一篇文章读懂公益营销

在冰桶挑战的传播链条中，社交媒体成为了传播裂变的“明面”，但“内里”却彰显了「公益」是打破传播隔膜的核心所在。随着2020年疫情在全球爆发，企业此后承担社会责任的意义将无比重要，未来如何将社会公益与品牌营销相结合，也将成为一个更加重要的课题。

企业面对公益营销的三大问题

企业面对公益营销，常常会出现三大类问题：

1.公益营销的种类？

2.公益营销就是花钱做好事？

3.公益营销对企业的价值到底有多大？ 

首先，关于种类问题似乎很复杂，在大众印象中，公益的类型很多很难说清楚。大到冰桶挑战是为了帮助“渐冻人群”，公益组织号召的保护动物、环境污染、消除种族歧视、抵制战争等，小到拒绝浪费、孝敬父母、提倡捐血、支教山区等等，虽然名目繁多，但其实整体划分下来，公益事业一共可以分为四大类：

1.救助灾害、救济贫困、扶助残疾人等困难的社会群体和个人（动物）的活动；

2.科学、教育、文化、卫生、体育事业；

3.环境保护、社会公共设施建设；

4.促进社会发展进步的其他社会公共和福利事业。

其次，对企业来说还需要认清的一点是：公益营销并非指的是非营利性的慈善广告。营利性的广告也可以是公益广告，只要是广告内容指向的是前面提到的四种公众利益，并且将公益营销的“公益”放在中心和重心，它同样也是公益广告。

例如，一家法国超市为避免“蔬果因畸形”而造成的食物浪费，便用创意为这些蔬果做了一系列海报，配上讨喜的文案，腾出专门的陈列货架、采用统一的设计包装，并以低价折扣价格出售，它同样是在盈利的同时提倡了拒绝浪费食物的公益观点。

最后，既然带有营利性的广告可以是公益广告，对企业来说，公益营销的价值就一定不只是承担社会责任，它同样能为企业带来有商业价值的回报。

这种商业价值的回报主要体现在品牌传播、品牌认知、品牌价值三方面：

1.在传播上，公益性质往往拥有强大的群众基础，所以自带破圈属性，能帮助品牌在公益营销中获得更好的传播效果；

2.在认知上，公益营销的内核往往是向善向上的力量，非常容易激起大众的情感认同，更利于品牌赢得消费者的认知与认可；

3.在价值上，公益营销可以适当的植入自己的产品，能够为产品提供很好的展示机会；同样可以去彰显企业的价值观，提升品牌的社会形象，于产品、于品牌都能够带来双重价值。

这三点问题厘清后，公益营销的整体价值就非常清楚了，它不仅能帮助社会公益事业，同样能因为公益的性质也帮助企业赢得价值。

做好公益营销的七大技巧

企业实操公益营销的核心思路，其实就是“做好事的同时也做到留名”。

在具体执行时有个常规的方式：首先，寻找到一个与企业息息相关的社会公益问题；然后，确定这个问题拥有良好的大众认知或大众情绪基础，如果没有，是否有权威数据来证实这个问题的存在；最后，通过创意来解决这个问题或提升群众的认知认可，并在这个过程中有机的植入企业产品、企业技术以及企业价值观。

这看起来简单，但落地时往往情况百出。

要么担心企业露出不够，把商业目的摆的太显性，而遭消费者讨厌；要么洞察很俗套导致创意很老套，激不起消费者的关注，最后很难打动人心；因此对企业来说，做好公益营销的核心建议是：把企业和公益的“C位”摆端正，能够挖掘到细微或深刻的消费者洞察，来指导公益营销在创意上的表达。

下文是通过梳理近百个公益案例后，总结出来的七大公益营销技巧。

1、挖掘潜在的社会议题；

公益营销的巨大价值驱使着越来越多的企业参与其中，这也导致在面临一些如保护环境、保护动物、帮助残障人士等常见的社会议题时，企业无形中会面临很多传播层面上的“竞争对手”。

此时，公益营销就会涉及到一些出发点的问题，选择一个常见的公益事业，就非常考验有出彩的创意来支撑。如果选择一个潜在的认知不够高，但是也很迫切的公益事业，它反而更容易激起大众的关注。

例如时趣参与过的SK-II《她最后去了相亲角》这个议题，这个案例虽然激起了截然不同的观点，但“剩女”这个角度却是当时一个社会潜在但没有拿出来探讨过的话题，从而激起了大众的认知，成为这支广告刷屏的另一个重要因素。

在另一个时趣与诺华眼科合作的案例中，也是发现潜在的问题。项目挖掘到老人群体大约每6人就有1人患有黄斑变性，而“黄斑病变“等眼底病是造成老年人失明的重要原因之一（未经治疗失明率高达95%）。

这个项目最终通过腾讯公益、今日头条、社交媒体等媒介渠道放大，影响子女认知并重视父母的眼底病，主动与带父母就诊，最终仅两周时间，诺华眼科就收集到六万多份检查注册，增加了62154个可追踪患者，并通过千万级的阅读，扭转了公众和潜在患者及子女的认知，减少了老年人失明的风险。

2、放低互动参与的门槛；

在很多掀起巨大的传播效果的案例中，都能够看到“门槛低”的价值。

冰桶挑战的门槛是一桶水，瓶盖挑战的门槛是一个瓶子；在国内刷屏的公益案例中，腾讯公益活动：“一块钱”买一幅画，它的参与门槛就是一块钱。

除了传播方面的价值，在商业上同样如此。

LifeWater刷屏的案例中，它们改变了15家工厂45组装配生产线，每天生产5000万瓶半瓶装饮用水，并销往7万家超市、便利店。特别设计七款印有印有缺水地区孩子的包装，比起小瓶装的间接节约水资源或者常见的捐款活动，LifeWater将两者相结合。消费者购买的同时即体现了帮助缺水地区的善举，简单直接，具有高度的参与性和积极性，此举更让产品销量提升了625%。

