联名热背后冷思考：品牌到底需要什么样的IP

©️深响原创 · 作者｜吕玥

“万物皆可联名”在往年还只是种对新趋势的调侃，但今年却已是生动的现实。

不论是茶饮还是快消、数码还是鞋服，品牌们都争先恐后、高频次地做着IP联名。被看中的IP也是五花八门，从动漫、影剧综、卡通形象，到明星、知名设计师、品牌，几乎都能成为合作对象。这其中，爆红案例也不少，社交平台上的讨论此起彼伏，疯抢代购现象频现……

但不容忽视的是，所有行业中都有一个普适的规律：极度内卷状态下，资源有限、创新受限，随之就会带来效果渐弱、效率下降的问题。

现阶段的IP营销就是如此。太多IP联名的出现使得大家审美疲劳，大部分IP营销也没什么声量，最终就变成了一次品牌自嗨。各种“翻车”情况也是时常出现，轻则影响销量，重则影响品牌口碑。

行业是时候该跳出热潮去做一次冷思考了：现阶段，品牌真正做好IP营销的正确姿势是什么？大家又该如何避免陷入模仿跟风的低效之路？

1.回归本质，
好IP兼具影响力和成熟度

先思考一个底层问题：品牌为什么如此需要IP营销？

最直接的原因，是找到一个“流量抓手”。好的IP自带影响力，有粉丝追随，品牌只要借势即可在大众层面快速增大曝光度，比如瑞幸与茅台联名的酱香拿铁就是一个典型案例。当然不是所有IP都像茅台这样家喻户晓，但品牌也可以找到最能触达高价值潜力人群的IP，去圈层中赢得认同感，不少品牌喜欢和大热动漫IP联名道理正在于此。

往更深层去看，IP还是能与消费者形成情感链接的利器。从抓住大众喜好、追求情感共鸣出发，品牌即可提升与消费者的沟通频次与效率，从而提升用户粘性与转化。比如优衣库与KAWS的联名T恤多次被疯抢，就会形成足够时尚、很会“玩”设计的品牌形象。再比如名创优品以极高频次与大热IP联名，也成为了受认可的生活潮流品牌。

对应以上，你会发现品牌“怎么去选IP”是门大学问。

一方面，当IP自身足够有影响力和知名度，品牌从一开始就能减少“难出圈”的可能。

今年茶饮品牌就选择了不少卡通IP联名，包括被称为“顶流”的粉色小海狸loopy、多次刷屏的线条小狗等等。这些IP在社交媒体上备受年轻人追捧，有不少愿意收集各种与之相关商品的忠实粉丝，品牌选择与其联名，合作消息一传出就会有不少“自来水”营销。

另一方面，品牌选择IP合作往往是有较长筹备期，当IP足够成熟，此时流量不仅大还有较强稳定性，这就避免了合作还没开始IP人气就可能下滑的问题。

比如《武林外传》《甄嬛传》等“国民级”IP也是今年被茶饮咖啡品牌看中的合作伙伴。这类IP家喻户晓，影响力已延续十年以上，往往伴随着一代甚至几代人的成长，几乎已经成为了一种文化符号。品牌与之合作，市场教育的成本很低，联名后的成功率有很高保证。

另外我们还在游戏领域，发现了王者荣耀这一IP也兼具以上两方面优势。

王者荣耀称得上是“国民级”的游戏，大众层面认知度相当高。具体去看数据，在中国游戏市场上，其用户数量和活跃度也都占据领先地位；无论App Store还是安卓各大应用商店，下载量都稳居前列。同时，王者荣耀职业联赛已成中国电竞产业的标志性赛事，电竞观众群体也相当庞大。特别是今年杭州亚运会上电竞项目首次正式入选，王者荣耀随之出现在了更为大众化的体育领域。

这就意味着品牌选择和王者荣耀合作，所能触达的既有庞大的游戏用户，同时也能走向大众，通过内容平台、社交媒体作为“大舞台”去进行演绎、引发话题，带来更大的曝光度和声量。

除影响力之外，王者荣耀的成熟度也足够高。过去几年，选择与之合作的品牌已经相当多，品牌类别丰富，横跨各大消费品类，渗透生活方方面面，而且这其中不乏爆款。

2021年，王者荣耀与高定婚纱品牌WECOUTURE联名推出婚纱，公布当天相关话题就登上了微博热搜TOP4，后续话题总阅读超4亿。2022年，汉服品牌十三余与王者荣耀联名推出了29款产品，多个爆款被称为是“真人版皮肤”；美妆品牌完美日记也与之合作推出了眼影盘，形成游戏妆造话题风潮。

IP的商业价值持续历经市场验证，也进一步提升了对品牌吸引力。今年，库迪咖啡、北京环球影城、巧乐兹、CHARLES&KEITH、天猫超品日、携程等众多品牌都和王者荣耀IP展开了合作。

