俞敏洪道歉，东方甄选离不开董宇辉？

文 | 翟元元 习睿

封面来源 | 图虫创意

粉丝还在掉。

5天时间，东方甄选直播间已掉粉32万（12月9日粉丝3116万，截至发稿为3080万）。3个工作日，东方甄选的市值一度蒸发65亿港元。

“小作文”事件还在持续发酵，东方甄选头牌主播董宇辉本人不仅缺席了既定好的12月10日的直播，且目前其IP地址显示在陕西。东方甄选最新对外回应称，董宇辉本人最近不直播。

12日晚，东方甄选CEO孙东旭开会式直播回应，反而让舆论推离预设的轨道。新东方创始人俞敏洪本人不得不出面充当“救火队长”，平息“小作文”风波。

12月14日中午，俞敏洪在其各个平台账号“老俞闲话”发布了声明视频。俞敏洪在视频中提到：本来是公司内部的一件小事情，因为处理不当变成了汹涌澎湃的舆情。小编的做法严重缺乏职业精神，也说明公司管理上有很大的漏洞。小孙（孙东旭）在对问题进行解释时，提及了董宇辉薪酬，这样做也不恰当，我作为董事长负有领导责任，也向董宇辉表达了歉意。

然而，一波未平一波又起，据自媒体鞭牛士最新曝料称，东方甄选内部流出的一份聊天记录显示，俞敏洪目前面临要在董宇辉与孙东旭之间二选一的处境。不过俞敏洪本人否认了二选一，他表示，没事，没这么严重。

事态发展显然已经超出“小作文”事件本身，“董宇辉是否单飞”“东方甄选内讧”等话题，一时间也被网友放在了台面上公开讨论。尽管俞敏洪否认了二选一传闻，但“小作文风波”背后隐藏的东方甄选与董宇辉的关系隐患，或许仍是根本问题所在。

东方甄选崛起，离不开董宇辉的助力，然而当一个公司一年盈利近10亿，超头部主播却是一个领着年薪不到千万的打工人，似乎注定了会引发一场谁成就谁、谁离不开谁的大讨论。头部明星主播与MCN机构的关系，如果处理不好，可能会再次上演头部主播出走的戏码。

1.“小作文”引起的轩然大波

一石激起千层浪，一篇“小作文”引发的轩然大波目前仍没有止息的迹象。董宇辉与东方甄选最近频频登上微博热搜，任何风吹草动都能引起激烈讨论。

单12月14日这一天，东方甄选相关热搜已经高达12个。“东方甄选内讧”“俞敏洪面临二选一”等话题被网友们广泛热议。

“小作文风波”最开始的确如俞敏洪所言“是一件小事”。

简单回顾一下事件原委：东方甄选在全国多个省份开启专场直播，每个地方直播都有预热文案，其中董宇辉因为吉林预热文案收获不少好评。但东方甄选账号小编在评论区回复网友时却表示，文案并非出自董宇辉之手，而是东方甄选文案创作团队。甚至之后开始了与网友的来回较量，网友以俞敏洪本人在山西直播肯定文案出自董宇辉的证据回击小编，小编则以俞老师不知道业务细节回怼。

本来事情不至于发展到失控的地步，然而在董宇辉直播中以开玩笑式的方式回应“小编胡回复”之后，东方甄选小编再次在评论区刚硬回怼：憋屈、不能忍，没有胡回复。小作文并非出自董宇辉一人。

之后事情愈演愈烈，小作文风波讨论焦点已经不再是过往优秀小作文是否全部出自董宇辉本人。小编带有情绪化的回复，被不少网友解读为背刺董宇辉，董宇辉在东方甄选被排挤的不满声音逐渐增多。

“小作文”事件发生后，董宇辉取消了原本计划好的12月10日直播。

公司明星销冠“罢工”，东方甄选CEO孙东旭于12月12日晚发起了一次直播回应，但此举又引起诸多不满。孙东旭直播开会“摔手机”，透露董宇辉不止千万工资，被解读为教训消费者、不尊重员工个人隐私。

12月13日凌晨1点半，董宇辉发长文回应近日引发热议的“小作文”事件。董宇辉表示，东方甄选举办省级专场的这些“小作文”文案，有自己直接写的，比如西安场、内蒙古场；也有自己给小编提供思路和建议，他们录音记录回去创作，后期再双方讨论修改，最终形成的；还有小编按照自己想法写的，如果自己感觉满意，也不会改动或者少改动。董宇辉在文中还强调，自己反对饭圈文化，也反对以“饭圈”名义污名化任何人。

目前，董宇辉抖音账号IP显示在陕西，最近一段时间都不会参与直播。此外，他还修改了自己的抖音账号简介，由原本的“曾经是老师，现在是售货员”改成了“勿意、勿必、勿固、勿我”。值得一提的是，勿意、勿必、勿固、勿我，出自孔子《论语·子罕篇》，意思是，不主观臆测、不绝对肯定、不固执己见、不自以为是。

12月14日中午，俞敏洪公开发布声明回应，承认了公司在管理上存在很大漏洞，批评了小编以及东方甄选CEO孙东旭泄露董宇辉工资行为，并表示已向董宇辉本人道歉。

14日晚间，东方甄选CEO孙东旭微博发文向关注东方甄选的网友们道歉，称“网友粉丝是我们的衣食父母，我们一定更加努力，为大家提供更加完善的服务”。

但“小作文”风波仍未平息，东方甄选直播间仍在以每天近10万的速度掉粉。关于董宇辉去留问题也成了公众讨论的焦点，董宇辉是否在东方甄选遭到亏待，董宇辉年薪不足千万是否合理，董宇辉的价值是否被低估，东方甄选与董宇辉谁更离不开谁，这些都是东方甄选接下来不得不直面的现实问题。

