评估品牌价值发现的4条标准

本文是《洞察力2.0》连载的第15期（原书14小节）。基于SDi方法论，本文对创业者、品牌管理者如何评估自己心中的“品牌价值发现”是否足够好，给出了4条核心标准！本书含虚构情节，适合静心阅读。

前情回顾：“CV=TFC”的价值发现公式

以下为14正文：

解锁了价值发现公式，又得到“价值发现之锚”，值得庆祝的是，现在，我们已经基本完成了对SDi方法论首环节——“价值发现”的探索了。下面让我们来对寻找品牌价值发现的过程进行一下复习。

细心的读者可能已经注意到了，上图是对SDi结构中，“发现”、“洞察”、“表达”这三个环节的放大。借助此图，我们将探索品牌价值发现的旅程，大致上总结为如下三个阶段：

•  在第一阶段，当创业者内心萌生创业构想时，应该先将其形成具体描述。

•  带着这样的“初步发现”，来到第二阶段，创业者应该从功能与文化需求两方面迅速跟进用户洞察，这就相当于是从“F”与“C”两个方向，来给创业构想这颗“种子”“浇水”的过程，以使其能够“长成”更为完整的价值发现。
  在上图中，我们用“新芽”来代表创业者通过洞察获得的“发现”，同时用它的三片叶子，来代表一个理想“发现”应该涵盖的“TFC”三要素。

• 最后在第三阶段，当品牌价值发现，也即品牌核心价值稳定下来，它就会成为品牌的根基，帮助品牌在“表达”层结出产品、内容等丰硕果实。

完成了对“价值发现”的学习，接下来，大家是不是可以去放松海钓了呢？

还不行！

因为下面就到了作为船长的我，要来检验大家学习成效的时间了。为了达到这个目的，我今天特意在“宇见营销号”游轮上，准备了一次随堂考试，希望以此来加深各位对“价值发现”的理解。

如你所见，这次随堂考试的题目非常简单，就是要请大家来试着写写，你品牌的“价值发现”是什么。关于这个问题，请允许我来简单说明一下。

解题说明：

首先，如果你是品牌的创始人或者高管，那么，请根据你对本书前边内容的理解，试着将自己心中的“价值发现”写出来，换句话说，就是请你来谈谈“自己品牌的核心价值是什么”；

其次，如果你是公司职员，请尝试写出你所就职品牌的核心价值；最后，如果你是乙方从业者，则不妨将某个客户作为对象，来归纳其品牌核心价值。

总之，在回答此问题时，请将一个与你关系最密切的品牌作为思考对象。另外在完成答题后，我们还将提供四条标准，以帮助你检验自己回答的质量。

小提示：请在写好答案后，再来阅读下面的内容。

好了，看到这里，相信你已经将回答写好，那接下来就请对照以下四条标准，来评估一下自己心中的“价值发现”吧。

标准1：你的价值发现，指向了“用户价值”吗？

过去，当向一些企业管理者们询问，他们对品牌核心价值的定义时，我经常会听到的一类回答是——“我们的核心价值是诚信、严谨与创新。”

显然，这并不是我们所探讨的“价值发现”，因为这类表述所指向的，是企业的商业价值观，而我们所说的“价值发现”，则是指“待创造的用户价值”，是品牌提供给用户的理性与感性价值。

如果你写下来的内容符合这一标准，那就拿到了本标准所对应的25分。否则，请根据自己回答的偏离程度，在25分之内酌情扣分（满足此条件的价值发现，请参考下方标准2中的举例）。

标准2：你的价值发现涵盖了“TFC”吗？

根据“CV=TFC”的价值发现公式，现在请检测一下，你写下来的品牌价值发现，包含到目标用户（T）、功能价值（F）和品牌文化（C）这三个要素了吗？

以下是我尝试概括的，星巴克早期的价值发现，在这里列出来，为大家提供一个结构性参考：

“星巴克致力于为都市白领人群，尤其是城市中心地带的时尚、创意群体（T），提供一种具有前工业时代手工艺性的，融合了精致口感与浪漫氛围的咖啡体验（F），同时在文化层面，倡导人们品味优雅从容与人文之悦，并始终心怀他人，不忘连接彼此（C）。”

