沈腾的新对手出现!“虎狼之词”文案太野了...
1年前
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【摘要】:一出手就是虎狼之词。
还记得《西虹市首富》有一幕是这样的:
沈腾饰演的王多鱼,带领一群人住高级酒店,结果王多鱼一顿砍价,把经理看傻眼了:
一天原本20万左右,加点酒店磨损赔偿,再来点精神损失费,直接砍到了一天50万。
图源:微博网友
越砍越贵,这不就是妥妥的反向砍价。 是的没错,今天想聊聊反向营销。
当年沈腾春晚一句“Doge King”带火“狗王币”, 如果说沈腾是喜剧圈反向营销高手,那么四川内江万晟汇购物广场,就是商业圈的反向营销高手,一出手就是虎狼之词,太野太敢说了!
图源:微博@文案说
继情人节凭借浪漫过敏刷屏全网后,前段时间的植树节营销又火了。
@万晟汇小红书账号/微博网友评论
01
万晟汇是懂得来事的,这一次搞了两个版本:
植树节的树到底是什么树?
是江直树的树。
图源:万晟汇小红书账号
是朴树的树。
图源:万晟汇小红书账号
是周树人的枣树。
图源:万晟汇小红书账号
最重要的树还是自家的树,你是懂打广告的。
图源:万晟汇小红书账号
还有这波土味情话,真的有被油到:
图源:万晟汇小红书账号
这么好的日子,不如交个朋友。
图源:万晟汇小红书账号
看起来平平无奇的植树节,却被万晟汇玩出了横七“树”八的样子,还得是四川内江人民。
看得网友忍不住露两手:
挂满了很多人的树,叫高数。
陶渊明自家门前的五棵树,叫做柳树。
还有来自日本作家的树,叫村上春树。
营销是个圈,别人看到的是甜甜圈上的洞,万晟汇看到的是甜甜圈。
相对于情人节、妇女节这些热门节日,植树节无疑是个冷门节日,万晟汇借机宣传,反而抢占一个营销空白点,更容易出圈,这就是“人无我有”。
在做到“人无我有”的基础上,万晟汇还做到了“人有我优”。
比起一本正经的绿化宣传,万晟汇左手谐音梗,右手土味情话,消除受众对传统植树节说教的刻板印象,吸引路人围观也就水到渠成。
02
如果说把植树节过成了情人节是意外。
那么把情人节过成单身节清明节,是故意还是不小心。
别的地方都是各种炫浪漫,但是万晟汇好像得了那个浪漫过敏症。
上演各种棒打鸳鸯的戏码,只想奇奇怪怪不想好好谈恋爱。
恋爱狗都不谈,懂了,就是单身狗。
图源:小红书网友
担心没坟头没关系,点外卖备注加份葱花。
图源:小红书网友
不知道以为内江人民都失恋了。。。
这人间清醒发言文案,看完有一种“无爱一身轻,单身保平安”的感觉。
图源:微博网友
虽然多少有点反骨,但大家看腻了浪漫宣传,社会压力这么大, 一句“恋爱,狗都不谈”的虎狼之词,不比一句情人节快乐还强?
