“移山拔河”之下，本地零售正成新战场

奇偶派（jioupai）原创

作者 |光尘

编辑 |钊

图源：图虫创意

“低价”归来，本地复苏。

今年以来，零售行业战事不断：京东重新回归“低价战略” ，在供应链里挤水分；盒马“移山价”、美团“拔河价”、大润发“不吵价”纷纷入局，零售行业的价格竞赛进入白热化阶段。

但时至今日，这场竞争已从单一的商品价格竞争，变成了多样性、便捷性等全方位的竞争，即从商品力过渡向商品力+服务力。

其中一个典型代表是，山姆、美团等为代表的30分钟达逐渐成为主流趋势，其依托线下实体门店为消费者提供线上下同质同价的商品及服务，从过往电商为代表的快递物流网络供给，变成依托本地的实时供给。

这意味着，本地消费、本地供给正在成为新型循环，而离消费者更近的本地零售，成为各大平台发力的新方向，这也预示着零售业的竞争已经进入新下半场。

1.零售行业新旧动能转换

如果回看中国零售三十余年的发展史，就是商业地产与互联网的一场竞争。

从早期的“马路市场”“店铺街”“百货公司”“超级市场”“购物中心”，到互联网零售商业更迭出现，带来了旷日持久的线上VS线下之争。

以电商为代表的零售业态，依托高速发展的物流基础设施建设，成功实现一盘货销全国，通过高效的流通体系和供需匹配，携“低价”无往不利。

但国内零售流通发展到今天，“低价”为代表的商品力已经成为基本属性。随着居民消费结构转型，以及新生代消费者的崛起，需求更加多元化、碎片化。过往快递电商基于物流设施的主流通网，正在朝着线上下融合的毛细血管式网络转变。

一个迹象是，从去年双11开始，线上零售开始显露出疲态，今年双11这个趋势更加明显。大促期间，各大电商平台纷纷祭出低价武器，各式各样的“补贴”、“直降”琳琅满目。雷声虽大，“今年双11静悄悄”的话题却登上了热搜”。与此同时各大巨头几乎都不约而同地对战报进行了淡化处理，对于GMV等具体数据，更是三缄其口。传统电商连续两年遇冷也标志着线上消费市场出现了结构性调整。

拼命追赶时代洪流的线下本地商家，终于开始重回潮头。乘着即时零售的东风，他们日渐成为新消费结构的主力军。

从线下大力打折的711，在线下门店下调5000多款商品价格的盒马鲜生，将贴膜等服务套餐上线电商平台的汽车美容洗车店，到直播卖套餐的餐饮店……这些“卷起来”的线下实体门店，和着“双十一线下比线上还便宜”的用户相传，成为了双十一的新亮点。

实体商家依托本地零售走向前台，并非偶然。

如今，实体商户早已掌握了按摩用户心理的“流量密码”：在海底捞吃饭顺带可以享受洗头、按摩、护发、精油一条龙服务；山姆宣布上线洗牙套餐、头皮护理、灭虫服务等项目；网红连锁超市胖东来在中秋前夕推出“大月饼”外卖业务，甚至还跨界到了婚庆领域，除了提供婚庆用品以外，还提供一整套的婚庆策划、布置、落地等服务……

而全国和区域、线上和线下等不同方向的业态融合也在加速。浙江大学神经管理学实验室副主任王小毅认为，国内零售将出现三大变化：

第一，需求结构更加多元化；第二，工具逐渐成熟化；第三，商贸流通运行方式有大变化，即从全国性向区域性，从整体性向碎片化，从主干网向毛细血管发生转型。

2.本地零售的新供应链

“让零售企业顺应趋势、追逐爆品”，这是银座集团董事长马云鹏的观点。

作为山东商超国企的银座集团，正在努力打破传统超市的藩篱。选品，是商超的核心竞争力。银座决定不再用“货全”，而是靠“货精”吸引消费者，直接砍掉了4000余个低效sku，力争在“爆款”和“消费趋势”做文章。

“这里的炸丸子，竟然真的有自家炸丸子的味道，不油不腻不糊口，而且萝卜口感发甜，跟以前超市那种又硬又干，像炸面团一样的萝卜丸子完全不同！” 为了稳定地炸出“老家的味道”，银座超市事业部生鲜采购总监徐道珍可费了不少功夫。

这正是本地实体通过“本地商品”，借机打开本地消费市场的一步大棋。

过去几年线上线下的探索尝试，让消费者变“刁”了。即时零售、社区团购、社区电商……越来越多的消费者接触、熟悉、接受诸多新消费模式，零售行业玩家竞争日趋激烈，都对零售商的选品能力、数据能力、供应链管理能力都提出了更高要求。

本地零售不能直接与即时零售划等号，严格意义上来讲，本地零售比即时零售覆盖的范围要更加广泛，其包括了即时零售、社区团购、社区电商等新业态，共同点是，这些新交易形式的核心都是基于本地消费、本地供给，以满足本地居民愈加多元的消费需求。

传统电商平台以B2C或C2C业务起家，盛行之时，取代的是过去的线下零售，彼时，电商平台的出现打破了时空的局限，消费者可以随时随地购买产品，从台式电脑到手提电脑再到智能手机，消费者挑选商品的时间成本大幅削减，便捷性则大大增加。同时，电商改变了传统的商品流通方式，减少了中间环节，在生产者与消费者之间建立起直接交易的桥梁，大大降低了人力物力、店铺租金和运营成本，大幅提高效率。

