昔日老城爆改“尔滨”：文旅营销再度大胜利

今年冬天，旅游界迎来了一个新“顶流”——哈尔滨。

哈尔滨一天最少一个热搜的态势，让我们的思绪回溯，见证淄博被大量“特种兵式旅游”大学生带火的时光恍若昨日。

哈尔滨相关词条登上热搜（节选）

如此火热的探讨下，TOP君也对哈尔滨爆火的前因后果产生了新的思考：

哈尔滨为什么能成为这个冬天最为热门的旅游地？哈尔滨爆火又为品牌成长议题带来哪些思考？在旅游收入爆发性增长的城市，品牌又可以如何借力扩大声量？

哈尔滨必杀技：哄好“南方小土豆”

先来捋一捋哈尔滨爆火的时间线。

哈尔滨话题热度图

众所周知，哈尔滨最知名的景点就是已开办二十余年的“冰雪大世界”，本次文旅的话题度便始于冰雪大世界的退票事件。

不少外地游客在冰雪大世界尚未开业时前往哈尔滨，由于不愿辜负游客不远万里奔赴而来的期待，官方提前开启景点试营业。不料，未搭建完全的景点反而引起游客不满。

于是，游客在景区大喊“退票”，哈尔滨选择为游客退票予以弥补，这一事件也引起不少网友的争论，更有甚者利用退票机制白嫖冰雪大世界门票。

冰雪大世界退票事件

但哈尔滨文旅并未就此沉寂，在大家为其捏把汗的时候，哈尔滨《致全市人民的一封信》用“以客为先、以客为尊、以客为友、以客为亲”的态度圈了一波好感。

哈尔滨《致全市人民的一封信》

哈尔滨的行动与这封信可以说是一次优秀的品牌危机公关，不仅及时、诚恳地回应了游客的不满，也赶上第一波热度树立起热情好客的城市形象。

而后，哈尔滨迅速在“南方小土豆”的追捧下走红，元旦期间累计接待游客304.79万人。再度登顶，就是“哈尔滨元旦3天旅游总收入59.14亿”的消息了。“猫冬”热门地三亚今冬的旅游收入，也仅有哈尔滨的五分之一。

哈尔滨元旦3天旅游总收入59.14亿

哈尔滨的爆火绝非徒有虚名，上述的事件只是本次爆火的几个重要节点。更为重要的是哈尔滨对“南方小土豆”的好人尽皆知，甚至有网友开玩笑称哈尔滨是“讨好型市格”。

信息传播在短视频时代的显著特征，是 传播速度的即时性、创作者的低门槛、内容的娱乐化和碎片化以及精准的算法。

哈尔滨文旅相关话题为对哈尔滨感兴趣的游客、哈尔滨市民乃至哈尔滨市政府，构建了一个充满互动感的信息茧房。 不仅让哈尔滨文旅清楚地洞察游客需求，也让游客们见证了哈尔滨从官方到民间都在付出的积极努力。

哈尔滨市民发布视频，称某公交站站牌太过破旧，可能导致“南方小土豆”看不清字。视频发出转天，老旧站牌被换下，一周内公交站台便焕然一新。此等行动速度也让市民直呼：我们快趁着南方游客在多提点建议，一定会被采纳！

更别提本地人很少见到的冻梨摆盘、精美的圣索菲亚大教堂蛋糕、中央大街地防滑地毯……衣食住行上的每个细节，都充斥着哈尔滨对南方游客“捧在手上怕碎了”的温暖态度。

不少游客经此一游后劲儿久久不散，号召更多城市学习哈尔滨“卷起来”。毕竟，这样一个银装素裹却暖到心底的城市，谁能不爱呢？

不可复刻的冬季文旅营销

可能有人会说，哈尔滨文旅的成功只有冰雪覆盖的东三省才能复刻，但事实上，哈尔滨的成功并不局限于冰天雪地的壮丽景色。

对哈尔滨来说，今年冬天的热度像是一场“泼天的富贵”，但是哈尔滨接住了，作为一个曾经的贸易集散地、不擅长旅游业的老牌工业城市，“尔滨”已经十分了不起。

TOP君在哈尔滨这场旅游狂欢中，看到了哈尔滨作为城市品牌的三点价值。

首先， 哈尔滨具有东北地区的特色性。

东北地区，对于全国人民而言一直有着接地气又神秘的印象。

无论是“宇宙的尽头”铁岭还是低物价又宜居的鹤岗，都曾小范围地在网友心中占据过一席之地。不同于东北小城，黑龙江哈尔滨有着他城没有的城市特色。

网友建议其他城市像哈尔滨学习

冰雪就是它最好的名片，于1999年开展的冰雪大世界延续至今，每年都有令人惊叹的冰雕艺术和绚丽的冰灯形成奇观。

此外，中央大街、圣索菲亚大教堂、哈药六厂等欧式俄式建筑，也为哈尔滨“大碴子味儿”之外的城市形象上增添了优雅色彩。

其次， 真心换真心成就高性价比。

2023年携程发布的《2023年五一假期旅游预测报告》显示，黑龙江游客00后占比48%、90后占比22%、80后占比20%。“南方小土豆”扎堆哈尔滨的现象级事件中，也以Z世代游客为主。三浦展所著《第四消费时代》一书中曾提到， 年轻消费者更加重视性价比，而这也是哈尔滨旅游爆火的原因之一。

