沈腾的新对手出现！“虎狼之词”文案太野了...

还记得《西虹市首富》有一幕是这样的：

沈腾饰演的王多鱼，带领一群人住高级酒店，结果王多鱼一顿砍价，把经理看傻眼了：

一天原本20万左右，加点酒店磨损赔偿，再来点精神损失费，直接砍到了一天50万。

图源：微博网友

越砍越贵，这不就是妥妥的反向砍价。 是的没错，今天想聊聊反向营销。

当年沈腾春晚一句“Doge King”带火“狗王币”， 如果说沈腾是喜剧圈反向营销高手，那么四川内江万晟汇购物广场，就是商业圈的反向营销高手，一出手就是虎狼之词，太野太敢说了！

图源：微博@文案说

继情人节凭借浪漫过敏刷屏全网后，前段时间的植树节营销又火了。

@万晟汇小红书账号/微博网友评论

01

万晟汇是懂得来事的，这一次搞了两个版本：

植树节的树到底是什么树？

是江直树的树。

图源：万晟汇小红书账号

是朴树的树。

图源：万晟汇小红书账号

是周树人的枣树。

图源：万晟汇小红书账号

最重要的树还是自家的树，你是懂打广告的。

图源：万晟汇小红书账号

还有这波土味情话，真的有被油到：

图源：万晟汇小红书账号

这么好的日子，不如交个朋友。

图源：万晟汇小红书账号

看起来平平无奇的植树节，却被万晟汇玩出了横七“树”八的样子，还得是四川内江人民。

看得网友忍不住露两手：

挂满了很多人的树，叫高数。

陶渊明自家门前的五棵树，叫做柳树。

还有来自日本作家的树，叫村上春树。

营销是个圈，别人看到的是甜甜圈上的洞，万晟汇看到的是甜甜圈。

相对于情人节、妇女节这些热门节日，植树节无疑是个冷门节日，万晟汇借机宣传，反而抢占一个营销空白点，更容易出圈，这就是“人无我有”。

在做到“人无我有”的基础上，万晟汇还做到了“人有我优”。

比起一本正经的绿化宣传，万晟汇左手谐音梗，右手土味情话，消除受众对传统植树节说教的刻板印象，吸引路人围观也就水到渠成。

 02

如果说把植树节过成了情人节是意外。

那么把情人节过成单身节清明节，是故意还是不小心。

别的地方都是各种炫浪漫，但是万晟汇好像得了那个浪漫过敏症。

上演各种棒打鸳鸯的戏码，只想奇奇怪怪不想好好谈恋爱。

恋爱狗都不谈，懂了，就是单身狗。

图源：小红书网友

担心没坟头没关系，点外卖备注加份葱花。

图源：小红书网友

 不知道以为内江人民都失恋了。。。

这人间清醒发言文案，看完有一种“无爱一身轻，单身保平安”的感觉。

 图源：微博网友

虽然多少有点反骨，但大家看腻了浪漫宣传，社会压力这么大， 一句“恋爱，狗都不谈”的虎狼之词，不比一句情人节快乐还强？

而且事实证明，万晟汇不止是谈恋爱反卷第一人，还是文案内卷第一人，一天不整活儿浑身难受。

比起三八节千篇一律的宣传，万晟汇说： 不放假 就是大坏蛋 。

图源：万晟汇小红书账号

欢迎丫丫回家，也能变身有趣的灵魂，目测两百多斤。

图源：万晟汇小红书账号

 同样是第一次做文案人，女娲过于偏心了：

我的文案，就像我随手一扔的泥点子。

万晟汇的文案，女娲的宠儿文曲星降世，实属是反向营销的人间楷模。

 03

如果说世界上有两种暴发户，一种叫普通暴发户，一种叫王多鱼。

那么世界上有两件最难的事，一是把自己的思想装进别人的脑袋里，二是把别人的钱装进自己的口袋里。

这说的就是广告招人烦，但如果打扰是必然的话，那至少要吃相好看。

这样别人看你有三分姿色的份上，至少不会那么反感。