而且事实证明,万晟汇不止是谈恋爱反卷第一人,还是文案内卷第一人,一天不整活儿浑身难受。
比起三八节千篇一律的宣传,万晟汇说: 不放假 就是大坏蛋 。
图源:万晟汇小红书账号
欢迎丫丫回家,也能变身有趣的灵魂,目测两百多斤。
图源:万晟汇小红书账号
同样是第一次做文案人,女娲过于偏心了:
我的文案,就像我随手一扔的泥点子。
万晟汇的文案,女娲的宠儿文曲星降世,实属是反向营销的人间楷模。
03
如果说世界上有两种暴发户,一种叫普通暴发户,一种叫王多鱼。
那么世界上有两件最难的事,一是把自己的思想装进别人的脑袋里,二是把别人的钱装进自己的口袋里。
这说的就是广告招人烦,但如果打扰是必然的话,那至少要吃相好看。
这样别人看你有三分姿色的份上,至少不会那么反感。
就像万晟汇这几波文案,并没有一上来就着急打广告。
而是紧跟实时热点拿捏住大众的社会情绪,换身网友的互联网嘴替,用最狠的语气说最暖的话,用真心换真心。
另外还选对了地利——户外广告。
户外大屏作为一种跟消费者真实生活空间融为一体的广告载体,能够帮助品牌营造种莫名亲近感,看起来不像广告,降低路人的抵触感。
图源:万晟汇小红书账号
最重要的是,万晟汇把反骨文案做成一种现象级传播。
我们常见一些品牌商做创意隔三差五换思路,这是营销的大忌。
创意是讲究连续性,哪怕对着一个猪饲料,也要能讲出365个故事。
万晟汇就似乎没有创作瓶颈,把巨屏广告做成常看常新的玩意儿,频频戳中大众的笑点,久而久之路人走过路过都会看两眼。
04
当然我们说的反向营销,并不是一味地反骨,跟社会的主流和网友对着干。
如果非得给它下定义,我会说:
反常规、反套路、反主流,拒绝教条式宣传,营造违和感的效果。
看看沈腾叔叔在《向往的生活》,示范了完整的护肤流程,护肤步骤一个没落,把贵妇级别海蓝之谜,抹出了奶奶级别的大宝感觉。
图源:微博网友
明明脸上的褶子一个都没少,是甲方看了想打码的效果。 但丝毫不影响网友被安利,大家有在认真扒牌子。
图源:微博网友
所以反向营销无非是:
卖护肤品,别人种草,沈腾拔草。
卖奶茶的,别人宣传“真果”,煲珠公宣传“做女儿也放心喝的奶茶”。
卖酸菜鱼的,别人宣传鱼,太二宣传酸菜。
听起来有些铤而走险,事实上反向营销已经成为品牌的流量密码。
卫龙小哥抓着好几包辣条,在直播间扯着嗓子喊“123上链接”,这就是常规营销。
但如果卫龙运营小哥手捧荷花,低吟“你一单我一点,运营马上就下班”,这就是反向营销。
图源:小红书网友
相对于敲锣打鼓的卖货场面,卫龙公然摆烂,给人一种无欲无求的感觉,这就有点反常态了。
品牌都抢着找流量小鲜肉明星代言,这就是常规营销。 网易严选拒绝明星代言,这就是反向营销。
图源:创意宝藏/灵感收集者
当然我们所说的反向营销,不止是氛围的反差, 角色互换带来的立场转换,也是一种思路。
就说大家熟悉的面试,一般都是面试官提问应聘者,但如果轮到你面试面试官,你会不会觉得时代变了?
Boss直聘的一条广告就是这么拍的,让求职者向面试官犀利提问。
图源:数英网
玩的更大的反向营销还有“将错就错”。
那年欧洲杯可口可乐是赞助商,没想到C罗接受采访时拒绝与可乐同框,将可乐挪到镜头之外,举起矿泉水表示“多喝水”。
图源:全媒体
被C罗嫌弃的可口可乐,却大方回应“每个人都有权选择自己的饮料偏好”,还在欧洲市场做起反向促销——买家庭装可乐送瓶矿泉水。
可口可乐这波玩的是高端局,非但没让品牌陷入被黑舆论旋涡,还秀了一把品牌大格局。
这样的“反向促销”,奢侈品也经常玩。
香奈儿每年都涨价两次,每次幅度10%左右,但不影响消费者越涨越买。
图源:DoMarketing-营销智库
香奈儿表面上是涨价,实际上是不断筛选精准高端客户,舍弃更多对价格敏感的大众消费群,保持品牌的奢侈品形象。
这就带给我们一些启发:
面对同一个话题,当主流玩法、流量词汇被同行占了个遍,那该怎么办?
不妨换个思路,反其道而行之,找到话题的对立面,重新定义营销的主题。
既能在消费者心中重新找个沟通的空当位置,还能够避免了与竞对的直接竞争。
这样做的前提,是对自己的品牌知名度有点逼数,其次是把握营销的尺度。
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