品牌洞察丨如何看待品牌长期增长与业绩短期获利？

品牌价值长期增长与业绩短期获利是企业经营的两个重要目标。前者是企业在较长时间内的品牌价值，而后者则是企业短时间内的盈利能力。如何平衡这两个看似互斥的目标，已经成为企业经营者需要深度思考的问题。

日前，在2023品牌管理者年会上，奥美公关中国区总裁、奥美北京集团董事总经理、金旗奖专业委员会品牌公关单元副组长俞竹平、迪卡侬中国副总裁王亭亭、上海麦彼攸斯广告有限公司创始人&总经理程婷婷、ffit8联合创始人、金旗奖专业委员会市场营销单元副组长赵杰等多位嘉宾以《如何看待品牌长期增长与短期获利》为主题，从品牌长期价值与短期获利的关系、两者平衡的核心点，以及流量思维三个方向进行了深入交流。

活动现场

品牌长期价值与短期获利应相互平衡 

品牌长期价值是指品牌在消费者心中所占有的地位和形象，以及品牌所代表的价值观和理念。其形成需要品牌有清晰的定位和差异化的策略，以及持续的投入与沉淀。体现则是品牌能够在消费者心智中形成稳定的印象和情感，以及在市场中持久的影响力和用户忠诚度。

短期获利主要是指品牌为了追求短期的销售目标而采取的一些快速、低成本、以转化为导向的营销手段。特点是利用市场手段精准地触达和吸引目标消费者，并利用各种优惠和刺激，促进消费者的购买行为。品牌应该合理分配和调整两者之间的比例和关系，实现自身价值增长的最优化。

奥美公关中国区总裁、奥美北京集团董事总经理、金旗奖专业委员会品牌公关单元副组长俞竹平

关于这个话题，俞竹平先生表示，2013年美国营销专家莱斯比奈和彼得菲尔德在他们的著作中就指出，长期的品牌主义和短期获利之间并不互斥，可以通过时间和投资成本两方面实现互相平衡。 

迪卡侬中国副总裁王亭亭

迪卡侬中国副总裁王亭亭女士也认为，品牌的长期主义需要足够的生命力作为支撑，而短期的获利和以营销为目标的快速增长就是关键一环。但无论是品牌建设还是短期营销获利，都需要有统一的企业核心价值主张，这样才能形成对品牌价值的积淀。

上海麦彼攸斯广告有限公司创始人&总经理程婷婷    

上海麦彼攸斯广告有限公司创始人&总经理程婷婷则女士则认为，品牌和获利在本质上是不同的层次。品牌背后本质是人格与价值观，属于精神层面。只有这种精神被认可，才能为营销获利提供更多便利性。因此，品牌调性和精神的坚持应优先于短期获利。企业必须建立完善的体系来协调两者之间的关系，还要警惕新兴市场中复杂多变的媒介和流量环境下，营销策略和品牌建设之间的冲突。

ffit8联合创始人赵杰

ffit8联合创始人赵杰先生认为，品牌是最终的结果，而短期获利是建立在营销基础上，追求结果的动作。一个品牌，或者品牌+营销需要不断与目标受众进行对话，不断进行营销活动并调整策略和方式，才能找到两者最佳的平衡点。

他强调，品牌的核心是“说对话”，即与目标受众建立有效的沟通，而短期获利则是依靠营销手段“不断说”，即通过持续且正确的传播和推广来吸引目标受众。但由于不同的受众需要不同的营销手段，因此在营销中需要根据目标受众的类型选择合适的传播方式。   

产品和服务是实现“长短平衡”的核心

品牌是企业的灵魂，也是长期资产。品牌形象、故事和理念，直接影响消费者对企业的印象和态度。但其价值的增长却离不开与产品和服务的协同配合。三者合力才能形成完整的品牌价值，也是实现“长短平衡”的核心要素。

产品是品牌的基础，也是品牌的核心竞争力。产品的质量、功能、性能、设计等，直接影响消费者对品牌的认知和评价；服务则是品牌的延伸，也是品牌的差异化优势。服务的内容、形式、质量等，则影响消费者对品牌的感受和情感。

程婷婷女士认为，消费者体验与产品和品牌具有强相关性。虽然不同类型企业的产品形式各异，但本质都是产品、服务与品牌的一体化。比如互联网平台虽然没有实体产品，但其依然可以通过服务对消费者产生影响。

以小红书为例，其成功之处就在于通过全新的品牌故事、家居生活美学、食物打卡和分享等方式改变了人们对平台的印象。这种体验本身就是产品的一部分，而其深入人心的理念塑造，则更体现了产品与服务一体化的成功。

赵杰先生也认为，品牌之所以能在用户需要时成为首选，主要是符合了消费品“看得见、买得到”这一特性。因此产品和服务的可见性和易购性是吸引消费者的重要因素，也是通过营销推升品牌价值的关键。   

王亭亭女士认为，当前，消费者有很强的意愿为产品之外的体验和服务买单。因此，企业应该据此调整，实现轻量化的定制以满足消费者需求，并实现产品、服务和品牌传播的有机结合，这才是品牌长期价值和短期获利平衡的关键所在。

企业应合理使用“流量思维”

流量思维是品牌为了追求短期销售目标而采取的一种以流量为导向的营销思维。其特点是品牌能够利用多种手段精准触达和吸引目标消费者，并利用各种优惠和刺激促进消费者的购买行为。

流量思维的优点是能够帮助品牌快速获取市场的认可和份额。但流量思维运用不当则可能导致品牌的长期价值和用户忠诚度受损，最终降低品牌的竞争力和影响力。因此，品牌应该根据自身的发展阶段和市场环境合理运用流量思维，并与产品思维和用户思维相结合，实现品牌增长的最优化。

俞竹平先生认为，流量思维的核心是发现用户的需求和喜好，通过具有时效性和创新性的内容来打动用户。这种思维可以帮助品牌与年轻人建立联系，增加品牌的活力和魅力。但在追求流量的同时，品牌也需要注意维护其核心价值和品质，避免流量的泡沫化和同质化。特别是对于初创品牌而言，平衡好流量和成本之间的关系更为重要。

赵杰先生则表示，当今的消费市场是一个长坡厚雪的赛道，所有生意都基于流量。但关键在于获取流量以后，要给到流量有价值的内容才能使其赋能业务变现，助力品牌价值提升。因此，流量思维的应用应以合理谨慎为原则。 

程婷婷女士则认为，流量这个词过于简化，因为每一个click后面都代表一个真实的人，以及他的喜好和需求。品牌需要以这个click为点，去还原这个用户的整个轨迹，从而了解其是否对自身品牌具有价值，以及如何将其留存转化。这样才能让流量的质量充分体现。

王亭亭女士则表示，在信息快速变化的时代，用户追求的是自己的所需，而不是企业的所求。因此，企业需要依靠数据洞察和私域管理来实现流量沉淀，并逐渐降低获取成本。

由于激活的流量不同，获取的客户群体也会不同，结果也势必迥异。因此数字亮眼并不代表实际成果，企业需要明确自己想要激活的客群，然后通过提供服务和长期维护使流量最终转变成用户。只有这样，才能避免无效的成本浪费和空热闹一场。

后记

本次讨论，多位嘉宾从不同的角度和层面就品牌长期增长与短期获利的关系进行了深入的探讨，充分解释了品牌长期价值与短期获利之间的关系，以及实现二者平衡的途径。对于面临相似困惑的品牌而言，具有非常积极的借鉴意义。