对很多初次创业的朋友来说，我发现，在定义品牌核心价值方面，大家最容易犯的错误，就是一上来就高谈阔论产品，却忽视了“产品要服务于谁”这个基础问题。

对此，我时常会想起史玉柱说过的：“营销，首先还是要想清楚你要销给谁。”离开了“T”的“FC”是无源之水，无本之木，希望大家在撰写品牌价值发现时，都没有忽略掉“T”这个要素。

另外，就我观察而言，还有一个定义品牌核心价值的常见错误是，大家常常会忽略掉品牌核心价值中的“文化”部分，导致在价值发现中“只见功能，不见精神”；只看到产品对人的现实意义（F），却看不到品牌对人的理想意义（C）。

对那些不擅长进行这类思考的管理者，我经常会建议他们，可以试着问问自己——如果把我们的产品想象成一种“道具”，那么，我们的顾客会用它来体验什么？表达什么？追求什么？

举例来说，我们可以通过可乐来感受“自由畅快”；通过Keep来体验“自律自由”；通过MUJI来玩味“这样就好”；通过MINI来追求“与众不同”。其实只要静下心来想想，大家很快就能意识到，几乎所有优秀产品，都是用户体会某种意义的“道具”。从这个角度来看，请问，你的产品又指向着何种意义呢？ 

在这里，如果你的答案也完美涵盖了“TFC”三要素，那你又拿到了此标准所对应的25分。否则，请根据自己所忽略掉的要素，在25分之内按比例扣分。

标准3：在你的“发现”中，“F”与“C”彼此呼应吗？

在品牌价值发现当中，“F”与“C”应该彼此呼应，相互贯通。

比如，某汽车品牌在功能层面强调“驾驶乐趣”，在文化层面探讨“驾驭人生”，这两者就能够相互支撑，彼此增益。相反，一个在功效传播方面，始终强调“激发澎湃动能”的汽车养护品牌，在感性宣传方面，却一直围绕着“悠享生活，岁月静好”讲故事，这样的“F”与“C”，就难免会让人觉得有些割裂。

产品是消费者体验意义的重要媒介，因此，当产品功能与品牌文化完美契合时，我们才能唤起消费者的品牌认同。从这个方面来说，希望大家在思考品牌核心价值时，都能够更在意“F”与“C”的一致性。如果你在这方面做得很好，那就可以获得本标准所对应的25分；否则，请根据自己的回答情况酌情扣分。

标准4：你的价值发现表述，会是一碗“形容词鸡汤”吗？

价值发现必须基于坚实的消费者洞察，品牌的核心价值定义一定要简洁、清晰、言之有物。成功品牌的共同点，是其价值发现，总是包含着对社会文化与消费者需求的深入体察。

例如，通过阅读无印良品的传记，我们会发现该品牌早在上世纪，就觉察出了日本消费市场日趋理性的趋势，因为在当时，已经有一些消费者开始意识到，不断追求物质占有的生活方式，反而容易带来更大的空虚感。此时，这些消费者又开始重拾起“少即是多”的生活理念。

而无印良品“简洁、克制”的品牌文化，恰恰是建立在这些洞察上的。

与此相反的是，我发现在现实中，很多企业对品牌核心价值的描述，读起来会更像是一碗充斥着华丽修辞，却毫无洞察可言的“形容词鸡汤”，常常夹杂着“颠覆”、“炫酷”、“超越”、“重构”、“前沿”、“极致”、“潮流”、“窒息”这类用词，以及大量的“时令热门概念”。

对于把品牌核心价值写成这样的管理者，我总是会忍不住提醒他们，“形容词鸡汤”式的表述，对我们的业务绝无半点好处，因为企业无法用这种唬人的表述来指导经营，就更别提要用它来让员工和顾客，感知品牌的价值和意义了。以此来看，如果本标准是25分的话，你又会给自己的答案打几分呢？

通过以上各25分，合计100分的四条标准，现在，就请来给自己的回答计算出一个总分吧！