虽然，最初东方甄选与董宇辉互相成就，但“淡化董宇辉”却极有可能让东方甄选陷入“成也董宇辉、败也董宇辉”的困境。毕竟，现在消费者对东方甄选主播的记忆点，只有董宇辉感知最强。

2.不断“膨胀”的定时炸弹

“小作文”事件中，董宇辉的粉丝们，已经不是第一次“出战”。

在过去一年时间里，董宇辉的粉丝多次因“去董宇辉化”、“亏待董宇辉”与东方甄选提出“抗议”。在一次次事件中，粉丝们由口头表达不满演化到付出实际行动来维护董宇辉。

2023年1月27日，东方甄选发布一条年终回顾视频《送财神2022回忆局》，该视频感谢了俞敏洪、东方小孙（东方甄选CEO孙东旭），回应了直播间观众的诉求与期待，却唯独没有提到董宇辉。

这一行为引发粉丝不满，留言控诉东方甄选一边消耗董宇辉的热度，一边却不断培养新主播的“阳谋”。此外，粉丝们扒出东方甄选图书号去掉了“宇辉力推”的标签，自营产品西冷牛排包装上的“方脸老师”董宇辉形象也被去掉。

与此同时，董宇辉也因休假没出现在直播间里。种种叠加在一块，“东方甄选去辉化”、“俞敏洪卸磨杀驴”、“董宇辉离职”等等消息都冲上热搜。

最后，东方甄选不得不做出妥协：删除“回忆局”相关视频、恢复图书上「宇辉力荐」的标签，并连续将两条董宇辉的相关视频置顶。

休假结束的董宇辉也在直播时回应离职传闻，并且首次谈及薪酬及股份问题。东方甄选CEO孙东旭在后续直播中也回应道，“就算去东方小孙，也不会去董宇辉”。

虽然这次风波没造成实际影响，但粉丝们已经埋下担忧董宇辉的种子。风波也波及到股民，在股吧中，“善待宇辉”、“留住宇辉”的帖子不时出现。甚至有股民建议尽快推出股权激励计划，将董宇辉等核心骨干纳入其中。

但平静并没有维持多久。9月，2000多个董宇辉直播切片账号一夜之间出现在抖音上。这些账号都在发布董宇辉的直播切片，将相关商品挂在小黄车出售，并且声称是东方甄选授权号。

对于此事，董宇辉对此回复道，“没有收到公司的任何关于我个人授权带货账号的通知，所以就是假冒的，大家不要上当。

得到回复的粉丝们再次将炮火对准东方甄选管理层，他们认为东方甄选是在压榨董宇辉商业价值、破坏其形象。一些人开始动员粉丝对切片账号进行举报。

相比上次，粉丝们的愤怒更加强烈，并且开始付出实际行动来维护董宇辉。最后，东方甄选创始人俞敏洪、CEO孙东旭接连声明致歉。

事实上，去年6月，董宇辉走红之后，“饭圈问题”就开始存在。这一问题成为东方甄选身边的“定时炸弹”。

一年时间，危机终究爆发。

3.东方甄选需要第二个董宇辉

不得不承认，此次“小作文”事件暴露出东方甄选内部的组织管理问题。俞敏洪在14日也发表声明表示，“小编作为员工严重缺乏职业精神，也说明公司管理上有很大的漏洞。”

在这次事件背后，东方甄选更严重的问题是依然离不开头部IP。而这也是不少直播机构曾出现的问题。

在东方甄选走红时，主播矩阵已经包括顿顿、YOYO、明明等主播。但与董宇辉相比，其他主播的影响力明显不足。截至12月14日，董宇辉的抖音账号有1347万粉丝， 顿顿、YOYO、明明账号粉丝分别为212.8万、 138.4万 、123.3万。

在今年年初，董宇辉休假期间，东方甄选的直播数据表现也出现一定下降。2月8日，董宇辉休假回来的第一场直播，观看人数从前两天的6、700万，涨至1017.4万。

根据海通证券数据，今年3月董宇辉直播日观看人次均值为950万，增益31.6%，GMV均值为1745万，增益35.8%，显著高于董宇辉未直播的单场GMV、观看人次。

过去一年时间里，东方甄选都在复制交个朋友的模式，账号矩阵化来应对头部主播依赖问题。目前，东方甄选已经有东方甄选图书、自营产品、美丽生活、将进酒等多个账号。

但东方甄选目前还是无法“去董宇辉化”，在重要的直播场次依然需要董宇辉，如邀请名人作家、地方文旅专场等。根据飞瓜数据，东方甄选的三千万粉丝中，31-40岁的受众占比超一半。 这里面就包括自称“丈母娘们”的董宇辉女性粉丝。

东方甄选过去一年的多项布局都指向一个目标：独立。不断扩充主播团队，摆脱头部主播的依赖；入局淘宝、自建APP，摆脱渠道依赖；扩大自营产品，建立工厂，摆脱品牌依赖。

这些布局都是难而正确的事。只是年轻的东方甄选，无论是哪一方向都还没完全验证成功。他们目前还是需要头部主播带来流量。

对于东方甄选而言，他们无疑需要第二个董宇辉。但真的能复制出第二个董宇辉吗？至少目前的直播机构们都没能复制出第二个头部IP。

在摆脱对董宇辉单一IP依赖之前，东方甄选似乎有必要借鉴参考其他头部主播与直播机构的绑定模式，如李佳琦与美ONE公司的合伙人模式，而非公司与员工的模式。超头部主播，需要突出与强化其价值，深度绑定董宇辉，则需要更合理的利益分配模式。

分道扬镳或许大概率会造成双方共输的局面。失去头部主播，东方甄选要付出的代价极大，董宇辉离开东方甄选可能也不是最佳发展路径。