6000字毛细血管拆解 | 如何搭建用户全生命周期体系，以新能源车企为例

众所周知，对于两类产品，建立私域运营阵地是必须要做的： 

1、高复购，需要持续运营用户，完成复购和推荐，从而给前端获客更多的空间 

2、高客单，需要把用户沉淀在私域里，通过反复沟通和教育，让用户最终做出决策 

最近几年，新能源车企在用户运营的玩法，无论在广度和深度都有很多值得运营人学习的东西，甚至可以和传统王者“电商运营”一较高下。  

1：品牌通过私域实现DTC（需求、关系、共创）

提到私域很多人会想到，SOP、用户分层等等，但我认为这些都是手段。其核心的导向就是降本增效。通过自动化的能力，降低人力成本，提升经营效率；精细化运营，提升业务效率。

这些固然没错，但除了效率提升外，我认为最重要的是确定品牌在用户心目中的认知，提升地位。这才是做私域的护城河。

DTC即品牌直连用户。从广义上讲，线上的淘宝、天猫、京东、抖音，线下的柜机都可以算是DTC。但微信因其特殊的社交属性，所以我认为是品牌实现DTC最佳路径之一。

通过微信实现DTC，我认为有3大好处。

1.1 需求洞察

在传统渠道中，品牌距离用户实在是太远了，要经过层层经销商/零售商，作为经销商，也不愿意将数据给到品牌。

品牌接触不到用户，也就拿不到用户的实时数据。而用户的数据，能够帮助品牌洞察用户需求，开发满足个性化需求的产品，以及能通过用户社会、行为数据的集合，反哺到前端投放获客中去。

作为品牌方，想要研发新品，传统的做法是通过问卷调查，或者花大价钱来购买第三方机构提供的数据，来寻找用户的需求，了解喜好。

但这些数据只有一个模糊的用户画像，不仅偏差性大，每个品牌调研来的需求也都大同小异，用户个性化需求的也在实时变更。

再加上大多数品牌的制造工艺也缺乏足够的竞争壁垒。需求同质，制造同质，最终也就导致了产品的同质化，从而加剧“价格战”，用户看谁的价格低，就买谁的。

但在私域中（泛指企微、自有app、网站等自有渠道，这里特指企微），品牌能够直面用户。

从系统软件层面上，用户在私域中的一言一行都能被品牌给抓取，包括不限于用户的社会信息数据（性别、姓名、家庭、手机号、身高、体重……）、行为数据（ 浏览偏好、时长……）、消费数据（消费偏好、消费金额、复购次数、个性需求）……

从运营动作层面，品牌从日常的1v1私聊、社群对话中或者招募新品研发官，精准了解用户的需求、产品喜好，也可以听取用户吐槽，吸取反馈建议，从而倒逼产品迭代、服务升级。

在新品准备上市，大面积铺货、推广之前，品牌也可以在私域阵地中试点投放。根据用户的实际购买情况、意见反馈，来验证新品是否满足需求，是否是他们真实需要的，以减少失败风险，从而避免大面积推广后，造成的宣发、库存、制造成本浪费。

1.2 建立信任

私域的背后是一个个活生生、有感情、有温度的人，在你刚加微信，什么都不了解的情况下，品牌就发给你一大堆产品推广信息，让你花大价钱购买一个听品牌“吹起来，看似很厉害的产品”，你会乐意吗？

现在钱那么难挣，用户也被一茬茬割得学精了，凭什么相信你。你这么做，就只有一个后果，拉黑、删除。

私域不是来收割流量的，更多的是传递你的产品、你的品牌理念给到消费者，然后提供相应的服务。他满意了，他对品牌有好感，然后顺带做一点生意。

生意的本质是什么？物品交换。物品交换的前提是什么？信任。没有信任就没有交换。

乡邻乡亲做买卖，凭借的是信任，我相信你的产品好，你不会骗我。如果想把产品卖给陌生人，就需要通过“品牌”这个介体，解决信任问题，让用户相信这个品牌的东西都是好的。

私域也是同理，它不是流水线的批量吸粉，也不是一昧粗暴的营销推广，而是通过私域这个渠道，凭借你的产品、你的服务、你的内容、你的运营与用户建立关系，产生信任。即使别家品牌宣传的产品质更好，价更低，我也愿意到你这边买，因为我相信你。

