终于有品牌在「大雪」发声了，真暖！

今日「大雪」，不知不觉，一年已到了岁末。在寒冷的日子里，最享受的事莫过于在屋内烤着暖气玩手机。

这不，小编刚瞅见微博话题#特殊的推荐宝贝#，想点进去看看有什么合适的过冬宝贝囤着，却发现一众宠物品牌在向人们推荐「需要你的宝贝」。

顺着海报在淘宝上瞅了瞅，才发现在大雪这天，淘宝没有推荐帽子、围巾这些人们需要的过冬宝贝，而是联合一众宠物商家将店铺页的“推荐宝贝”广告位让给了救助站的流浪动物，向人们推荐这些「需要你的宝贝」，引导粉丝参与公益捐赠帮小流浪过冬。 都说大雪至，寒冬始，但这个「大雪」很暖心。

01 - 小流浪也是小宝贝，暖心创意撩拨柔软心弦

在联合商家更换店铺推荐宝贝位之外，淘宝还上线了一支很暖心的TVC，推荐来自天南海北的救助站的宝贝们。

它叫「和平」，是一个能参加“动物残奥会”的宝贝。出过车祸的它失去了一条腿，但被救助恢复后跑得特别快。

它叫「兰兰」，是一个出动吊车营救的宝贝。因为眼睛很蓝，有了「兰兰」这个昵称。

它叫「笨蛋」，一个被迫斗殴的宝贝。曾经好斗、满身伤疤的它，在爱的滋养下变得温顺又结实。

短片全是细碎又真实动人的细节。比如小狗们蹦蹦跳跳地奔向饭盆的画面，又或是像小婴孩一样撞进工作人员怀里撒娇的画面，莫名戳中人最柔软的心弦，让你联想到自己的宠物猫或宠物狗。曾经那么瘦弱和满身是伤的小流浪，在被救助后，一点点变得丰满，原来爱真的会让生命长出血肉。

所以这次传播有个slogan叫 “这次不推荐你需要的宝贝，推荐需要你的宝贝”。平实真挚的短片恰如这句话最好的注脚，淘宝赋予小流浪们“宝贝”的称呼，因为只要有爱的阳光照到的地方，小流浪也是小宝贝；而从“你需要”到“需要你”的切换，也悄然点燃了每个人心底的火苗。一直以来淘宝都在为用户推荐“你需要”的宝贝，这一次却是推荐“需要你”的宝贝，这种反差很容易牵动人们的好奇心。

在大雪这一天，淘宝还联合55个爱心宠物商家让出店铺首页「推荐宝贝位」，推荐「需要你的宝贝」。“一个撞脸妲己的宝贝”、“一个性格由i变e的宝贝”......55家品牌集体将一个个需要你的推荐宝贝，推送至你的眼前。精准覆盖本就更愿意救助流浪动物的爱宠人群，自然而然地吸引到了更多人帮助小流浪过冬。

提到公益，或许很多人听到的只是“遥远的哭声”，而缺少真切的感受。如何把公益做得更有新意和有代入感，是公益活动需要思考的点。

淘宝首先是在时间节点上，选择了在「大雪」这个特殊节气上引爆big day，让人们更容易推己及它，由自己的寒冷想到过冬的流浪动物们的处境。「大雪」还承载着人们对雪、对新一年的期待，但对于小流浪们，大雪却意味着寒冬和更艰难的生存处境。

而在形式上，淘宝联合商家把首页宝贝推荐位这种重要的位置换成了小流浪动物，让渡一部分商业价值，更好地实现了社会价值，引导人们关注到另一群特殊的“宝贝”；并以真实质朴的内容呈现流浪“宝贝”们的生活状态，以一种平视的视角，让你看见每一个有血有肉、有名字、有个性的流浪动物和它们的经历，从而唤起人们的代入感和对保护流浪动物的思考。

02 - 联动站内外资源，暖心互动在线上线下蔓延

除了发布TVC和海报等，淘宝还发挥业务优势，整合机构、校园、品牌等各方资源，放大公益声量，让暖心互动在线上线下蔓延。

在淘宝站内，淘宝推出了低门槛参与救助小流浪活动。用户只需0.01元就能认购爱心包，商家配捐20元公益物资。作为回馈，用户在购买爱心包后会获得专属感谢卡片。

值得一提的是，这些推荐宝贝背后，都是一个个真实存在的宝贝，对应淘宝站内的流浪动物公益游戏「小流浪旅舍」里的毛孩子们。「小流浪旅舍」是淘宝于2021年上线的站内小游戏，已覆盖了全国23个流浪动物救助站，帮助14223只小流浪。每一个角色背后，都是一个个真实等待被救助的小流浪。

这场暖心的公益活动除了和淘宝站内深度结合，还进一步蔓延至站外及线下。12月7日，淘宝携手小流浪旅社、天猫校园走进华南理工大学、天津财经大学等20家高校，开启校园流浪动物救助活动。校园一向是流浪猫们的高频出没地，高校学生既是救助流浪猫的主力，也是公益活动传播的裂变点，很乐于主动宣传、分享、帮助小流浪过冬。

与此同时，大雪当日淘宝还将公交站台等线下广告位让给小流浪，以此强化「大雪淘宝联合商家让出广告位，不推荐你需要的宝贝，推荐需要你的宝贝」这一主张，让更多人关注到小流浪们的过冬困境，从而主动向这些「需要你的宝贝」伸出援手。

03 - 打造「宝贝」概念公益IP，让暖心行动成为一件长期的事

实际上，这并不是淘宝第一次以「宝贝」概念展开公益活动。今年重阳节，淘宝从关切老年精神需求出发，推出了老年公益计划「老宝贝上新」，将老年人的经验、技能转化为“宝贝”，落地为50节公益短视频课程上架淘宝公益宝贝。

能在平台上“淘到好宝贝”已是淘宝重要的心智资产，由此出发，淘宝以“宝贝”为核心，延伸了一个长线公益系列。此次以「大雪」节气为契机关爱流浪动物，便是淘宝发挥“宝贝”资产赋能公益的又一次积极尝试；同时又真切回应了社会议题，在流浪动物相关话题讨论激烈的当下，淘宝以实际行动吹响了保护流浪动物的号角。

淘宝已然将公益融于日复一日、年复一年的日常中，把暖心行动变成一件长期主义的事。作为一个商业平台，淘宝正利用其沉淀的庞大用户、站内外流量，及强大的资源整合能力，承担起更多公益责任，让商业发挥出向上向善的力量。让我们期待淘宝在未来对「宝贝」资产做出更多创意延续。