比如天猫超品日与王者荣耀的合作有一整套创新玩法与思路：线上，王者荣耀在游戏中推出“一起乐开花”系列主题限定道具，同时也联合IQOO、鸿星尔克、安慕希等八个品牌在天猫举办王者荣耀主题超品日活动。在线下，天猫超品日还与王者荣耀一同落地了对应的主题快闪活动，影响力进一步扩大。

天猫品牌营销中心负责人漫笛在采访中曾表示，他们会从IP的生命周期、营销影响力周期等视角综合考虑。因为去年王者荣耀和品牌打造联名款时看到了爆款效果，所以对这一IP的成熟度有了更高认可。以成熟IP打造一个“专场”型活动，IP可以为品牌带来更大的商业化空间。

IP、电商平台、品牌三方聚集，线上线下全渠道覆盖，借助王者荣耀这一个IP，多方共同构建起了复合型年轻消费文化，创新的合作模式也为行业带来了更多启发。

2.IP立体化开发，追求复利

当然选择影响力和成熟度兼备的IP，还只是第一步。现阶段，各行业都更为强调营销经营一体化，品牌也都更希望IP营销能扩展新思路，贯穿整个生意，实现多元价值。而这其实对IP本身以及IP的开发运营方都提出了更高要求。

首先是IP自身要有价值厚度。

IP本质上是种内容，如果其自身“份量”够重，比如有宏大的世界观、人物角色丰富立体、叠加进去了底蕴深厚的传统文化等等，这些都会让IP足够承载多元化内容的呈现，具备改编成多种形式的内容延展性，这也是其能够不断开发革新和持续对外合作的一个大前提。

其次是能真正做到对IP的增值开发。

这一点其实知易行难。这些年来大家都在讲“IP宇宙”，但显然成功者极少；都希望IP开发能实现“1+1>2”效应，但对IP价值单纯消耗的更多。真正要做好开发，既要看内容是否与IP契合，还要看是否有新意，以及是否结合了受众需求与IP的闪光点等等。

此时王者荣耀IP也能够作为一个正面案例。

迄今为止腾讯天美工作室正式曝光三款王者IP新作：开放世界游戏《王者荣耀：世界》、格斗游戏《星之破晓》（原《代号：破晓》），以及自走棋游戏《王者万象棋》，王者荣耀事实上已从一款游戏变成了一整个游戏矩阵

。

从游戏角度来说，这是保证其生命周期得以延伸的必要举措。而站在品牌角度来看，一方面是每个游戏品类都有忠实玩家，做矩阵IP能够覆盖到了人群体量就会更为庞大，对品牌提升曝光和声量有益。另一方面，王者荣耀大IP下的英雄认知度本就很高，拓展出更多类型游戏后，人物角色会有更多呈现空间，IP故事会更有份量。

更重要的是，王者荣耀也并不只局限在游戏，而是从游戏产品延伸到其他不同内容品类，延展出更加完善、覆盖内容更广的IP生态。

内容衍生方面，在线上，王者荣耀相关的系列电影、3D动画目前都已对外放出预告，日常番《是王者啊？》自上线来也广受好评。在线下，王者荣耀音乐剧《摘星辰》从去年首演起已巡演30多个城市80多场。

内容之外，王者荣耀也在做消费衍生品，如角色手办、服装、生活用品等等，产品以游戏中角色和元素为设计灵感，既可满足玩家的收藏和审美需求，还能进一步推广品牌，扩大用户群体。同时王者荣耀也宣布线下实景娱乐体验中心也在筹备中，以乐园形式进一步拓展IP商业价值。

从单一的作品到开发衍生内容，再到IP体验式消费，这是迪士尼“火车头”模式、日本三丽鸥等诸多顶级IP已经验证过的商业思路。围绕一个IP进行系统化、立体化开发，其实可以给品牌留下更大的可发挥空间，从中获得更多收益——

其一，当品牌不是和单一作品而是真正和IP合作，其实就可以打开思路，多种形式内容联动。此时消费者会有更强沉浸感，IP就成为了一种能够激发情绪共鸣、价值认同的驱动器。在愉悦体验之中，消费意愿和转化自然而然随之提升。

其二，做IP营销最本质的还是要看你的内容消费者喜不喜欢。与IP更深度合作，品牌即可跳出“宣讲”的生硬感，将品牌信息“溶解”到消费者热衷的IP内容中，甚至是与消费者共创他们喜爱的衍生内容，把握消费者更深层、细节化的心智转变。

其三，成熟且有生命力的IP，可以带来长期稳定的复利，值得品牌长线投资。品牌伴随IP共同成长，不用去“赌”某一次合作是否能爆，在IP势能足够大时，自然品牌就会随之出圈。

如今，营销整体的大趋势就是更加整合、长线、务实，离生意更近，IP营销自然也不例外。与IP的合作，早已不是做“热闹一场”的事件即可，而是会更具一体化、连接性、可持续性。如王者荣耀IP一样，开发者已经率先布局和拓展，此时品牌越快跟上变革，便越能挖掘透IP的价值所在。