1.3 共创体验

共创，即品牌与用户共同创造某项东西，可以是内容，也可以是产品。他打破了传统品牌单向灌输式的价值传递，强调用户的“参与感”，让每一个用户都会产生该产品，该内容是自己创造的感受，因此他们对品牌也有着更深、更具黏性的情感联系，并在往后的过程中，往往也会成为品牌的超级传播者。

一个产品的诞生，传统的路线是品牌基于用户数据、调研结果进行设计开发，这时用户处于被动接受的状态，没有参与感。但是，在私域中，基于与用户0距离的沟通交流，品牌可以将产品的构思、设计交给用户。

比如，乐高的“乐高创意”线上社区，里面有大量的用户、玩家，他们会根据自己的想法、灵感，在里面沟通产品的设计、创意。对于自己喜欢的提案，可以进行“点赞投票”，乐高官方也会基于“点赞投票数”来决定是否生产。

再比如，IP周边的共创，品牌可以招募有设计能力的用户，让他们共创设计IP的周边物—抱枕、玩偶、勋章……设计出来后的作品让用户进行投票，排名TOP的作品，品牌将其生产落地，销售后设计师也可享受到销售额的分成。

品牌方只需预先设好共创主题，以及提供几个选项，让用户进行投票，并及时公正的把结果公布出来，根据结果行事即可。

在UGC上，也通过用户的力量，实现破圈。

品牌发布任务，让使用过产品的用户在小红书、小程序社区等平台上发布优质的使用体验文；或者招募新品体验官，用户付押金后可免费领取一款新品，收到货后在小红书上发表使用体验、种草文，即可将押金退回。

此外，活动的主题、玩法、场地等等也可以拿来共创。只要做好风险把控，不触及品牌核心利益即可。

2：车企（高客单）私域DTC设计要点

高客单的产品，通常意味着用户决策链路长、品牌内部组织流程长。

以车企为例，在做DTC转型的时候，通常会遇到，数据孤岛、线索转化率低、用户体验前后不一致、盈利模式单一，这四大问题。

那么，我们在设计DTC的时候，需要提前预判，规避这些问题。

2.1全渠道触点数据打通

首先要做到全渠道触点的数据打通，我认为这是最重要的。

业务侧的数据打通，为了做到穷尽、不遗漏、打通效率更高，可以先梳理细化用户的全生命旅程。

再基于梳理出来的触点特征，匹配不同的数据收集方式，比如：公域平台的API对接，自有私域平台的埋点等。

数据收集集成至CDP后，通过ID-mapping，形成One ID，实现用户全链路的唯一识别。

站在业务层面，数据打通后有以下4点价值：

1.1 在营销上

洞察用户对渠道、内容的偏好，以及他们接受到信息后所采取的行为数据反馈，并以此为根据针对性制作内容，并投放给不同画像的人群。

像车企，当用户处在售前、售中、售后的不同生命周期阶段时，对内容的需求是不同的，可以细化拆解成数十种内容维度。

打通数据后，可以根据用户所处的生命阶段，对内容的需求、行为反馈，实现在公域、私域等全触点的营销信息统一。

举个例子，针对认知阶段的低意向用户，可以全渠道多次触达引导试驾的内容；针对试驾过的高意向用户，则全渠道多次触达下定优惠政策。

1.2 在运营上

能针对用户的需求、反馈，针对性设计用户服务体系、成长体系、活动主题、权益激励、异业合作等策略。

1.3 在销售上

通过用户在接触品牌触点时的行为反馈，生成对用户画像、需求的清晰洞察，从而使一线销售，针对性的给出产品推荐、价格权益、服务策略。

1.4 在产品上

清晰洞察用户对产品的真实需求，从而反哺供应链的产品研发设计，并驱动产品线的销量规划。

2.2 总部中心化线索培育

一线销售为了自身利益考虑会选择性放弃，总部下发的暂时性低质线索。对于此，总部可组建中心化线索培育团队。

将市场营销引流过来的用户，通过企微、APP、短信等触点进行统一联动的中心化运营，孵化出达到标准的有意向购车、试驾的高潜用户后，再将线索转交给一线销售进行服务、转化。

