短视频时代：体育营销如何升维？

近两年，国内体育内容争夺战，进入了一个新的高潮，最大的亮点在于，流量巨头抖音与快手大举展开“圈地运动”，通过版权购买、运动员入驻、内容二创等方式抢滩体育，希望分一杯羹。

自2018年，字节相继拿下NBA、NHL、NFL、MLB、温网、ICC、2022世界杯等大型赛事的合作；2021年开始，快手开始发力，陆续签下CBA、NFL、斯诺克世锦赛、欧冠、美洲杯、2020东奥、2022冬奥等顶级赛事合作。

相关报告显示，中国体育媒体市场规模在2021年达千亿，视频集锦和短视频是发展最快的体育媒体内容类型。

当体育产业遇上短视频，二者又会碰撞出怎样的火花呢？

不同于传统电视，短视频“短、平、快”的特点保证了内容能够不限时空地域快速传播，且观看时耗费精力较少，更容易吸引用户。

此外，短视频平台很少寻求赛事直播权益，而强调二创及其他视频内容。这与短视频受众的消费习惯、平台播出形式都有关系。短视频平台海量的创作者，可以借助体育赛事大型IP，在小屏幕后进行二次创作。这种交互方式的改变，也是短视频平台争夺话语权的契机，是短视频整体生态在发声。

“体育”与“短视频结合，势必掀起一波新的营销浪潮。本期内容我们将盘点体育营销如何入局短视频盛宴，玩出新花样——

1.塑造运动员多维人设：“除了奥运冠军，我还是超级奶爸”

以往短视频还未成大流行趋势时，观众都是通过在电视上观看赛事了解参赛运动员，我们看到的都只是他们作为国家队选手在赛场上奋力拼搏的一面。

如今，随着短视频兴起并成潮流，抖音、快手等短视频平台的崛起无疑为运动员展示自我的多重身份提供了平台。比如乒乓球冠军王皓。

这么做有利于丰富运动员的人设，通过挖掘运动员除却体育以外的爱好，多渠道开发其社交属性，让“奥运冠军”、“金牌得主”更亲民，形象更丰满立体，从而吸引更多粉丝、赚取更多流量。

一批以运动员的社交媒体账号为主要运营对象的MCN机构也应运而生，区别于依赖运动员影响力进行品牌代言等传统商业行为，这些机构致力于通过将“国家队成员”、“奥运冠军”等标签为运动员带来的流量转变为运动员本人的流量，帮助运动员向“KOL达人”、“直播带货达人”转型、积累运动员在社交媒体中的粉丝，从而达到变现的目的。

2.发挥短视频社交属性，Tik Tok入局欧冠造就全民狂欢

 在网络、短视频还不发达的时代，三五好友摆上一茶几啤酒红牛聚在电视机前蹲守赛事已属难得，现如今，依托短视频为主的社交平台，可以实现联通世界各地的球迷，让全体网友一同玩转欧冠。

欧洲杯期间，Tik Tok在平台发起了多个足球话题，设置了形式多样的欧洲杯相关挑战，将#粉丝PK威尔士国家队#、#学习威尔士足球术语#、#邀请意大利出征世界杯歌曲创作者New Order乐队重置《World In Motion》#、#鼓励粉丝进行Rap二创#等活动统统安排上了。

据相关研究显示，当一个人处在群体性狂欢的时刻，其产生的高度情感共鸣足以产生平常任何时刻都难以产生的信任感，而大型体育赛事的开展无疑就是群体性狂欢的典型时机。Tik Tok基于产品的特性推出各式互动活动，不仅大大丰富了球迷的沟通交流，同时植入品牌营销，成果较之以往更为显著。

3.濛主金句刷屏：体育解说、赛事混剪或成短视频内容领域出圈新风口

 “我的眼睛就是尺！”、“你可以永远相信中国短道速滑队！”……每一个关注2022年冬奥的国人应该都对前中国短道速滑国家队成员、冬奥四金得主王濛的“金句”印象深刻。

本届冬奥会上，令人心潮澎湃的不仅仅有运动健儿，还有凭借“唠嗑式”解说奥运赛事火速出圈的王濛。“任何一个人没有看过濛主的解说我都会伤心的ok？”等网络段子也同时期迅速刷屏，充分显示了网友们对于王濛的喜爱。

而邀请王濛参与本届冬奥解说的咪咕视频也顺势走红了，热搜超过300条，累计曝光量达333亿。此前一直处于不温不火状态的咕咪凭借“赛事解说”火速出圈，创造了属于自己的流量新神话。

随着中国国际地位的提高以及国家对体育的愈发重视，“全民运动”、“全民健身”，体育在国民心智中的分量占比增大趋势也越来越明显。

一曲奥运版《错位时空》通过人民日报官媒在抖音上一发布就火遍全网，两分多钟唱出了中国奥体走出的漫漫长路，令人动容，充分激发民族自豪感。

4.土到极致就是潮：亚运会魔性视频刷屏——这是反向安利？

作为主办城市，杭州的公共场所几乎每个角落都布置了宣传亚运的元素、标识，而在网络上，这波宣传态势则更加迅猛。

一条网传是亚运会宣传片的土味视频刷屏了各大社交平台。片子中规中矩，涵盖的还是诸如“西湖”、“人工智能”、“城市共享单车”等众所周知的杭州元素，缺乏创新点和能打动用户的深刻记忆点，也没有很好地囊括运动的元素，与其说是亚运会宣传片不如说是杭州城市宣传片。在遭遇网友频频吐槽之后，目前首发媒体已将视频删除。 

