小红书种草再进阶，释放vlog营销新势能

千瓜数据

1年前

【摘要】：曾经风靡一时的vlog为何如今“风光不再”？vlog的红利期已过？

近日，话题#我不再爱看任何vlog的原因#登上小红书热搜，热度高达730w+，有关“vlog消亡”的讨论再度引起网友热议。

曾经风靡一时的vlog为何如今“风光不再”？vlog的红利期已过？本期，千瓜将深度剖析vlog所面临的内容营销困局，并通过案例拆解探索背后的解决方案，为品牌2024营销带来更多启示。

1.主流内容形式面临发展瓶颈？

千瓜数据显示，2023年1月-11月，小红书“vlog”相关种草笔记数同比2022年上涨183.20%；预估互动量达到2亿+，同比上涨83.04%。可见，vlog仍是小红书上主流的一种内容形式，热度并未消退。

小红书#我不再爱看任何vlog的原因#相关热搜下，素人博主@Monodori的笔记引起广泛关注。TA认为，如今社交媒体上的vlog其实是“被制造的伪精致”，与现实生活存在较大鸿沟，产生共鸣后并不能引起实质性的改变，反而会引发焦虑。据千瓜数据显示，该笔记互动量达到3.8万+，点赞数高出达人平均水平2270.93%。

图 | 小红书截图&千瓜数据

2.“精致生活”祛魅互联网难见活人？

查看2023年1-11月“vlog”这一关键词相关数据，笔记类型中，“中外生活、接地气生活、职场、教育日常”名列前茅；笔记内容词云中，“学习、工作、留学”等场景词频现。可以看出，日常生活、职场、教育是vlog创作的三大方向。

图丨千瓜数据

深挖这三大类型的笔记内容，“月入5万在北京、一天学习15h、3年成功逆袭”等内卷式标签映入眼帘。把闪耀的人生经历浓缩成10字标题足够吸睛，但在反内卷、摆烂躺平的思潮下，年轻人对带来焦虑的内容产生一定的抵御意识，不再把生活动力建立在“活成别人的样子”之上。

图丨千瓜数据-笔记分析

此外，用户们还表示如今vlog的内容逐渐同质化，如“很多人vlog都是千篇一律，闹钟响起、拉开窗帘、运动跳操”，“vlog三件套：贝果、咖啡、煎蛋”，相似的场景行为，似乎能猜到下一个镜头会发生什么。

图丨千瓜数据-笔记分析

千瓜认为，vlog的魅力恰恰在于：独一无二的个体所展现的真实情感和鲜活的生命体验。当脚本被模式化，审美疲劳随之发生，我们再难见到多样化的生活方式，以及作者个性化的表达，内容的吸引力大大减弱，也难怪网友们直呼：“内娱/互联网再无活人”！

3.vlog种草进阶营销需要落地生根

千瓜通过调研相关内容，总结出vlog的三大种草形式：

图丨千瓜数据

面对逐渐趋于饱和的内容和用户喜好的变化，品牌如何展开vlog营销布局？

1.摆脱焦虑叙事，聚焦真实生活

如今，人们对于社交媒体上所营造出的“精致感”日益倦怠，千瓜认为，对于“狙击”年轻消费者的品牌而言，谁能帮助他们短暂地抽离现实的焦虑，谁就最有可能赢得年轻人的青睐。

Vlog博主@洁妮泰美在一定程度上成功带领大家“反焦虑”：“28岁、月入0.3万”，封面反讽味道十足。在她的vlog里，没有过度内卷式的行为，没有代表精致生活的消费符号，充满着对打工生活戏谑式的文案：“上班只想坐老板的位置”、“年纪轻轻过上了月入十万，还差9万7的日子”，堪称妙语连珠。该笔记点赞数超过达人平均水平1716.55%，吸引无数网友在评论区连连称赞：“好会说话”！

图丨小红书截图&千瓜数据-笔记分析

反套路式vlog的异军突起，反映当代年轻人想要“轻松地做自己”。TA们不再追捧精致，不再认为“平凡羞耻”，将“自嘲”视为一种焦虑与压力的释放，背后其实与自我的和解。千瓜认为，对于品牌来说，不妨把营销视角转向身边的真实世界，更加关注用户的真实情绪、真实生活与真实渴望，把握这一关键性的转变，或能撬开年轻用户的心智大门。

2.摆脱既定想象，塑造人格魅力

真实生活是vlog创作的基调，而真实的人格魅力是打动消费者的关键。千瓜认为，对于创作者来说，需要找到自己区别于其他博主的独特性，并在内容中放大自我的人格魅力，比起模式化的脚本，让用户看到镜头背后“鲜活且具体的人”，或能更易引发用户共鸣。

以vlog博主@刘六六为例，在分享校园生活的大背景下，在vlog中我们还看见她身上“执行力强、目标清晰、独立勇敢”等人格特质。与云南白药合作的笔记《《大胆点你没有那么多观众》大学必修课一✌🏻》中，介绍产品时她说，“要像彩虹牙刷一样活成五彩缤纷”、“超90度弹力弯曲，它也不再被定义”，将产品理念、设计特色与博主的人格特色完美融合，互动量达到3.3w+，点赞数高出达人平均水平498.81%。