将营销、转化的业务流程拆解、分工后，我认为有以下3点好处：

2.2.1避免线索浪费

所有的线索由总部统一孵化、筛选，即使是暂时无意向购车的低质量线索，也能够得到有效的培育。

2.2.2 业务效率提升

总部可以根据一线销售转化的经验技巧、用户行为数据的反馈，梳理出一条低质量线索培育至高质量线索的最优孵化SOP。

让成功的经验、好的方法得到有效复用，并通过MA营销自动化手段，实现降本增效。

门店/销售则只需要做有温度的服务，好好用心地服务好总部下发过来的高质量线索即可；节约了筛选、培育线索的成本、精力。

2.2.3 权责分明，避免扯皮

通过分工将营销获客、销售转化的职责进行了划分。

能够有效避免销售将好的转化数据归功于自己，将坏的转化数据怪罪于总部市场端。

站在市场投放侧，也能做好业绩归因，能够清楚知道通过前端投放产生的线索，最终后端转化业绩如何，并以此反哺调整前端的投放策略；向上级组织要预算、做绩效考核也能更加的有理有据。

2.3深耕用户的长期主义

相比于传统品牌单向的营销输入，如今，用户获取品牌相关的信息，更倾向于双向的社会化群体的口口相传以及KOC、KOL的口碑传播推荐。

因此，对于用户的运营，不能只局限于单一的销售售前转化，而应该站在用户全生命周期的角度，在售前、售中、售后都做好超预期服务。

2.4拓宽盈利业务边界

内卷导整车销售的毛利极低，那么通过上述深耕用户的长期主义，以卖车为起点，可以拓宽汽车后市场盈利业务的边界。

3：拆解用户全生命周期，全流程打造DTC

做DTC的最核心的是站在用户视角，从业务角度出发，拆解用户的全生命周期旅程。

按照用户首次接触品牌、咨询产品、购买产品、使用产品、离开品牌的维度，梳理、划分用户的全生命周期，并在生命周期内的各个阶段满足用户的需求，做好全触点、全场景的运营管理。

我认为用户全生命周期的梳理，对做DYC有3点好处：

1）MECE：将复杂链路拆解成若干个小的阶段后，运营上能做到穷尽、不遗漏。

2）目标性更强：用户全生命周期的各个阶段，是一环套一环的。每个阶段的重点目标，就是推动用户往下一个阶段走。

3）分析决策：将生命周期拆解后，能清楚知道各个环节的运营数据，更有针对性的做策略迭代、优化。

像车企，典型的全域用户全生命周期，从大的阶段可以分为售前促进下定、售中等待交付、售后生活服务。

3.1售前促进下定

3.1.1 认识阶段

在此阶段前，用户可能不了解品牌，没听过产品，购车的意向度不明确、不清晰。

这个阶段的运营重点是：

通过用户在信息流广告、KOL、直播等营销触点上，被动接触市场投放的品牌故事、产品推荐、热点动态等维度的内容，让用户形成对品牌、产品的第一印象，做到认识品牌、听过产品、意识到需求，并因此产生兴趣。

3.1.2 认知阶段

用户有购车的意向，一定程度上清晰自身的购车需求，但没有特定的品牌、产品偏好，对自己具体想买什么样车的需求并不清晰。

用户会根据自身的模糊需求，主动大量收集不同的品牌、产品相关的信息。主要是通过线上的公域渠道：垂媒、短视频、社交媒体；如果线下门店离家很近，也会主动去看看。

这个阶段的运营重点是：

在线上渠道触点中，通过评测对比、技术科普、产品推荐、车主口碑、KOL推荐等内容，让用户清晰明确自己的购车需求，将筛选范围大幅度缩小；在线下则是通过销售一对一的洞察、沟通。同时以优惠政策、最新优惠、活动福利等诱饵引导用户留资。

