揭秘：2023年“联名之王”！

 

2023年，年轻人对联名的态度，似乎产生了两个极端。

在高强度高频率的联名之下，有人逢联名必买，甘心为了联名排队几个小时；也有人对“联名刺客”深恶痛绝，拒绝被消费主义洗脑。

回顾今年的IP联名事件，“IP”与“挨批”几乎只有一步之遥。

联名老手喜茶在菩萨面前，狠狠翻了车。

联名景德镇中国陶瓷博物馆推出的“佛喜茶拿铁”，新品上线不到一周，被指利用宗教“擦边”，紧急下架了联名。CoCo奶茶更是因为联名游戏《崩坏3》，前期准备不足，不得不出面两小时内道歉4次。

很多品牌都在观望，发出灵魂拷问：联名卷成这样，到底还有新出路吗？

不过今年，如果要评选出一个今年联名的“精神领袖”，瑞幸咖啡绝对当之无愧。

2023年，瑞幸几乎没有联名瓶颈，比起生搬硬套联名，瑞幸联名丝滑入扣，扫射全年龄段、各种爱好圈的用户。

前脚刚给大伙灌完茅台拿铁，后脚又拿出“猫和老鼠”疯狂整活。

 

还是那句话，在年轻用户这一块，瑞幸已经研究透了。

1.2023年的联名之王，凭啥非瑞幸莫属？

在揣摩现在年轻人的心里在想什么这件事上，瑞幸绝对是专家中的专家。

仔细观察就会发现，今年很多品牌都出现过联名扑街或者翻车，但瑞幸的联名一直很抗打。

今年瑞幸的联名要说有规律，却总让人猜不到下一个到底是谁；要说没规律，可一旦出手，却稳准狠的席卷大地。

要反差新鲜感，瑞幸是话题永动机。

今年九月，瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出的“酱香拿铁”横空出世，每一杯都含53°贵州飞天茅台酒，几乎在今年联名中断崖式出圈。

这一款酱香拿铁，让中国式酱香瞬间打进了年轻人内部，也让很多从来不喝咖啡的中年人，尝到了第一口拿铁。

酱香拿铁给了无数自媒体天然的选题——有人讨论喝了酱香拿铁到底算不算酒驾？有人拆解瑞幸跟茅台到底谁才是赢家。

要艺术与文化，更是瑞幸的基本操作。

2023新年伊始，瑞幸与2008北京奥运福娃设计者、著名当代艺术家韩美林联名推出花魁系列咖啡；瑞幸的茶咖系列也出现了敦煌兔的元素。

这些极具中国元素的联名，让很多用户即使喝完咖啡也舍不得扔手提袋，二创成各式各样的国风折扇，书签，挂灯...

除了国风，瑞幸在2023年还启用了很多艺术家与插画师的合作。

5月的夏日冰咖季，瑞幸启用艺术家Ardhira Putra的一组city pop复古风设计带年轻人感受浪漫夏天，11月烤椰拿铁上市，还有国内插画师林遭遇的治愈系手绘加持。

瑞幸真的让咖啡的杯套和纸袋，变成了这一代年轻人的“收藏品”。

有有趣有脑洞的联名，甚至还会迎来自己的高光返场时刻。

今年二月份的情人节，瑞幸携手线条小狗推出情人节限定系列，演绎了一场“修狗的爱情故事”；

七夕再次与线条小狗合作，《修狗爱情故事七夕特别篇》上线，推出限定新品黑凤梨系列。

到了十月，正是瑞幸生酪拿铁1周年，瑞幸跟猫和老鼠联名推出周年纪念款马斯卡彭生酪拿铁，让咖啡女孩和潮流圈，都竖起大拇指喊一句“确实可以”。

一周单品销量突破1624万杯，让无数人的童年最爱在中国社交平台上来了一次实实在在的破圈。

结果，圣诞节瑞幸第二度联名猫和老鼠，带来了新的贴纸等物料和限定回归饮品“甜心拿铁”，从饮品杯子到纸袋再到贴纸，年轻人们无死角地“二创”了起来。

可以说，这就是瑞幸“技高一筹”之处：

联名之王的评判标准，不能只局限在在联名事件的话题讨论度，而在于真正的生意转化和产品的记忆点——用户记住的不止是茅台联名，更是酱香拿铁；不止是猫和老鼠，还有马斯卡彭生酪拿铁。

瑞幸的联名就像多啦A梦的口袋：

你要什么就能给你往出掏什么，满足你的一切幻想。

2.为何只有瑞幸，能治好联名“七年之痒”？

今年的联名，堪称史上最卷。

每款新品的上新都是品牌部最“绞尽脑汁”的时候——联名的频率已经从月改为以周为单位；周边五花八门...

