，上淘宝填生日信息，生日当天有福利。

透过淘宝的生日礼营销，惊喜之余，品牌表达深一度地触及到了归属感与自我实现的情绪层面，实现了快乐无忧共情情绪的表达。

02细节的震撼力量

品牌沟通而言，最能打动人的不是宏大叙述，而是更细致入微的精巧细节。

这一次，淘宝选择拒绝千篇一律的表达，用真诚的力量与用户沟通。用户不再是一个抽象的群体，而是每一个有着不同喜怒哀乐、生日愿望的具体的人。

淘宝生日礼的值得关注之处在于，通过更贴心的服务与更惊喜的渗透，来让品牌为客户过生日这件事变得更有仪式感与趣味性。

为惊喜选择更大的情绪公约数，淘宝以年轻人更喜欢的形式“整活”，带来了一场声势浩大的生日互动。

2024新年伊始，淘宝找到了一个很恰当的价值落点——在B站2024跨年晚会内容中，“淘你好运”的定制节目，为寿星观众设立专属的“寿星区”。

“祝今天生日快乐的宝贝们，天天好运来”，通过深植节目和口播文案定制，传递生日礼上线的业务信息。线上加入生日用户祝福弹幕，也令人意外感动。

不仅如此，明星抽奖环节，还设置了送出新年新岁生日礼物的互动，推出了“特殊生日礼”：水晶鞋、寿桃戒指等心意礼物，充满了奇趣想象。

这些礼物通过跨晚节目进行展示，并在新媒体端通过引导回淘填写生日信息作为互动动作，来进行抽奖送出，实现了从营销传播到业务目的转化。

长尾效应还在持续。淘宝在跨晚合作了“欧皇”黄子弘凡，借助其在年轻人群和其粉丝的影响力，发起“祈求新年新岁”好运的社交平台互动。用户可以用指定句式在评论区或私信官方，说出自己的生日心愿。

重点在于，官方会跟用户进行1对1互动，帮助实现生日愿望。网友们也纷纷把自己的生日愿望告诉淘宝，登记生日信息，进行一些惊喜想象。

淘宝也更主动，变身“E人”人设，全网闪现网友评论区，通过随机给网友排面儿祝寿，体验感与互动感一下子就拉满了。

这种互动是双向奔赴的。结合生日礼产品送祝福的功能特点，淘宝还发起生日祝福文学大赛UGC征集，展示淘宝生日礼的祝福权益；反过来看，也通过UGC内容为生日礼不断增添创意。

线下也有惊喜联动，淘宝带来了更有参与感的隆重表达。

线下庆生，淘宝也做到了祝福满满、寓意满满的别出心裁。淘宝打造了“1月1日生日用户送专属祝福”的品牌线下事件，在有吉祥寓意的地铁站，为用户们送上专属的生日祝福。

莫愁湖、上岸、长寿路站、和睦站，甜爱路……淘宝仍然强调对每一个用户的“专属感”体验，给1月1日的生日用户投放品牌“1对1送祝福”的线下广告，用户ID真实，每一块站牌广告都独一无二。

这些细节，无一不体现出淘宝的真诚。1对1的沟通方式虽然笨拙，但却更真实，更能以一种来自心底的柔软去打动人。

03做更“万能”的朋友

如何成为用户真正的朋友、参与到其人生的每一重要时刻，是品牌们穷其一生要追寻的核心命题。

生日，的确是一个不能忽视的品宣阵地。场景角度来看，想给用户过生日的品牌有很多，但如何能真正做到贴心、细心、不打扰的差异化，并不是一件容易的事。

而淘宝生日礼则紧紧抓住了生日场景的核心心智，让整套惊喜生日体验能够焕然一新。以一套真诚而不失创意、细致而不失温暖的“生日礼”营销表达，真正做到行业缺失已久、消费者期盼已久的“专属”与“惊喜”。

不仅是战略层面的真诚走心，还有执行层面的共鸣用心。从在B站跨年晚会“闪现”的惊喜，到线下庆生牌面的1对1沟通，从专属定制的生日祝福，到实在直接的免单礼与红包……

为了让我们的生日过得不一样，淘宝拿出了实实在在的诚意，把情绪价值与服务价值都提供到位。

这背后更关键在于一种发自内心的真诚，没有功利主义，纯粹希望用户能在生日这样一个特殊的日子里收获一些福利和祝福，过一个难忘的生日。

大道至简，返璞归真，离用户更近，淘宝要做我们更“万能”的朋友。