3、提高公益的技术含量；

除了降低门槛来吸引用户参与之外，面对一些棘手的问题时，企业作为大型社会组织也往往有比常人更强的力量，如学会如何利用科技技术的力量来解决一些十分困难的问题。

例如微软XBOX自2015年起，便不断尝试针对残障人士开发可使用设置，希望能帮助他们也体验到同等的游戏乐趣。这个项目直到2018年才终于做出了一款游戏手把—XBOX adaptive controller。

不同于以往，此设备将按键的比例放大，让使用者容易按压，除此之外还有多款附加配件，能够针对使用者的需求，组合出最能带给他们优质游戏体验的控制器。

可见，在公益营销领域，技术不仅能够驱动挖掘到潜在而深层次的洞察，更可以发挥直接的作用，尤其在技术越来越发展的今天，企业做公益营销更需要学会利用这项武器。

4、寻求跨界合作；

当没有很直接的公益选题时，企业往往还可以选择一个公益组织来联合制作公益营销，甚至企业和企业之间也可以产生更多的公益跨界。

例如美国公益广告协会Ad Council就与联合利华合作，在情人节当天企划了Love Has No Labels(爱无标签)的活动，让吸睛的「骷髅」特效，消弭歧视。

在这个案例中，联合利华可能和“歧视”、“爱情”等标签没有直接关系，但和公益组织联合的行为同样可以彰显企业的价值观。

5、隐藏商业目的；

有的公益营销可能本质上会更倾向于解决商业问题，但商业目的同样要学会隐藏，这才叫“赢得面子，赚了里子”，公益营销的C位始终要放在公益上。

例如西班牙多年前面临的金融危机，导致经济下滑且失业率攀升，同样人们削减了观看休闲娱乐的预算。一个情况艰难的舞台剧团 （Teatreneu）为了鼓励大众积极面对危机，同样为了提升剧院收入挺过难关，就策划推出了一场「门票免费」的喜剧，只要观众没笑出来就不用付钱。

在这个Pay Per Laugh（以笑计费）营销手法中，免费的号召将人潮带回剧院，但入座后席位前会打开智能面板，识别观众是否有笑，每笑一次就会收非常少的一笔钱（0.3欧），并且封顶在正常票价下（24欧）。这才是在公益活动的性质下，又为剧院招揽更多生意的商业思考。

6、不一定很大，却一定很巧；

回到前文所说的，公益营销得益于社交媒体的传播模式，即便是一个很小的事件也很容易催化出一个很大的传播效果。所以企业大可不必一上来就直奔很大的社会议题，用极大的预算作出要改变世界的决心。

例如为了鼓励大众捐款给需要帮助的儿童，韩国一家慈善机构制作了一个以「不倒翁」为原理捐钱筒，只要投入零钱，捐钱筒会随着重量的增加而慢慢站起来。这个不倒翁捐钱筒被放在首尔街头上，十个捐钱筒共吸引了将近一万人捐款。

再例如，除了慈善捐款外，为慈善提供便利也很重要。

瑞典一家服饰品牌Uniforms for the Dedicated，为了鼓励大家把家里的旧衣回收，就设计了一个可以直接帮你回收旧衣的购物袋《The Rag_Bag》，消费者买完新衣服回到家后，只需要把购物袋从内到外翻过来之后，就成了一个已付回邮的袋子，而且还可选择受赠单位的回收旧衣袋，可以让让消费者想捐的衣服放进去，寄出，就OK了。

可见，公益营销的议题不一定很大，创意也不一定是很大，但它却一定是一个很巧的思路。

7、不要蹭，要解决；

2020年疫情以来，我们见到了非常多的争议，尤其是抨击“消费灾难”的话题源源不断。所以在结合社会热点的公益营销时，一定要恰到好处，而不是一味卖惨。

例如，斯里兰卡的问题是：深受登革热困扰，2013年到2016年就有15万人感染，夺走数万人生命。

作为当地最大的报社《Mawbima》，虽然是一种传统媒介产品，它在提醒民众注意这项灾难的同时，想到了采用有防蚊作用的香茅，做成油墨去印刷报纸，由此创造出了世上第一种可以预防蚊虫的报纸。并在报纸上通过创意内容，向斯里兰卡人民宣传疾病的危害与防护，尽可能的帮助当地人远离登革热。

最终，这个创意不仅让报纸提升30%的销量，更重要的事情是，它还成为了一张救命报纸，有效推动民众对疾病防范的认知，可见它的公益核心不是宣传疾病的苦难，更是想到了如何解决苦难。

再举例一个偏消费品的案例。在印度，每天超过一千名儿童因为手部卫生问题而去世。抗菌消毒品类沙威隆为了帮助印度孩子，就发明了一种“肥皂粉笔”，让孩子们在写字的同时就把肥皂涂在了手上，最后拿水一冲就可以起到肥皂洗手的作用。

这项创举最终推广到22个城市，100所学校，在4天内吸引了70多家地方报纸媒体和电视新闻的报道，430万则推特贴文和320万则脸书贴文。随着越来越多的学校、大型非政府组织和营养午餐供应商Akshaya Pātra加入，最后形成每天发放100万支粉笔给学童的计划。

可见，所谓的恰到好处，其实核心就是要“解决问题”，而不是聚焦或放大问题本身。

品牌因何而生？

品牌发起积极有益社会的善举，这不仅决定了一个品牌的格局是什么，也将成为一种品牌增长的强大驱动力。最后，在短平快的今天，公益营销还有一个核心的建议：“少些套路，多些诚意、少些冲劲，持之以恒”。