总部也可组建中心化线索孵化团队，针对部分线索质量不高的渠道或短期内暂时没购车意向的用户，通过企微、APP、短信等渠道，根据用户的行为，统一进行线索清洗、评分、培育。

3.1.3 意向阶段

用户愿意更深度的了解产品，想要深度体验，真实感受产品力。

这个阶段的运营重点是：

引导用户到线下体验试驾，若有小定、低价的短期租赁体验服务（订阅）也可重点引导。

以试驾为例：为了减少用户的阻力，可以尽可能优化缩短添加企微、试驾的流程步骤。以试驾礼等为诱饵，增加用户行动动力。

如果总部中心化孵化线索，预约试驾/小定/订阅意味着线索培育成功。那么就要进行线索的交接，由总部分配线索，将线索下发，交接给一线销售去进行服务跟进，并同步将购车意向、需求、时间等信息进行转交。

3.1.4 试驾阶段

用户预约时间，到线下门店进行试驾体验。

这个阶段的运营重点是：

做好用户试驾前后的全流程体验。

在APP、企微等触点上，通过MA自动化触达，做好试驾前的行程规划、手续办理、注意事项提醒、服务；试驾后的满意度调查、产品反馈、离店关怀等动作，低成本高效率的为用户提供一致的服务。

销售则根据用户在试驾过程中，面对面接触沟通了解到的用户真实需求、预计购买时间、决策因素等从销售转化层面对用户做二次识别判定，并打上对应标签，便于后续跟进。

3.1.5 决策阶段

用户清晰自己的需求，并对品牌、车型有了明确的认知，将选择筛选范围大幅度缩小，一般不超过3种。会深度对比范围内竞品之间的品牌力、车型、配置、价格、服务等。

用户接触信息的渠道主要是在社媒上深度查询资料、询问身边的朋友、垂媒论坛/社群提问、咨询KOL等。

这个阶段的运营重点是：

在市场营销上，对用户在垂媒论坛/社群的提问、KOL的咨询做好有效管理；在社交媒体上可提前预先布局竞品分析、优劣势对比、USP等内容；在信息流广告、1V1沟通、APP上重点推送限时优惠；以及做好整体的舆情风险把控、处理。

销售跟进是这个阶段的核心之重。销售基于试驾、沟通中对用户需求的识别判定以及线上触点中产生的行为标签，做好不同的主动跟进、邀约二次到店策略。

对于部分转化难度高、或一直处于纠结的用户，也可引导用户购买低价的短期租赁体验服务，先行体验，感受产品力。

3.1.6 付定阶段

用户确定自己的购车意向，在正式付定（大定）前，会做最后的配置确认，以及了解购车、金融、优惠等相关政策。这个阶段往往与决策阶段混在一起。

这个阶段的运营重点是：

销售实时高效解决用户问题，协助用户筛选配置，对相关政策进行解读，并通过定金膨胀、限时付定优惠政策引导用户下定。

3.2售中等待交付

3.2.1等交阶段

如果用户下定的时间跟正式交付间隔较长，会存在等交付阶段。在这个阶段，用户普遍存在交车焦虑，会重点关注目前最新的排期进度；会关心车主的评价反馈、舆情情况、竞品动态。存在小概率的转定、退定风险。

这个阶段的运营重点是：

用户下定进入交付流程后，总部可拉N V 1的专属服务群，群内有相关的职能成员，包括销售、交付、售后、机器人等。

服务群将所有交付信息的出口归一，用户产生任何问题不用再单点挨个去找职能人员，只需要在社群内反馈即可，也便于总部做统一的监控、管理。

社群内官方机器人，将复杂的人工作动作进行拆解，进行统一标准化的执行，起到降本增效作用。

处理用户标准化的需求/问题、实时同步最新的交付进度。为增加用户对拥车的向往感，可以定期发布车主故事、用车体验反馈、车后生活等。从管理层面，可实时记录、监控社群内的用户需求处理情况、舆情反馈、用户满意度。

