茅台为什么这么贵？

（图片来源：茅台官网）

前几天，有一个同事，很好奇地问我：为什么茅台这么贵，大家都还在买？它值钱在哪里？

我简单说下我的看法。

01.产品的三种价值

茅台，本质上是一个产品。

一个产品卖得贵或者值钱，它可能包含了以下三种价值。

第一种，叫做功能性价值。

什么是功能性价值？

我渴了，喝了一杯饮料。

这杯饮料，它能帮我解渴。这就是它的一个功能性价值。

第二种，叫做体验性价值。

比如，我们去住一个五星级酒店。

它们的床睡着很舒服。

这就是酒店，给顾客提供了一种很好的体验价值。

再比如，去海底捞吃饭。

看你一个人，它还主动给你摆个熊；吃面的时候，会有一个师傅在旁边，专门帮你扯面。

你生日，它会安排一群人给你唱生日歌，跳热门的舞蹈，帮你过生日。

这个过程，就是一种体验。消费者开心，也就获得了体验性价值。

体验性价值，说白了，就是你在使用一个产品的时候，你的心情很舒适，有一个很好的体验。你就获得了体验性价值。

第三个，叫做象征性价值。

象征性价值，是什么呢？

就是一个品牌，它本身会具有某种含义或者意义。

那意义，是由什么体现出来呢？

是由它的消费群体，集体认同体现出来的。

当一个品牌的消费群体，集体认同它有这种意义的时候，它就成为这种意义的代表。

比如，大家都觉得劳斯莱斯是有钱人开的车。

一旦当所有人都觉得：劳斯莱斯是有钱人坐的车。那劳斯莱斯，就具有了这样的意义。

假如，你买了劳斯莱斯，大家潜意识里，可能就会认为你很有钱。

这就是一个品牌的象征性价值。

02.茅台，值钱在哪里？

我们回过头分析一下茅台。

单看功能性价值，它的价值，就是一瓶酱酒。和其他品牌比，有差别，但不至于天壤之别。

再说它的体验价值，喝茅台和喝别的酱酒，也并没有多么完全不同的体验。很多酱酒，也很不错。

都差不多。那，茅台比别的酱酒贵在哪里？

贵在：象征性价值上。

茅台现阶段，在某种程度上，可以说代表了中国最好的白酒。

这就意味着，它象征了某些东西。

举个例子，我们常常认为：你请人吃饭，如果你的心意足够，你就应该请他喝茅台。

为什么？因为这时茅台，就不仅仅是一瓶酱酒了，它还象征了你的心意。

正因为这样的象征性价值，让茅台更贵。

当然，它的象征价值，不是一下子就达到的。

它是逐渐占领消费者心智的。

要知道，茅台并不是一开始就这么好的。

早期的茅台，并不是非常贵。

现在这么贵，总结下来，大致有三个原因：

第一，品牌形象基础扎实。

当年在红军过遵义的时候，茅台镇和红军之间，发生了很多暖心的故事。

这其实给茅台这个品牌，打下了很好的形象基础。

第二，来自用户的肯定和需求。

关于茅台，甚至有很多“开国第一酒”、“神水之问”等相关故事，传遍大江南北，喝茅台酒的人，也几乎成了茅台酒文化的宣传者。

后来更多高级干部，口感上是偏向喝茅台的。

所以，来自用户的肯定和需求，也是茅台发展壮大的原因之一。

第三，品牌定位不同。

最初，比茅台高级的酒，是五粮液。再之前，比五粮液高级的是汾酒。

中国开国大典的国宴上，第一次喝的就是汾酒。

但是，在几十年的发展中，汾酒逐渐奠定了自己"亲民白酒"的地位，五粮液也陆续推出各种各样的子品牌。

反观茅台，一直坚守“国酒茅台，玉液之冠”的品牌定位。

反正大家都是几大名酒嘛，又有一些历史背书，就慢慢地变成了大家共识的：茅台是一瓶好酒。

茅台这个品牌，在慢慢地发展中，长出了自己的“象征性价值”。

同样的道理，今天的LV、爱马仕，我们都觉得它们是奢侈品。

但在一百年前，它们可能并不是公认的奢侈品品牌。

LV通过创新，把拱顶的行李箱，改成了平顶。

为什么过去是拱顶呢？它要防水。

那个时代，是做马车出门旅行，行李箱会放在马车上面。

它是一个拱形设计，水就会顺着往下流，就不容易生锈。

不然，行李箱里的铁钉会生锈。

LV用创新的方式，解决了这个问题，它把箱子做成了一个平顶，既美观，也能防水，（比起拱形顶）还不占地方。

另外就是法国皇室也用它。

所以它就逐渐地，获得了认可和名声。

再通过口口相传，经过了大众的传播和认知，慢慢地，LV就被大家认为是一个奢侈品、一个售价很贵的包。

LV的象征性价值，也是慢慢在品牌发展中建立的。也是一个逐渐被社会集体认同的过程。

03.写在最后

茅台也好，LV也罢，他们都是商品，都是产品。

决定产品价格的，是价值。

产品的价值越高，它的定价也会越高。

而产品的价值，不仅仅只有功能性价值。还有体验性价值，和象征性价值。