但很快，杭州亚运会官方就亲自辟谣澄清，称前次发布的视频并非“正版”，稍后会放出真正的宣传片。

之后放出的是一支动画短片，官方称该影片主要是为了宣传吉祥物。相比上一支“城市宣传片”，动画显得生动新颖了许多，但古早的画风、牵强的文案还是让部分观众产生了这是“千禧年出品”的感觉。 

然而，正所谓“黑到深处自然粉”，连续发布两条“土味视频”的确起到了反向宣传的效果，且两相对比之下，网友反而还夸赞第一条视频更鬼畜、更令人印象深刻。

但“杭州亚运”会就此和“土味”挂钩吗？现在下定论还为时过早。近几年，杭州依托互联网禀赋飞速发展，俨然成为了一座融合古典山水和现代科技文明的新星城市，单说推出的亚运会周边，设计美感也丝毫不输冬奥，指不定就会成为下一个抢不到的“冰墩墩”。杭州亚运，让我们拭目以待！

5.#马龙花式击打TATA木质门#：互动话题助力体育赛事短视频营销

持续火爆的视频从来不是一发完就完事，发布者一般还会在视频末尾或评论区设置相关话题，吸引用户评论留言，而优质评论又会为视频增加热度，二者相辅相成，往往能打造热度居高不下的内容。

体育类短视频也是如此。针对体育赛事的短视频发布者往往会根据赛事中出现的热点话题设置开放性问题。

作为视频内容发布者，互动话题的设置有利于拓展体育赛事短视频内容维度，引发观众共鸣；对于品牌赞助商而言，发布互动性话题更加是一次向用户讲述品牌故事的绝佳契机。

TATA木门作为连续几年乒乓球项目的官方赞助商，在赛事开展之际发布运动员场下放松时用乒乓球挑战关门、过门、隔门对打等高难度动作的视频，布达佩斯世乒赛也依然延续传统，邀请马龙担任发起人，并发布#马龙上演花式乒乓球#的话题。比起邀请运动员代言产品、拍摄商业广告的生硬操作，以运动员为主体、借助互动话题在潜移默化中增加品牌与体育赛事的关联显然更加容易被接受。

6.快手联动九大品牌解锁NBA新视角，加速释放体育IP营销价值

近年来，快手凭借强大的短视频和直播内容生产能力以及庞大的用户基础，与奥运会、欧冠等顶级体育赛事IP合作，并且持续吸引C罗、邓亚萍等数百位海内外体育明星、行业名人入驻，持续发力国际化体育社区生态建设，致力于打造星素结合、丰富多元的体育创作平台。

尤其在篮球内容生态构建方面，去年快手更是与“NBA中国”达成多年战略合作伙伴关系，成为NBA中国首个内容二创媒体合作伙伴。

目前，NBA及各球队官方账号已整体入驻快手，双方围绕NBA赛事内容及快手体育生态，在内容、品牌商业化、O2O活动等多个领域展开活动。

NBA内容生态的繁荣，也为品牌布局体育营销带来了更多新机遇。

在本此快手NBA营销项目中，众多品牌通过快手完整通畅的营销链路，实现了“品牌宣传+销售转化”双重营销诉求；同时，快手也为各个品牌定制了差异化的营销玩法，让营销效果更加精准高效。

以此次快手NBA商业化项目为代表，我们可以看到，基于快手的国际化体育社区生态与完整通畅的营销链路，越来越多品牌选择持续在快手借助体育大赛事IP实现扩圈价值，“大平台+大IP”将为品牌营销爆发式增长带来全新思路。

7.中国移动咕咪5G+全体育营销，打造体育元宇宙

从2018年俄罗斯世界杯到2022年的北京冬奥会，咕咪一直是国内用户沉浸式观赛平台，而面对即将来临的2022年卡塔尔世界杯，咕咪将为观众带来更多惊喜内容及创新玩法。

中国移动咪咕公司首席内容官甘雨青表示：咪咕将在卡塔尔世界杯期间打造首个世界杯 “元宇宙”虚拟观赛互动空间,为观众呈现具有即时互动、沉浸体验的“5G云赛场”。

在赛事直播方面，咪咕将依托5G+4K/8K+XR等技术,让观众身临其境地感受赛事激情。除了世界杯的主场内容，咕咪还将打造多场世界杯主题音乐秀，带来足球与音乐的梦幻联动。

在社交层面，咪咕世界杯“元宇宙”将打造24小时世界杯狂欢，观众可以通过互动交友、竞猜比赛等，零距离体验球场热浪;在娱乐消费方面，咪咕将构建不同层级、虚实交互的消费场景，助力用户真正实现边看边买、“即看即所得”。

品牌合作层面，元宇宙跨界音乐盛典集合音乐表演、体育赛事和互动游戏等,为品牌提供多元合作空间；数智人合作的全新形式,将实现品牌与世界杯IP的强关联。