韧性消费时代，品牌应该“种地”还是“种草”？

会“种地”的品牌才能尝到甜头。

文｜怡晴

编 | 陈梅希

年底了，又到了品牌峰会遍地开的时刻。

有从业者斡旋于各种大会之间更新营销逻辑；也有从业者继续发愁，到底应该选择怎样的合作对象，使用怎样的手段，才能冒最小的险，吃最多的红利？

2023确实是风云变化的一年，爆款产品的出现从来都不按常理出牌，困惑与灵感总是同时冲击着行业。没有人能想到，安慕希仅仅在外形像自己的建筑上投放灯光秀，用一句“我要夺回属于我的一切”，就能获得年轻人的热评；蜂花凭借着“穷且良心”的互联网人设，一时间成为直播间的顶流。

互联网渠道变多，短视频与直播间风生水起，长视频好内容频出，都为品牌投放增加了新选择。但市场风向和消费思维时刻在发生改变，正所谓“风浪越大，鱼越贵”，品牌机遇增多，风险也在增大。

第一财经商业数据中心在《中国消费二十年洞察系列报告-人群篇》中提出，比起曾经的消费井喷，当下反而属于“韧性消费”的时代，消费者回归理性，为自我需求买单。这也意味着短期的、粗暴的、不对口的投放，很容易功亏一篑。

图源： 《 中国消费二十年洞察系列报告-人群篇 》

存量时代，企业要想让消费者买单，就要学会打造品牌，丰富内涵、切中情绪、提高价值，就像种地一样，要多维耕耘、悉心培育，“种草”效果才能更长久。

热播剧《一念关山》的背后，便隐藏着品牌的种地思维。

剧集热度值破万后，关于关山小队的热搜更是接二连三，任如意的美感、宁远舟的“老狐狸”、于十三的“浪荡多情客”，频频引发网友激情刷弹幕。

品牌们也持续进场，播出不到两周的时间里，从片头、中插到片尾，已经有36个品牌客户对《一念关山》进行投放（截至发稿日），借内容释放品牌价值，其中华润三九、美素佳儿、云南白药都是爱奇艺大剧的常客，长期在内容领域耕耘。

品牌选择内容的独到眼光，并非一蹴而就，而是不断积累的结果。早在《他从火光中走来》播出时，华润三九便用与剧情紧密相连的“任务紧”，关怀和呵护消防员们的健康，进行三九胃泰牌养胃舒的植入，让内容与品牌具有相关性，从而与消费者产生共情。

根植于内容持续投入，品牌们会更懂得根据剧集受众、剧中场景与产品的匹配度，用有趣的方式与用户沟通，从而在潜移默化中夯实用户心智，做好长效连接，展现出品牌的强大韧性。这种形式可复制性强，品牌借助《一念关山》出圈并不意外。

这也是品牌“种地”的意义，站在优质内容的肩膀上，用长期主义，对抗市场的不确定性。

1.2023，品牌如何接住“泼天富贵”？

还记得那个“To be number one”的鸿星尔克吗？它的爆火史，就是一个品牌在社会价值上的耕耘史。

2021年，作为一项运动品牌，鸿星尔克几乎被年轻人遗忘，甚至一度面临破产的传闻。然而，面对河南的暴雨灾害，鸿星尔克率先捐赠五千万回馈社会。命运的齿轮开始转动，万千网友对国货品牌的公益行为交口称赞，一夜之间，鸿星尔克的直播间人满为患，创造了超千万的价值。

从这个角度来看，大众不是渐渐地不消费，而是对品牌的价格、质量、体验感、美誉度都有了更全面的要求，主打一个高性价比——既要低价诱惑、情绪满足，更要品牌价值与内涵。

打造品牌认知度和美誉度的重要性，几乎决定了品牌的命运，这也与大趋势相符合。艾瑞咨询《中国品牌广告策略营销书》中提到：据AIDMA法则，消费者从接触到产品/服务到真正产生购买的欲望之间，大致要经历从引起兴趣到促成行动的5个心理过程。品牌广告更注重向消费者传达品牌价值，培养消费欲望，单纯重视效果类广告，往往无法形成完整的消费转化流程。

同样的，不懂品牌背后的调性与价值，只以销售量作为唯一的衡量目标，便无法为深远计。

在今年的直播间，一个明显的趋势是，品牌逐渐从头部主播直播间拿回自播权，其原因之一在于，没有人比品牌本身更懂产品的价值，没有人比企业更懂精心打造、呵护品牌的重要程度。

爱奇艺高级副总裁陈宏嘉曾这样说过：“要想长期内赢得品牌，不仅要种草，也要种地。”打造品牌就像“种地”，是一个长期的过程，要品牌内生驱动，持续投入才能见效。

通过投放渠道+营销手段，大多数品牌都可以吸引消费者入局，获得客户。但懂得“种地”的品牌，在价值塑造上更胜一筹，反而能帮助消费者产生持续消费的习惯，从而提高复购率、客单价。拉到人，也赚到钱。

