TikTok、INS、YouTube网红营销手册（收藏）

随着中国品牌集体出海的脚步越发迅猛，狂人不停收到许多品牌方关于海外营销的一些疑问。这其中，网红营销被提及的次数最多。

根据Statista数据，全球网红营销市场规模经历了显著增长，从2019年的65亿美元迅速攀升至2022年的164亿美元，仅用时不到3年就实现了规模的翻倍。预计到2023年结束，网红营销的价值将超过210亿美元。超过75%的品牌方正在网红营销领域投入预算，而超过11%的品牌在网红营销的预算超过50万美元。

*数据来源：Influencer MarketingHub

*年均网红营销支出：来源: CreatorlQ

目前，海外网红营销以Instagram、YouTube、TikTok、X（Twitter）、Facebook等社交媒体为主阵地。根据2022年各平台品牌喜爱度来看，TikTok（30.98%）、Instagtam（24.96%）、Youtube（27.96%）三个平台被品牌选择的比例断层领先于X（Twitter）（5.66%）、Facebook（10.71%），在狂人看来，海外网红营销三足鼎立的局势已经形成。

当然这其中不同平台包含着图文、短视频、长视频、直播等不同的内容展示形式，对品牌出海而言，在日益竞争激烈的海外网红营销市场，粗放生产内容的时代已然过去，进行海外网红营销需要思考如何在市场中脱颖而出，实现差异化。这看起来简单，但在实行中却涉及到整体campaign策略性布局的问题。例如：与整体品牌海外发展战略一致、符合产品与品牌调性的内容、网络环境内容分布、内容释放时段与节奏、网红的多样性选择、平台矩阵搭配、合作内容的多样性等。

网红营销逐渐成为各品牌出海的兵家必争之地，那么接下来，就跟着狂人一起去看看不同平台网红营销的不同玩法。

 INS 

Instagram 拥有超10亿月活跃用户，其中超70%的用户年龄小于35岁。在美国，有72%的青少年正在使用 Instagram。

尽管TikTok在这两年中的迅速发展对各大媒体平台都产生了直接威胁，但Instagram在ROI方面却依旧保持着出色的表现。对比起21%品牌选择率的TikTok，有66%品牌认为Instagram是带来最佳投资回报率的平台，更有高达 71%的代理公司认为Instagram提供了最佳ROI。

*来源：CreatorIQ

此外，近年来随着短视频形式的影响力入侵，图文帖（20%）和故事（16%）两种形式在instagram上品牌支持使用率大大降低，取而代之的是55%的品牌（以及71%的创作者）认为Reels是Instagram平台中最高效的传播形式。

*来源：CreatorIQ

Instagram在社交平台内自带一股高级气质，似乎想走上“高端”路线的品牌产品都必须在ins上面打出一片天地才能在海外市场站稳脚跟。其实ins的这种调性与其平台内容创作者的类型是息息相关的，Instagram平台用户更加关注Fashion、Beauty内容，对科技、金融、教育等内容关注不高，而上面的各国顶级明星、超模、艺术家扎堆贡献出时尚、前卫、高级的内容也让无数网红与素人争相模仿。因此Instagram几乎就是时尚、美妆、艺术等领域品牌的天选平台。那是否说如果不是这些领域的品牌，就真的不适合在Instagram上面进行网红营销了呢？

狂人的答案是：在哪片土壤，你就得结出什么果实（内容）。

来跟狂人一起看看在科技3C领域的HONOR，是如何在Instagram上面借助时尚艺术内容为自己的科技产品种草。

去年中旬，HONOR推出Magic4系列手机，该手机的摄影（尤其是水下摄影）功能是其主打的卖点。一般的手机品牌，多数会选择Youtube或者TikTok这两个平台的科技测评博主来进行手机的科普与种草，而HONOR这次为了打响他的摄影功能，进军热爱拍照的女性人群，他选择了在Instagram做网红营销。而这次的网红营销也是一次非常规的网红营销。因为HONOR选择的是国家地理杂志签约的摄影博主，而拍摄的内容是博主用Magic4拍摄大好壮丽河山，和超模在户外潜水的美景视频。

