CV=TFC的价值发现公式

本文是《洞察力2.0》连载第14期（原书13小节）。本文讲解了SDi方法论中，定义品牌核心价值的公式：“CV=TFC”，建议大家重点关注。本书含虚构情节，较适合静心阅读。

前情回顾：左脑品牌与右脑品牌

以下为13正文：

上一节，通过“左脑品牌”和“右脑品牌”的讨论，我们和大家谈到了品牌价值发现中的两个核心要素：1、功能价值（F）；2、品牌文化（C）。这其实又牵出了营销实践中的另一组“阴阳”——“F”与“C”，它们分别代表着营销中的理性与感性、技术与人文。

既然将“FC”比作“阴阳”，相信大家马上就能意识到，在营销实践中，理想状态应该是让这两者组成相辅相成的整体。

这么说的意思是，通常，如果创业者能够基于“F”、“C”其中之一，意识到自己可以去开创的独特价值，那我们就可以说，创业者取得了价值发现，但我们却很难说，这种价值发现会是最理想的。

那怎样的价值发现可能更理想呢？

答案是，如果创业者能通过功能与文化需求洞察，获得一个将“FC”完美融合的价值发现，那此种价值发现就有可能是更理想的。对此，假如仍然用“左右脑品牌”的比喻来说就是，相较于单纯的左脑，或者右脑品牌，一个“F+C”的“全脑品牌”，通常会是更强大的存在。

在现实中，什么样的品牌称得上“全脑品牌”？另外所谓将“FC”完美融合，又该如何理解呢？为了解开谜题，下面我们需要结合案例来具体分析。

首先，关于全脑品牌，让我们来关注一个大家熟悉的饮料品牌——“红牛”。

在进入中国市场的早期阶段，可以说，红牛是一个蛮典型的左脑品牌，因为它向顾客传播的，始终都是“困了累了喝红牛”的功效信息。

但是，随着“你的能量超乎你想象”的口号升级，我们却能明显感觉出，该品牌已经开始向全脑品牌“进化”了。因为此时，红牛已经开始有意识地塑造一种充满能量，不断挑战自我极限的文化态度。

从红牛今天在市场上，尤其海外市场上的表现来看，一方面，该品牌会通过产品来满足人们补充体能的功能需求，创造功能价值（F）；另一方面，该品牌会通过内容与赛事赞助等方式，来满足人们对“活力人生”的向往，创造文化价值（C）。

从这里大家不难看出，在红牛为消费者创造的价值当中，“F”与“C”是一种“你中有我，我中见你”，两者互为对方“背书”的关系，这就是我们所说的完美融合了。 

以红牛为参照，不知道在大家心中，将“FC”融合得最完美的品牌是哪一个呢？

如果让我来回答的话，那我最想说的，依然会是乔布斯时代的苹果。乔布斯对苹果的价值发现，清晰地涵盖了“F”与“C”两方面。这一点，我们从乔布斯重回苹果后，力排众议地推出了“Think different”广告这件事最容易看清。

为什么在当年，乔布斯要执意推出“Think different”这样一支，完全不提及产品的广告呢？

在推出该广告前的一次演讲中，乔布斯谈到，世界太嘈杂，一个品牌想要让顾客记住自己，就必须非常清楚，自己想要让人们了解自己什么。而对苹果来说，这个品牌的核心价值，并不只是“创造了能更好工作的盒子”，苹果还代表着“相信充满激情的人可以改变世界”这一价值观，这才是“Think different”想要传递的信息。

通过这番谈话，再结合乔布斯的过往演讲，我们不难梳理出，苹果的品牌核心价值，在功能层面对应着“创新的人文科技”，而在文化层面，则对应着“用创造力改变世界”的文化态度。

就此，在该品牌理性与感性价值的关系中，大家会发现，“F”向用户说明了“买什么”，而“C”则阐明了“购买的意义”；又或者说，“F”为“C”提供了“性能证言”，而“C”则成为了“F”的“态度宣言”。这两者相得益彰，于是构成了我们所说的更好“发现”。

乔布斯对营销的深刻理解，曾对我思考SDi方法论带来过巨大启迪。在这里再告诉大家一个小秘密，为什么我们要将本次营销大航海的首站命名为“J字海沟”呢？

其实除了这个海沟本身的“J”字形之外，还有一个重要原因，那就是要向乔布斯（Jobs），和他在那次演讲中谈到的——“营销学讲的是价值观”致敬。

因为这短短一句话，在我看来已经点破了品牌价值发现的奥秘——创业者不仅要思考产品功能，更要思考品牌的人文价值，然后凭借着卓越的品牌文化、品牌价值观，来与消费者建立起稳固的情感连接。

现在，有了前边这些铺垫，就让我们来“敲黑板”，写下本小节、本章，乃至于本书最为重要的一个知识点——由SDi方法论为大家总结的价值发现公式：

 CV=TFC．

在这个公式中，“CV”代表创业者要去探索的品牌核心价值（Core Value），也即价值发现；“T”代表目标用户（Target Users）；而“F”与“C”则分别代表品牌的功能价值与文化价值。价值发现就是创业者基于这三点，从创业构想出发，经过持续洞察所形成的综合意识。

简言之，价值发现就是“TFC”的结合。

下面来更具体地拆解一下“TFC”三要素。

首先，在探索价值发现的过程中，迟迟早早，创业者一定会碰到“我们要服务于谁”这个基本问题。正所谓“各花入各眼”，由于不同用户对“价值”的理解差异极大，因此在现实中，我们是不能脱离了“为谁”这个前提，来谈论品牌核心价值的。

换句话说，只有明确了目标用户——“T”，完成了大家常说的“用户画像”，品牌的价值发现才能变得完整（“用户画像”的相关方法，我们将在后文“R记大峡谷”重点探索）。

其次，对于“F”与“C”，前文介绍已然颇多，在此不再赘述。不过为了方便记忆，我想大家还可以用交流人生时，人们经常会谈到的“从哪里来、到哪里去”，来对这两个要素予以概括。

具体来说，“从哪里来”（F），是创业者对自己要为用户解决什么问题，创造何种功能价值的思考；而“到哪里去”（C），则是要回答基于这样的功能，品牌要去激发何种文化精神？要和用户一起去追求什么？以此观之，“价值发现”其实就是创业者对自己品牌“从哪里来，到哪里去”的内心答案。

至此，通过一连番航海探索，我们又在J字海沟的漫漫沉沙中，惊喜地找寻到了一支失传已久的“价值发现之锚”。

大家知道，在英文中，“锚”（Anchor）一词与“角”（angle）同源，一只锚最重要的就是它的三个角，因此“价值发现之锚”带来的启示就在于，想要获得珍贵的价值发现，准确锁定理想的品牌核心价值，我们就必须基于以“T”为中心，以“F”和“C”为两翼的“铁三角”结构来思考，三者缺一不可。

另外“Anchor”作为动词，在英文中还有“下锚”、“固定”之意，所以“价值发现之锚”其实还暗示着大家，只有尽早确定品牌核心价值，各项营销工作才能相继确定，品牌才能避免随波逐流，在纷乱的商海中，始终保持自己的定见与远见。