从村BA到亚运会，2023品牌体育营销的“脑洞”开在哪里？

如果让你在5s内回答你觉得今年印象最深的体育大事件是什么？

杭州亚运会？村超？CBA？……

2021年的东京奥运会、2022年的北京冬奥会和卡塔尔世界杯、2023年的杭州亚运会。

这些年，围绕体育相关的热度从未削减。

回顾全年，我们发现大众对于体育的看法发生了一些变化。而这种变化也在催生着体育营销的转变，换句话说，品牌想要吃到体育的红利，就得随市场而动。

至于到底怎么变？变成什么样？大家都在摸索中。

我们复盘了全年几个比较有代表性的体育营销案例，试图摸索出他们的营销新姿势。

村BA、村超、CBA、中超、亚运会——2023年一系列本土赛事相关的热搜疯狂“上分”。

相比于一些世界性的大赛，这些本土赛事虽然达不到相当的量级，但与用户的关联性更高，大家对于本土赛事的关注也更多，因此也可以衍生出各种热点。

比如，亚运会期间，相关话题狂揽热搜1875个，大家对于本土赛事的热情根本拦不住！从#中国赛艇姑娘夺金#到#亚运会把杭州人逼成什么样了#，热点从亚运会出发，延伸至各个领域，仅亚运会举办城市“杭州”，就登上热搜超200次。

当赛事开到自家门口时，背后的情绪价值和归属感会比国际大赛更强，本土赛事及其衍生的话题，不仅带来了热议和关注，也为目的地带来了实打实的商业机遇。

例如，贵州台江“村BA”和榕江“村超”，通过热点传播，让贵州迅速成为社会关注的旅行热点城市，热点话题带动了合作项目与地方性投资，也让旅游产业迎来了全面发展。

据人民日报报道，今年前8个月，台江县旅游接待421.38万人次，同比增长51.46%；旅游收入56.93亿元，同比增长71.63%。“‘村BA’在吸引巨大客流的同时，还促进了体育、文化、旅游深度融合。”台江县委书记陈震表示。

如今年轻人不再仅仅是关注大赛与明星选手，而是在寻找赛事与自身生活的连接，他们看待体育赛事的视角变得更加生活化。这样的转变也为体育营销与其他领域融合提供了更多可能性。

在过去，由于版权费用过高，不少品牌对于大型赛事的体育营销只能观望，动辄上亿的“天价”不是谁都能做的。就算做了，也只是把自己的 logo印在赛场或是选手的衣服上，追求曝光。

然而近年，大型赛事把版权拆分的非常细 ，杭州亚运会期间，多达175家品牌参与赞助，大至伊利特步、小至凯迪仕智能锁.....无论大小品牌都有了借势赛事营销的机会。同时，预算的压缩也让品牌有足够的预算关注赞助之外的营销方 式。

例如，亚运非官方供应商汤臣倍健在亚运期间，就绑定热点#汪顺200m混金牌#、#王思雨绝杀#，分别登上微博热搜第一位、第二位。还在赛事实况、选手高光、赛后吐槽……各种延展话题和节目中轮番登场。

用户在加入热点和话题的讨论过程中，也加深了对于汤臣倍健的理解。

这样来看，借势体育赛事营销的重点远不止于版权，赛事热点的延续与创造能够帮助品牌走进年轻消费者的社交语境中，从而拉长品牌的曝光时长，为品牌带来更多触达用户的机会。

全民关注的热点话题也让赛事走进了更多人的心中，看比赛的、不看比赛的都能通过热点话题了解赛事、看到品牌。

区别于以往，运动员也开始在社交平台表达真实的自我，越来越多网友能够看到运动员赛场下的另一面，参与到与体育明星的互动之中，个性鲜明的“运动明星”们获取了更多关注。

因此，赛事期间，体育明星们无疑是话题中心，有时甚至热度会超过赛事本身。因此，有许多品牌会选择与冠军选手合作，甚至提前押宝。

明星选手为品牌带来巨大流量的同时，相比娱乐明星会相对安全可靠，但热度往往有着较强的时效性。因此，品牌与体育明星的合作更多的是短期代言，或是共创话题活动的形式。

亚运期间，纳爱斯上场微博，自造品牌热点——#亚运真Nice#、#纳爱于斯美好亚运#，并邀请@中国女排 、@惠若琪 、@陈梦-乒乓球 在内的15位亚运冠军，共同参与到话题讨论中，分享运动洗漱的经验、产品测评、打包等内容。

顺理成章的，纳爱斯品牌在用户心理占据了“一席之地”，社交声量提升636.5%。

但是，品牌与体育明星的合作也不是盲目闭眼冲，成绩与实力才是维持运动员热度的根本，一旦成绩与热度不匹配，对于品牌来说，往往会得不偿失。

今年备受争议的吴艳妮，在经历了杭州亚运“抢跑”争议事件后，就遭到了大众的情绪宣泄，短短几天，与吴艳妮相关的话题登上热搜榜超过10次，公众的情绪在这场舆论风波里集中爆发，商业代言的品牌也受到波及。