这种视觉盛宴般的美景照片与视频，一方面能展示其产品的核心特点，一方面又通过顶级摄影师的加持增强了功能背书，最妙的是这样的内容跟Instagram的气质非常相符。这让HONOR在这次的网红营销中，仅用两个网红，就在不到一周的时间内达成了300w+的曝光量。

 TikTok 

TikTok 是一个极度年轻化的平台。16-24岁的 TikTok 月活跃用户占比60%，10-29岁的 TikTok 用户占全美 TikTok活跃用户的60%以上。Z世代是 TikTok 最大的潜在用户群，如今TikTok已经被Z世代年轻人当做了首选的搜索引擎，甚至替代了老牌的搜索引擎。这一突出数据给了对标该受众群体的品牌一个很有针对性的营销阵地选择。

相较Instagram在ROI上的建树，TikTok在短视频领域给品牌带来了更多玩法可能性和收益。

2023年，短视频成为成为创作者经济扩张的主要领域，这也是网红经济常态化的发展趋势。在视频领域中，TikTok受众观看时长稳居首位，其视频观看时长是其他平台的11倍，这是品牌选择TikTok的首要原因。

此外，TikTok的娱乐性也非常突出，这使得网红合作的内容和玩法都具有很多不同的可能性。除了常规的推广短视频外，品牌还可以与网红合作带有特定标签的挑战赛（hashtag challenge），通过有趣的玩法和互动界面带动更多的人加入到其中，从而获得更大的曝光量与转化。

TikTok拥有非常多的强势赛道，并不像Instagram一般偏科，且每个内容兴趣圈层的重叠性很大，这意味着只要娱乐性足够，TikTok是一个很好进行破圈营销的平台。这也决定了品牌选择在TikTok做网红营销时，有大量的赛道可选择，并非只专注在自己的垂类内容的网红。这也决定了在TikTok做网红营销，矩阵营销非常重要。

*TikTok兴趣圈层的交汇，数据来源：TikTok内部数据

狂人在今年6-7月，就留意到了科技3C类赛道的Insta360，在TikTok做了一次堪称完美的网红矩阵营销。Insta360在今天6月底发布新品insta360GO3，在这期间insta360在旅游、骑行、露营、探险、旅拍、3C电子产品、美妆、搞笑娱乐、宠物等不同赛道的矩阵号围绕着同一个产品从不同的内容方向进行反复曝光，把品牌/产品内容在极短的时间推到了声量的顶峰。在发布期间，insta360发布insta360go3内容的相关视频超300+个。

仅发布当月，新品的hashtag #insta360go3，观看次数总数就超过了4千万次播放，后面靠着视频矩阵的长尾效应，仅用4个月就达到了超9千万观看的成绩。

Insta360go3在视频矩阵营销的加持下，不到40天官方链接销售量达到5000+台，销售额达到200w+美金

 Youtube 

在美国，YouTube是年轻人中最受欢迎的应用，年龄在18-24岁、25-34岁之间的YouTube用户超过了其它任何应用，62% 的YouTube用户为男性，而女性占比38%。YouTube平台特点明显，游戏、电子产品等赛道内容在Youtube上尤其受欢迎。按IMV/支出和观看次数的维度，科技、游戏两项行业内容就占据了超过67%的占比，科技品牌甚至是花费排名第二游戏品牌的两倍，全年共发布超4000支推广视频，总观看量高达5.9亿次。如果说Instagram是“她经济”的突出代表，那Youtube就是“他经济”的杰出代表。

*数据来源：Influencer marketing hub

作为老牌视频平台，有42.5%的营销人员选择在Youtube上进行KOL营销。Youtube拥有高达25.14亿的月活跃用户数量，每分钟500小时内容被上传，受到81%千禧一代社交用户的依赖，全球用户每天在YT上花费总计1.9亿小时。