据不完全统计，新茶饮咖啡等17个连锁品牌在2023年前11个月的联名事件，超过了110起。

算下来，平均不到3天，就有一项新茶饮或咖啡品牌的联名发生。

不过，频率虽然提高了不少，但出圈率却越来越低。瑞幸为何能拥有如此高的出圈率？

1、联名高手，一定也是对时代和用户的洞察高手。

瑞幸本身作为头部品牌，并没有滥用联名IP，而是用大IP+大单品的模式，引爆全网。

10月联名猫和老鼠、哆啦A梦绝不仅仅是因为辐射几代人的童年集体记忆，而是永恒的话题度：即使到了今天，也依旧是年轻人最常用的表情包王者。

人人都在提“卷”这个字，瑞幸就联名治愈系炸弹线条小狗。

在年轻人中，线条小狗出圈的表情包都是「不想起床」「被迫出门」「持续摸鱼」「专心八卦」，似乎心中所有的阴霾都能被这只简单可爱的小狗驱散。

据传瑞幸将在开年与褚橙联名推出褚橙拿铁，切中的是中年创业者精神图腾和年轻人此刻急需的打气与鼓励。

表面上看是经典IP自带的传播势能，而背后能真正引爆传播的仍然是瑞幸联名营销背后精准的消费者洞察。

踩中了年轻人情绪，也就踩中了流量。

2、不仅止于内容，还有产品承接。

今年，联名被骂割韭菜其实并不是没有道理。

最核心的原因无非有两点：一是产品毫无创新；二是联名毫无诚意。

瑞幸给出的解题思路则是内容线、产品线、运营线并驾齐驱，联名不难，但同时做到这三点确实是很少品牌能够做到的。

今年三月，瑞幸曾跟“乡村超模”的陆仙人推出过新品碧螺知春拿铁，首周销量破447万杯，从此为行业解锁了茶咖这一品类。

很多品牌联名只在纸袋和杯套上加上IP，但瑞幸的周边从贴纸到徽章，还在全国有3家联名主题店，75家主题玻璃窗贴店；甚至瑞幸会亲自下场教消费者如何玩，为提供一套纸袋变“艺术品”的攻略。

可以说，瑞幸从内容到产品再到运营，都在这新品上倾注了100%的诚意。

3.联名虽卷，但依旧大有可为。

最后，我们回到一开始讨论的问题：联名卷成这样，到底还有新出路吗？

如今，中国奶茶饮品共有3055个品牌，咖啡则有882个品牌，总共将近4000品牌，几乎是快餐品牌数的两倍。

快餐店面向的还是大众用户，咖啡茶饮则要挤破头皮去抢夺年轻人市场。所以流量时代，适当的联名，已经被视为一种识时务的商业智慧。

今年，论搞艺术，瑞幸行；论商业赚钱，瑞幸成。

能把这两样融会贯通到一块儿，再做到自洽，这对很多品牌来说——难。

核心是在于，瑞幸咖啡并没有在无数次联名中丢了自己，无脑跟风卷频率，而是在一次次联名中不断加深用户对品牌的印象：

让所有人一次又一次意识到，原来这就是年轻又专业的瑞幸。

联名营销一定要警惕把自己变成“供应商”和“周边商店”，真正优秀的联名是从双向奔赴再为我所用，缺了市场洞察那个“1”，联名在后面加多少个“0”都没用。

所以，瑞幸制造联名爆款的本身，其实也是在培养用户。

更重要的是，在瑞幸内部也很敬畏产品——无论有没有合适的联名，新品是一定要上线的，联名是加分项。

因此，凭借多年积累下来的口碑和打下的基础，瑞幸拥有了更大的用户留存和复购。这也是为什么即使除去联名这一优势的情况下，用户依旧愿意选择瑞幸的原因。

结 语：

今年很多品牌都曾想过，联名之后一夜之间被泼天的流量击中，甚至连命运也就此改变。

在每天的热点迅速变化的时代，真正的爆火出圈和受大众认可也变得越来越艰难。

然而那些昙花一现或者翻车的联名，真的只是因为IP不够经典？真的只是因为年轻人开始对联名麻木了？

瑞幸在联名爆款上几乎很少失手，是因为几乎没有一个爆款是靠运气撞出来的，背后是高效的机制，是新品的研发，是极致的洞察......

世界上的IP总是有限的，而年轻人对瑞幸的喜欢，是一种时代的需求。

联名之王，靠的不是“卷”，而是“新”。