然而，本地零售要走得更远一些。

首先，本地零售更快。作为区域性消费业态，本地零售的基础设施建设周期短、见效快，对比传统电商通过快递物流进行异地发货，零售平台的物流均为本地履约，不管是外卖骑手为代表的即时物流，还是前置仓、社区自提点，均为在本地完成商品服务的整个过程。

随着物流行业的大力发展，本地零售已经可以实现所需即所得，即买即达，满足了消费者对确定性、即时性的消费体验的青睐。

例如，今年上半年，美团外卖上线的极速达服务，将送餐时间压缩到了15分钟，社交平台上不少人表示，前脚刚下单，后脚就在App地图上看到骑手朝自己飞奔而来。

其次，本地消费物流成本低、零售商与品牌商交流更加顺畅，便于及时沟通细节，避免资源重复造成浪费，随着直播、团购等模式逐渐渗透大众生活，占领用户心智，本地零售商家可以借助线上的新渠道，加大优惠力度，通过促销活动降低价格，薄利多销，以此培养用户粘性。

价格更低+物流更快，完美切中消费者现时需求。而对于本地零售商来说，零售平台的价值更加直观。

对比起其他商家，本地商家在对当地消费者的心理需求的把控上更加准确，更容易占据用户心智。在团购、直播等新模式下，本地实体业态获得了更多客流和订单，更多消费留在本地门店。

以山东某超市为例，直播带动了整个超市的销售，其实际成交额可能高达直播间商品金额的2倍，平均1张商品券核销可以带动产生1.5倍的订单交易额。

本地零售正在成为消费者和零售商的共同选择。

3.本地商品新趋势，决胜本地零售

本地消费崛起，也为本地商品带来了新机遇。

过往的“线上+线下 ”两张流通网络中，许多本地品牌、本地商品局限于流通半径较难实现突破，从区域的小众商品到走向全国大市场需要付出较高成本。

但在基于本地消费的本地零售供给网络中，本地品牌迎来了新机遇。

本地零售平台美团数据显示，今年10月以来，“武汉特产”相关关键词在平台内的搜索热度同比提升近四倍，盒装热干面的菜品订单量增长166%。此外，游客们品尝美食后将真实体验分享给更多网友，带动精武鸭脖评论/笔记数飙升257.1%。

同月，阳澄湖大闸蟹引领的“蟹经济”走热，苏州本地大闸蟹销量同比增长35%，带动苏州的本地零售焕发活力，美团上的“苏州特产”相关搜索量同比上涨118%，评论量同比上涨160%，江苏省的“微醺”经济、深夜食堂、夜间娱乐应运而生之下，前三季度，全省网上零售额9253.3亿元，增长了13.8%。

结合旅游产业拓展了销路之外，得益于美团们的数字化推进，本地商品还在零售平台上进行了定制化升级。在美团外卖中，智能推荐与个性化营销等技术的应用，帮助商家更精准地了解用户画像。

2021年开始，有着143年历史的广州本土中华老字号陶陶居与美团等线上本地零售平台联名打造了一系列商品，据美团数据显示，今年1~10月，“象大厨X陶陶居”相关联名定制商品的即时零售订单量同比增长10.4倍。

借助美团的数字化水平，像陶陶居这样的老字号得以“出圈”。而通过数字化赋能供应链，在上海，美团买菜定制款精酿啤酒让上海人能喝到保质期28天的青岛本地精酿。

青岛酵岛精酿工厂的负责人刘建忠感慨：“和零售平台合作对啤酒行业是一种变革，通过成熟的冷链物流和稳定的平台销量，本地商品有了全国市场。美团买菜定制款精酿原浆德式小麦白啤上线第一个月，就成为啤酒类销量第一的单品。目前城市中，上海不仅销量最高，增速也是最快的。”

同时，本地商品还可以借助平台实现即时达，作为北京人首推的肉铺，目前本地老字号月盛斋线上销售占比已达30%。今年“双十一”期间，月盛斋在美团买菜推出“五周年庆限时秒杀”的促销活动，两周时间内，“月盛斋内蒙草原羔羊肉片400g”累计卖出7.5万份，该商品也成为美团买菜羊肉热卖榜第一名。

事实上，线上零售平台的延展性特点，使其能够承载大范围区域的物产，而面对点供给给本地的消费者。比如，在美团优选上，可以体会到全国物产的地大物博：贵州苦蒜、广西芭乐、云南酸角等特色农产品，欧亚牛奶、广西伊面等本地快消品，正在通过美团优选走向本地消费者的餐桌。

这个风口，本地商品无法错过。

4.写在最后

毫无疑问，随着产业升级持续进行，零售产业也正进入变革期，在可预见的未来，本地零售都将成为兵家必争之地。

在数字经济和实体经济不断糅合下，信息化、线上化、数智化、平台化的特征日益显著，本地零售商可以联手零售平台，通过深化合作，更进一步地促进自身零售业态的发展。

毕竟，零售业是直接面对消费者的重要行业，随着经济的发展和人民生活水平的提高，零售业的发展趋势和未来面临的挑战也在不断变化。

为了应对这些变化，零售商需要积极探索个性化需求、数字化转型和社区化零售等方向，同时应对线上购物的冲击、消费者需求的不断变化和成本压力的增大等挑战。只有这样，零售商才能在市场竞争中立于不败之地。