所以，对于品牌要时刻注意体育明星的舆论走向，成绩至上的同时，也要注意关注用户情绪的变化。

作为多个身份在身的电竞，可以说是“成分复杂”。

电竞本身不仅仅有着较强的社交属性，同时也有竞技体育的热血与胜负欲，以及明星选手、明星战队的粉丝归属感。

首先，用户在场内聚焦赛事，场外发酵电竞文化，经常会对电竞话题围观和互动，这也是各类与电竞有关的话题频频登上热搜的原因。

让二追三、零封对手、高光操作……作为竞技体育，赛况和赛果总能刺激到用户的“多巴胺”，这类话题背后饱含着用户情绪的释放。抓住这份情绪价值，往往能够为品牌带来意想不到的差异化效果，完成电竞粉丝到品牌用户的沉淀。

例如，面对这类情绪化的热点，王老吉选择将品牌与#不然哭了#、#狼队追平比分#等KPL赛事相关的37个热搜深度绑定。并通过官博的及时评论回复，深度参与到观者的互动之中，陪伴网友一同观赛，释放情绪。

除了情绪价值外，粉丝往往对于明星选手、明星战队的归属感爆棚，粉丝效应更强。比如Uzi的明星选手形象，既是天赋的选择，也是粉丝的认可。粉丝的信任和支持，让他即便已经不活跃在职业赛场上，仍然能与耐克、BOSS雨果博斯等国际品牌展开合作。

对于品牌来说，赞助电竞赛事不需拘泥于传统的赞助和赛场，可以跳脱出选题的限制，向广大年轻群体展现与众不同的品牌形象，这样看来，品牌扎堆电竞营销就可以理解了。

这届年轻人，看比赛，却不只看比赛。

观赛的服装怎么和主队的球衣做搭配、要不要穿个同款球衣、当天天气怎么样、画个什么样的妆……这么一看，比赛更像是个切入点。

去年开始，大量网球衍生话题登上微博热搜，覆盖体育、文娱、明星、时事等领域。从赛事动态#李娜重返温网参赛#到社会议题#14岁背背篓网球少年说要拿大满贯#，越来越多的人开始加入、参与到网球话题之中。

随之而来的，“网球风”红了。微博上，它成为了新的“流量密码”，越来越多人在讨论“网球风”穿搭；“Chanel”等服饰品牌忙着推出新的网球风设计；更多女性参与到网球运动，了解网球风格的穿搭和服装的品牌。

2023年，像网球这种引发运动穿搭的讨论还有很多，例如壁球穿搭、高尔夫穿搭.....

这使得更多以女性为主要用户的品牌，开始“瞄准”了体育营销。不止穿搭，杭州亚运会期间，毛戈平借助亚运，进行体育营销；自然堂与中国国家跳水队十年合作；完美日记与中国体操队深度合作......

在赛事营销外，衍生话题的多样，无疑拓宽了大赛的影响人群。正如某快消品牌相关人士表示：“在体育营销中，核心球迷群体只是目标用户中的一部分，更广大的非球迷用户才是品牌希望辐射的。”

赛场上，局面瞬息万变，不到哨响难分输赢。对于品牌来说，亦是如此。

“我们会在赛前预测一些常规话题，但是众所周知，赛事的不确定性很高，话题爆点也很多变。”一位广告服务商向克劳锐表示。

品牌需要及时关注网友的讨论和关注，及时调整广告素材、相关话题，才能搭上这趟营销快车。

品牌蒙牛就在卡塔尔世界杯期间，利用热搜的“传播中转站”，完成了一次漂亮的体育营销。

在训练场边，“蒙牛logo倒了”话题被官博及时的“进球就好，反正都牛”微博海报轻松化解，不仅解决了尴尬局面，还利用了一波广告挂反的热度，把用户注意力吸引到蒙牛世界杯活动中。

这还只是前菜。总决赛现场，蒙牛更是在比赛期间，利用梅西多年前的热梗，打出了“今晚彻底不慌了”广告标语，惊起“哇”声一片，不仅直接把#蒙牛 今晚彻底不慌了#送上热搜榜，更让网友直呼“蒙牛赢麻了！”

足球场上，选手必须时刻机敏，关注每个细节所透露的信息。品牌面对赛事，也得时刻关注微博场上的舆论变化、网友关注点，并及时调整营销策略、广告素材等，才有可能在关键时刻踢出“好球”，大招齐发。

无论是持续火热的电竞，还是全年出圈的村超，2023年，用户和品牌共享每一份胜利和喜悦。在这个过程中，品牌通过体育营销，传递品牌声音，而微博的热点效应和KOL矩阵就是最好的工具。

2024年，冬运会、欧洲杯、美洲杯、夏季奥运会等一系列“重磅”体育赛事即将开始，品牌应该结合2023年体育营销的经验，积极主动发现热点，合作代言，与体育赛事共同“备赛”。