作为全球主流的视频平台，Youtube内容品质高，大部分的网红都具有非常好的创作能力，视频质量较优质。由于youtube一开始便是以长视频起家的平台，它具有其他平台不具有的“说故事能力”和“事物分析性”，因此一些高教育成本和需要消费者购前高精力涉入度的产品与品牌就很适合在Youtube上进行网红营销，例如3C类产品的高科技属性和性能参数的复杂性都要求着他需要通过较长的篇幅来进行营销。

但是，狂人一直坚持的观点是：没有最适合的平台，只有最适合的策略。

SHEIN作为一个女装快时尚品牌，依旧使用Youtube这个明显更男性化的平台成功收割了不少女性消费者。SHEIN在Youtube上的网红营销策略是“品牌”与“流量”两手抓。对于中部以及头部的博主，SHEIN会付费进行合作，对于粉丝较少的KOC，则会采用置换的方式。一旦她们的视频产生了转化，她们还可获得10%-20%的佣金分成，以这种方式鼓励网红们创作高质量视频。

*SHEIN高质量网红合作内容

在合作内容上。SHEIN也鼓励各种内容的尝试，除了常规的开箱和试穿，还会有一些全脸使用SHEIN平台上购入的平价彩妆，或者平价服装进行搭配等主题。除此之外也会有圣诞节主题或者情人节主题穿搭等紧跟时事的内容。

同时SHEIN深谙欧美Z时代对性价比的极致追求，在YouTube上搜索“sheinhaul”，就能看到一些网红花几十刀从店里买了数量不菲的流行服装，其中部分视频观看次数能达到十万次，更有甚者超过了300万次。

随着专业网红优质内容的持续大量发布，SHEIN品牌效应持续发酵，素人粉丝们在SHEIN推出的联盟计划中也加入了创作计划中，这些素人粉丝们会根据自己真实的购买经历和试穿体验，制作视频发布到Youtube，虽然视频不那么精致，但胜在真实，能给消费真最实际的体验反馈。而一旦促成交易，她们就可以获得交易额10%-20%的佣金作为报酬。

*#sheinshorts

在一系列的活动刺激下，大量用户自发发布SHEIN相关的视频在YouTube上，SHEIN就靠着自身品牌产品的优势与利及网红/素人的营销方式，成功在这个“他经济”的平台上建立起自己的社交营销帝国。

再说说关于海外网红营销的建议。

 01. 精细化运营

网红营销一直以来都被定位成难以直接挂钩效果的营销方式，尽管狂人也发现越来越多的品牌开始在营销预算划出一部分做网红营销效果分析，探寻网红营销的效果产出把控，但至今效果的把控仍然是仍重道远。因此更加精细化的运营，是网红营销保障投入产出比的致胜法宝。

在内容上，精细化代表着把网红的个人内容价值利用到极致。许多品牌会花尽心思写出一份完美的合作Brief，再绞尽脑汁找到许多优质的网红达人，结果最后却是把同一份brief直接转发给几十上百个网红，在平台玩法和网红个人特点上，几乎是以漠视的态度在进行网红营销。

在这方面，我们不得不学习中国游戏出海大厂莉莉丝，他旗下的万国觉醒自上线以来就经常排在海外游戏收入榜的前3名。截止至今年2月份，万国觉醒更是海外收入成功突破180亿元。莉莉丝在很早就提出了UA+KOL双策略的出海营销方式，对比很多在UA上投不动了才不得不做KOL的游戏，万国觉醒在很早便把网红营销的精细化运营做得很好。在网红挑选策略上，万国觉醒不仅挑选游戏垂类博主，还会把目光放向搞笑类、好物推荐类、剧情演绎类甚至是文化类博主。而针对不同赛道的博主，都会有个性化的合作brief，例如剧情演绎博主要求的是演绎游戏中的某个剧情，文化类博主要根据游戏讲解新版本国家文化的历史背景，推荐类博主就要讲述其游戏消磨时间与社交功能。这种内容层面的精细化运营，不仅达到了惊人的互动数据也帮助万国觉醒几乎在刚进入国外多地市场就一举登顶收入榜第一的位置。