“被看见的荣耀”只是一个结果，隐藏在背后的，是品牌一以贯之、持续探索的价值与品质。因为长期耕耘，才熟能生巧，更懂市场风向，才能趋利避害，稳定地吃到红利。

存量时代，懂得种地的品牌，能持续尝到甜头。

2.品牌如何种好一块地？

那么，种好一块地的先决条件有哪些？

道理都懂，令从业者困惑的是，奇招都已被他人抢先，做第二个吃螃蟹的人，只能算作模仿者，而部分品牌的爆红，本质上是一种天时地利人和，可追随性并不强。

种地思维很好解决了“普适性”的问题，品牌总能在方法论中走出自己的特色。

种地的过程复杂，需要沃土、施肥、除草、灌溉，但就像种好一块地的先决条件是选择一片沃土，对于品牌来说，持续投入的前提就是选择好的内容。

这样的例子并不少见，在拥挤的饮品赛道，与剧集、动漫等IP联名的玩法屡见不鲜，即便消费者们见多不怪，却依然会因为优质内容而买单。

甚至有品牌自主打造内容，试图通过长期呈现好作品的方法，挖掘品牌深度，让品牌价值深入人心，提升消费者的物超所值感，从而促进复购率。比如奢侈品爱马仕、咖啡饮品三顿半等，都借助播客展开话题，塑造品牌质感；还有品牌借助动画、纪录片等多元形式，不断丰富品牌内涵。

到了2023年，内容依然是企业加强品牌认知度、美誉度的有效方式。

通过内容影响消费者消费心理是一种捷径，一方面，透过好内容，品牌获得了曝光量，加深品牌印象，让消费者在消费前能优先联想到品牌；另一方面，通过与内容的有机结合，也能更精准的找到目标人群，在特定圈层实现触达。

作为开年爆款，品牌在《狂飙》中找到了植入沃土，反派人物高启强杀伐决断，却患有干眼症，需要时刻滴眼药水。这样的反差剧情，让海露滴眼液看到商机，品牌通过角色玩梗出圈，既加深品牌认知，也找到了更多高价值受众。

长期、稳定的内容投入，让爱奇艺既有大剧带来的全民受众，又有迷雾剧场、恋恋剧场、潮流板块等带来的细分受众，在1.2亿的优质用户中，他们会为好内容买单，也会因为内容场景被安利好的品牌。

品牌不断追投《一念关山》也是同样的道理，因为剧集的热度，vivo产品的上新，可以在这部剧中得到高度曝光；因为古装美学的出圈，东阿阿胶可以通过这部剧触达女性需求，精准找到心动消费者。

种地讲究技巧。和内容平台合作，无疑是正确的选择。在这里，有源源不断的好内容，有更新迭代的破局玩法，有持续买单的高价值人群，对于一些特定规模和阶段需求的企业来说，是一种“强强联合”。

基于内容沃土，借势IP，品牌的流量与美誉度会与剧集口碑一起水涨船高，形成从内容-观众-消费者的健康商业生态，更快地释放品牌势能。

3.有价值，才能可持续

先种地，而后“种草”。“种地”是一种长期主义，需要品牌不断投入，因此而带来“种草”的功效也能够持续。

当代人热衷追老剧，这是不争的事实。根据云合数据Q3剧集报告，经典老剧的长尾流量稳定，《知否》正片有效播放5.8亿，在2023Q3全网剧集有效播放霸屏榜中排第20；《甄嬛传》《庆余年》《琅琊榜》有效播放也均破2亿。

好内容有长尾价值，在好内容之上耕耘的品牌，也能在观众面前刷存在感，实现反复曝光。2023年，爱奇艺热度值破万的剧集已经达到十部，它们类型新颖，不可替代性强，随着国产剧的发展，将来也会成为新一代人的“童年记忆”“青春回忆”，而投放品牌也能吃到内容红利，跨越时间周期。

押中一个好内容就可以获得高曝光，那么长期在好内容中耕耘，品牌的转化度更会随之提高，价值得到“质”的跃升。

一个典型案例是，豪士面包借助爆款剧集，打开了自己的认知度，也进行了品牌焕新。《宁安如梦》热度值破万后，“白月光”张遮吃面包的中插广告戳中观众笑点。每当男女主加快恋情的进度条，“豪士豪士，好吃好吃”的中插广告就会播出。

于是，张遮稳坐“面包队长”的名号，豪士广告词最终形成洗脑式营销，深入人心，从而获得更多年轻观众的喜爱，突破市场覆盖率。

豪士投放目光的毒辣，并非一日之功，而是与爱奇艺内容长期合作的积累。除了《宁安如梦》，豪士也是《七时吉祥》《狐妖小红娘月红篇》的合作伙伴。

值得一提的，还有安慕希。作为本就有巨大市场的品牌，安慕希是剧集、综艺领域的赞助常客，但因为在好内容上的持续耕耘，今年的表现尤其亮眼，先是年初押中了《狂飙》，实现开门红，年末收尾时，又赞助了爱奇艺“尖叫之夜”，出现在全网狂欢的视野中，兼顾线上线下，获得最大程度的曝光，为2023交出了一份优质年度总结。

品牌挑选内容的独到眼光，也会潜移默化地影响观众对品牌的观感，提升美誉度，增加信任值。而在当下，没有比信任更珍贵的买卖基础了。

放长线，才能钓大鱼。粥多僧少的时代里，品牌越想要ROI，越要耐心耕耘。