销售、交付等职能人员，只需要解决各自职能内的非标需求，并做好舆情管控即可。

3.2.2 交付阶段

交付的具体时间确定后，用户进入真正的交付流程，会关注交付前后全流程的服务体验、便利性。

这个阶段的运营重点是：

交车前，在服务群内，机器人/交付专员可对交车的相关注意事项、车主所需要准备的材料、交车流程进行提醒，并做好问题的及时解答；为了更好的用户体验，交付专员也可询问用户是否对交车仪式有特殊的要求。

交车日，群内做好当日的天气、交通路线等有温度的提醒。在交付现场，交付专员拍摄现场交车照片，鼓励用户在公域平台上发布提车日记，并可给予对应的激励。引导用户进入当地的车主群，并做好欢迎仪式。

交车后，机器人在群内进行为期15-30天的“新车主成长营”，从0-1详细介绍车辆的上手指南、功能“黑科技”，让用户深度了解车辆、服务；并鼓励发布车主用车故事。

3.3售后生活服务

3.3.1 车主阶段

这个阶段用户的需求分为两类：从驾乘体验需求上会关注驾驶体验、补能便利性等；从生活服务需求上，会关注线上、线下的车主活动。

这个阶段的运营重点是：

3.3.1.1 生活服务层面

创建以城市/区域为维度的车主群，成员包括销售、交付、售后、线下社群活动伙伴、机器人等。

线上车主群固定频次进行游戏互动、引导用户参与；或话是主题讨论题讨论、签到，以积分、小礼品为激励。

线下定期举办区域车主活动，将活动报名链接、整体流程在社群同步，并引导参与活动的车主生产UGC内容。

以线上线下的活动为主线，通过不断的深度互动，让用户与用户、用户与品牌之间产生情感链接、粘性。

3.3.1.2 驾乘体验层面

除了车辆性能、补能体系等产品完善外，运营能做的是尽可能挖掘产品的USP以及使用方法。可引导车主在公域、APP生产UGC，也可由品牌生产PGC，内容包括不限于驾乘体验、经验分享、用车故事、功能讲解等。

此外，设置积分体系，在发放用车福利的同时，还能让用户产生对品牌有价值的行为。比如针对活跃、补能、转介绍、UGC等行为对用户发放积分，用户可以拿积分进行补能、售后、兑换商城产品。

3.3.2 维保阶段

在用车的过程中，用户会遇到维修、保养等需求。

这个阶段的运营重点是：

基于用户的行驶里程、用车周期，在服务群、APP、短信等触点上，通过MA进行自动化维保前的邀约、维保后的关怀、维保流失的挽回等。

在服务群内，做好用户问题的及时快速响应。机器人解决常见使用咨询、故障咨询、维保咨询等标准化问题；售后专员解决非标问题。

3.3.3 KOC阶段

在用车的过程中，有部分用户满意度极高，认可品牌价值观、产品，在品牌遇到舆情的时候也会站出来替品牌说话。这个阶段的重点，是将这批用户筛选出来，发展他们成为KOC。

KOC的细分类型，我认为有4类：

3.3.1 线索型KOC：主要是转介绍，口碑传播，带来新用户。总部进行拉新、运营、话术赋能，并按数量或排名进行对应的奖励、荣誉权益。

3.3.2 活跃型KOC：主要是活跃氛围、应对潜在或已经出现的舆情。毕竟在有些情况下，同样的内容相比从品牌角度说出来，用户更愿意倾听同属于自己阵营的“车主”口中说出的。

3.3.3 共创型KOC：包括不限于邀请有技能的用户，与品牌一起共创商城里售卖的物品，之后每售卖一份可参与分成；共创城市车主徽标、电台、自驾旅游路书等。

3.3.4 内容型KOC：邀请用户在公域平台、APP、企微端生产UGC内容，可根据内容质量、数量给予一定的激励、荣誉。

3.3.4 赠换购阶段

当用户行驶车辆3年后，普遍会进入增购、换购阶段。

我认为这个阶段是收获果实的阶段，考验的是前面所有阶段中全盘的产品、运营能力。

用户愿不愿意增购、换购，除了基础的优惠政策外，更多的取决于车辆本身的产品力，用户在全生命周期中的满意度以及感受到的体验、服务。

正文结束。