东北地区物美价廉，即使面对“泼天的富贵”也没有过分涨价现象，本质上是旅游地与游客之间真心换真心的双向奔赴。

最后， 算法与短视频带来的流量敏感度，这也是哈尔滨乃至黑龙江旅游大获成功最重要的一点。

黑龙江省文旅厅厅长何晶在接受采访时表示：哈尔滨的爆火不是偶然，已经做了一年的准备， 充分利用各类新媒体平台多维度宣传黑龙江，用游客思维换位思考。自2023年1月起，就开启“夏季避暑旅游百日行动”和“冬季冰雪旅游百日行动”两个百日行动。

从“南方小土豆”到广西“小沙糖桔”，哈尔滨走红离不开黑龙江文旅与互联网旅游KOL的合作和抖音、微博等社媒的信息高速传播。

什么是“南方小土豆”

哈尔滨成为顶流之路能否复刻？这个疑问其实在淄博烧烤时期就得到了解答。

一座城市打造文旅品牌，靠的并不是诸如烧烤、冰雪的单一特色，而是从物到人的统筹整合。无论是冰雪还是欧式建筑，都并非哈尔滨独有，但 结合黑龙江文旅的政策与执行，才能在消费者心中走得长远。

冰雪季为品牌带来机会？

当然， 哈尔滨的爆火不仅对城市品牌营销有所启示，于品牌而言也是绝佳的植入机会。

哈尔滨本地的秋林红肠、马迭尔冰棍完达山等品牌位列游客的打卡必吃榜，其他本土或非本土品牌也不甘示弱。

饿了么“这杯我请”活动落地哈尔滨，与哈尔滨文旅局合作推出“哈尔滨·移动的明信片”活动。品牌将奶茶杯套与明星片合二为一，用户购买奶茶的同时会收获印有哈尔滨美景且可免费邮寄的明信片一张。

饿了么×哈尔滨文旅局

此外，品牌还在线下设置了一款可移动的巨型明信片，将哈尔滨的美景“定格”，也用一杯杯奶茶传递哈尔滨的自然与人文风光。

饿了么明信片广告牌

蜜雪冰城推出城市限定杯套、肯德基推出城市限定周边，也抢夺了部分消费者的注意力。

肯德基哈尔滨限定周边

四季沐歌携手哈尔滨冰雪大世界、松花江冰雪嘉年华、索菲亚教堂冰雪节三大“冰雪IP”，在教堂附近、冰雪大世界你内部设置温暖驿站。以体感温暖游客、凸显品牌技术升级的同时传递品牌温度。

四季沐歌“温暖驿站”

本地品牌敷尔佳在这场盛宴中宣称“我和我哥尔滨就是敞亮就是宠”，不仅在哈尔滨重头戏冰雪大世界中设置品牌冰雕，还发起话题互动，传递“来尔滨修护心灵，用尔佳修护肌肤”的品牌信息。

敷尔佳×冰雪大世界

将目光放在冰雪大世界的品牌不止敷尔佳一家，兰蔻也以看起来高端又精美的冰雕实现品牌破圈。

兰蔻冰雕

场外冰雕中，也包含各类酒企的品牌冰雕。

酒企冰雕

图片来源：小红书网友越野兔

冰雪大世界中也不乏影视IP，去年与优酷合作的《乡村爱情故事》系列冰雕、雪雕破圈，今年二者的合作范围进一步扩大。《甄嬛传》《这！就是街舞》《长月烬明》《甄嬛传》等雪雕，为景区和平台实现热度双赢。

就连正逢宣传期的电影《一闪一闪亮星星》也加入冰雪大世界，吸引影迷打卡。

图片来源：小小酥酥酥酥

从实体品牌到影视IP，冰雪这股风不仅为哈尔滨带来了亮眼的旅游成绩，也 凭借旅游景区的可塑造性，为品牌提供了一个对话消费者的机会。

结语

哈尔滨的成功，不只是天时地利人和的结果，更要归功于黑龙江文旅局的营销规划和对互联网时代话题度的把控。

伴随着经济形势和人们消费理念的变化，城市拥有了凭借更多独特的魅力走出去的路径。无论这条路径可复制与否，哈尔滨与淄博都让人见证了打造城市品牌的可能。

未来，TOP君也期待更多城市找到属于自己的增长点，看到下一位“尔滨”。