就像万晟汇这几波文案，并没有一上来就着急打广告。

而是紧跟实时热点拿捏住大众的社会情绪，换身网友的互联网嘴替，用最狠的语气说最暖的话，用真心换真心。

另外还选对了地利——户外广告。

户外大屏作为一种跟消费者真实生活空间融为一体的广告载体，能够帮助品牌营造种莫名亲近感，看起来不像广告，降低路人的抵触感。

图源：万晟汇小红书账号

最重要的是，万晟汇把反骨文案做成一种现象级传播。

我们常见一些品牌商做创意隔三差五换思路，这是营销的大忌。

创意是讲究连续性，哪怕对着一个猪饲料，也要能讲出365个故事。

万晟汇就似乎没有创作瓶颈，把巨屏广告做成常看常新的玩意儿，频频戳中大众的笑点，久而久之路人走过路过都会看两眼。

 04

当然我们说的反向营销，并不是一味地反骨，跟社会的主流和网友对着干。

如果非得给它下定义，我会说：

反常规、反套路、反主流，拒绝教条式宣传，营造违和感的效果。

看看沈腾叔叔在《向往的生活》，示范了完整的护肤流程，护肤步骤一个没落，把贵妇级别海蓝之谜，抹出了奶奶级别的大宝感觉。

图源：微博网友

明明脸上的褶子一个都没少，是甲方看了想打码的效果。 但丝毫不影响网友被安利，大家有在认真扒牌子。

图源：微博网友

所以反向营销无非是：

卖护肤品，别人种草，沈腾拔草。

卖奶茶的，别人宣传“真果”，煲珠公宣传“做女儿也放心喝的奶茶”。

卖酸菜鱼的，别人宣传鱼，太二宣传酸菜。

听起来有些铤而走险，事实上反向营销已经成为品牌的流量密码。

卫龙小哥抓着好几包辣条，在直播间扯着嗓子喊“123上链接”，这就是常规营销。

但如果卫龙运营小哥手捧荷花，低吟“你一单我一点，运营马上就下班”，这就是反向营销。

图源：小红书网友

相对于敲锣打鼓的卖货场面，卫龙公然摆烂，给人一种无欲无求的感觉，这就有点反常态了。

品牌都抢着找流量小鲜肉明星代言，这就是常规营销。 网易严选拒绝明星代言，这就是反向营销。

图源：创意宝藏/灵感收集者

当然我们所说的反向营销，不止是氛围的反差， 角色互换带来的立场转换，也是一种思路。

就说大家熟悉的面试，一般都是面试官提问应聘者，但如果轮到你面试面试官，你会不会觉得时代变了？

Boss直聘的一条广告就是这么拍的，让求职者向面试官犀利提问。

图源：数英网

玩的更大的反向营销还有“将错就错”。

那年欧洲杯可口可乐是赞助商，没想到C罗接受采访时拒绝与可乐同框，将可乐挪到镜头之外，举起矿泉水表示“多喝水”。

 

图源：全媒体

被C罗嫌弃的可口可乐，却大方回应“每个人都有权选择自己的饮料偏好”，还在欧洲市场做起反向促销——买家庭装可乐送瓶矿泉水。

可口可乐这波玩的是高端局，非但没让品牌陷入被黑舆论旋涡，还秀了一把品牌大格局。

这样的“反向促销”，奢侈品也经常玩。

香奈儿每年都涨价两次，每次幅度10%左右，但不影响消费者越涨越买。

图源：DoMarketing-营销智库

香奈儿表面上是涨价，实际上是不断筛选精准高端客户，舍弃更多对价格敏感的大众消费群，保持品牌的奢侈品形象。

这就带给我们一些启发：

面对同一个话题，当主流玩法、流量词汇被同行占了个遍，那该怎么办？

不妨换个思路，反其道而行之，找到话题的对立面，重新定义营销的主题。

既能在消费者心中重新找个沟通的空当位置，还能够避免了与竞对的直接竞争。

这样做的前提，是对自己的品牌知名度有点逼数，其次是把握营销的尺度。