*在Youtube专注游戏垂类红人合作

*在TikTok的剧情演绎类与搞笑类博主合作视频产生了巨大的营销效果

 02. 三维度整合内容：平台+品牌+网红

是否详尽地利用平台规则与玩法，是否结合网红个人特点，是否做出适合品牌调性与风格营销活动，是衡量一个网红合作是否成功的铁标准。每个平台有不同的产品与玩法，只要参与了都有可能获得一定的官方流量加持，优质的内容甚至会获得平台的大力推荐，如果忽视在这上面的运营与创作，只靠网红与品牌两架马车，网红营销内容很容易陷入一成不变的雷同，也会让受众产生审美疲劳，更会白白错失流量。

同时，创作者经济与社交媒体，归根究底是围绕着“有趣”两个字来展开，要创造足够有趣且吸引人的内容，才拥有转化的可能。品牌与国外网红合作时，需要共同创造有趣、有价值的内容，以吸引受众的关注和参与，增加品牌的曝光和认知度。

那么问题就变成如何利用平台生产符合品牌调性与目标的有趣网红内容。说到这，狂人就想起一个在TikTok上几乎是现象级的网红营销事件，花生酱品牌JIF与说唱歌手Ludacris的合作。运用TikTok平台内的In-Feed广告内容和hashtag challenge挑战赛玩法（#JifRapChallenge，JIF说唱挑战赛），让用户含着花生酱尝试跟着Ludacris一起说唱，展示出一种很流行的含糊吐字的rap flow。

*Ludacris挑战赛视频

挑战赛与合作视频已经发布，该有趣的挑战内容迅速引起用户的踊跃参与，甚至不少达人也自来水参与进该挑战赛中。Ludacris作为明星也同时是超头部流量网红，加上自来水网红纷纷贡献出百万级别的观看量，该话题发布第一天就获得了10亿观看量，活动期间总共获得了70亿的话题观看量。

*自来水网红参与到挑战赛中引发了流量爆炸

 03. 在把控价格的同时，别扼杀了网红的创作力

狂人遇到过不少品牌，因为想要压缩成本，甚至只是购买了在网红账号中发布一条视频的合作，然后对照着网红账号的内容风格进行自认为对标的内容创作，最后直接让网红发布。这种类型的内容，狂人遇到的十之八九都会以平庸的数据结果收场。

*数据来源：NOX聚星

虽然整体市场看来网红与品牌方更多是以共创的方式制作内容，但是依狂人的了解，有非常多不通过第三方中间机构直接触达网红的中小品牌，在对网红内容的操控上极其严格，基本是网红只能按着品牌方的要求来进行拍摄，毫无个人创作空间。更甚者，是直接把视频素材内容直接发给网红让其发布，完全扼杀网红的创作性。这在小型的fashion and beauty和gaming品牌项目中尤为常见的情况，而这些，都不在营销机构的第三方统计数据中。

网红对自己的平台与粉丝是最了解的，作为创作者他们在遇到不同产品是迸发出的灵感与想法是品牌方无法捉摸的，而这就是他们粉丝忠诚于他并为她的内容买单的本质原因。若是只看重私域流量的数量却不看重喜好，只会导致高播放却低互动的合作内容呈现。

其实网红价格在不同平台、不同赛道与不同国家都有着很明显的区别，品牌方可以根据需要，精细化的进行配比，宁愿选择最力所能及的高质量网红，也不要好高骛远地选择“半吊子”合作。

*网红CPM均值参照表（$），数据来源：NOX聚星

最后，狂人想强调的一个观点是，网红营销经过这些年的发展，从不被看重到兵家必争，从浅尝辄止到重金all in，早已不是机遇大于挑战的年代。因此在实行网红营销，统一的营销战略指导、详细的执行策略、创新的内容思维、专业的数据追踪都是缺一不可，这条赛道卷起来的浪花，早已超乎你我想象。