专访蕉下CMO果小：蕉下希望户外没有门槛！

廣告狂人

1年前

【摘要】：撬动80%人的户外市场

2023年一支《惊蛰令》引发热议，蕉下，蛰伏十年，一鸣惊人。

种草一个产品只需要十分钟，但在消费者的心中种下一个品牌需要的不止是时间，从“网红”防晒产品到轻量化户外品牌，蕉下是如何一步步抢占消费者心智？广告狂人邀请到蕉下的CMO果小为我们解答从产品到品牌的进阶之路。

蕉下一直在做“难但是正确”的事，果小也是。

蕉下过去的十年，凭借明星单品“小黑伞”开创硬防晒品类，又不断通过科技复用，推出了防晒服、折叠墨镜、护眼角口罩等经典品。

“一个品牌能在只专注经营产品的情况下，打造了24款年销售额超过3000万元的经典品，这个运营能力是行业顶尖的，也是让我觉得很惊喜的地方。”

然而明星单品的辉煌下是蕉下稍显落寞的品牌理想，蕉下渴望成为能持续发展的国民级品牌而非只火一季的“网红”。

春台店.jpg

打造了中国潮玩第一品牌之后，果小有了新的期待，他希望能让消费品真正服务于更大众的日常生活。通过品牌为这一代消费者提供一个生活方式的选项。

它就是蕉下。

随后蕉下的品牌开上了“快车道”，先是用“轻量化户外”开辟出了一条和传统户外并行的赛道，又推出蕉下三部曲，携手国民艺人周杰伦为品牌发声。

从产品到品牌跃升，蕉下这一路的成长有太多值得讨论的问题。

蕉下如何开辟新赛道？

蕉下如何践行长期主义？

做产品与做品牌有何不同？

……

两个半小时采访实录，以下。

01.品牌聊的永远是长期想象空间

在加入蕉下之前果小曾是阿芙精油和泡泡玛特的品牌CMO，三段品牌经历，三个不同赛道，我们疑惑地问道为何跨度巨大的三个赛道他都能快速适应并发现品牌的核心价值？

他却并不觉得赛道的转换于他而言是挑战。

“别人跟我说跨度很大的时候我都会说其实我一直干的是一件事：

我永远是在做从小众到大众的路上。

比如精油，本身是很细分的赛道但放置于护肤就是一个大的市场；再比如泡泡玛特，它作为潮流玩具是小众的，但也可以成为大众的爱好，因为悦己的需求人人都有。

蕉下定位于户外也是如此，防晒其实也是户外的一个细分需求，这个细分的背后，是人们对大户外的向往。”

入职蕉下后的果小并没有“新官上任三把火”，他特别直接地告诉我们，来到蕉下的前半年任何大的动作都没有。当然，没有转变不意味着什么都不做，他始终觉得在还没有足够了解蕉下待解决的问题时不要谈“变”。

蕉下的优势是多年的科技沉淀、科技复用体系和防晒产品的知名度，但问题也是明显的，品牌心智不强，“季节”“人群”“地域”，三大限制显现。

如何将一季的生意做成全季的生意，如何把南方的生意做到全国，如何让更多人认可并购买产品，如何扩大蕉下的品牌影响力，问题要一个个解决。

“当时他们给我介绍蕉下的产品说各种技术，防晒、防水、耐磨、专利……我就说了一句技术沉淀这么好，但大家都觉得你只是个卖防晒的，太可惜了。”

事实上入职前他就和创始人就蕉下的未来达成共识，也就是如今蕉下正在践行的“轻量化户外”，把一季的生意变成全季的生意只靠扩大产品线远远不够，更需要的是让消费者对品牌传递的理念产生认同感。

户外生活方式，是不受季节、人群、地域限制的大概念，想象空间更大，而且这样做也不会弱化市场对防晒产品的认知，毕竟防晒是大多数人走向户外的第一需求。

而这样的构想并非一朝一夕就能完成，需要品牌对长期主义追求和稳定的执行贯彻。

好在蕉下就是这样的品牌。

02.“轻量化”属于80%人的想象空间

蕉下不认为户外是一件小众的事，而是属于80%人生活的事。

这与国外专业户外品牌的定位是存在差异的，“轻量化”，是蕉下对自身定位最好的诠释。

“轻量化解释起来太书面，我们更希望你知道它的反义词是繁琐、重、没必要就行。”

“轻量化户外是一个全新市场，它的潜力远大于那些专业品牌的'户外市场'。此前大家对于户外的理解是被少数品牌塑造的，很多都是国外的品牌，他们讲户外都是讲超越自我，突破极限，汗流浃背地去爬山，很辛苦，也很'超配'。

但中国市场的情况是不一样的，从飞盘的火爆就可以看出来，80%的人需要的是一个能出去休闲放松、能社交的场景。

我们觉得真正的户外其实是包含专业户外和我们定义的轻量化户外，在轻量化户外这个赛道不管是内容、场地还是产品，都有非常多的市场空缺。”

这条赛道之所以走得通是因为大多数人对于户外的需求并非“自我挑战”，而是体验生活。

他们需要的产品首先是适配场景的防护功能，其次是价格不贵，样子好看，穿着舒服；需要的内容，是有社交属性、指南性质的；需要的场地，可能就是在城郊一个配套完善的营地，什么都不用带，就可以全家去坐一下午。

03.户外不需要教育缺的是合适的场地、内容和产品

当人们意识到对户外的向往不是架空于物质之上的多余的欲望，而是实实在在的需求，是一种生活的方式时，蕉下的品牌战略就成功了一半。

“我们觉得人就是来自户外。几百万年之前，从猩猩到人就一直在户外，所以当你把一个人关在屋里关个一两天他就憋得慌，他得出去走走，他也不知道为什么，这些不需要我们教育。人对于户外的向往，是与生俱来写在DNA里的。”

蕉下不希望营造“虚假的价值感”，也不希望给户外设置极高的门槛。

就像果小说的“哪怕我很懒，不愿意爬山，不愿意骑行，不愿意跑步，只要能让我在户外转转都会开心，哪怕是睡觉，睡在星空下也比睡在天花板下开心。”

蕉下认为对户外的向往不需要额外的消费者教育，与其说是教育消费者，不如说是带他们第一次体验户外，极力降低出门的门槛，体系化解决那些阻碍80%的人走向户外的痛点。

“第一是缺少场地。很多城市，尤其一线城市，哪儿都是高大厦，缺少一个能满足户外出行的地方，所以我们今年在大湾区做了第一个营地，未来会推出更多适合80%人户外的场地。

第二是缺少内容。比如骑行，骑到哪儿？有什么路线？能不能有朋友跟我一起骑？这些基础内容是缺乏的，这部分的内容我们会通过BU Camper社群等来解决。在不同的城市做社群，配合公众号等，去完成这种基础的普及，持续给80%的人提供户外内容，并在其中交到朋友。

第三才是缺少产品。蕉下的目标是辐射80%的人，因此在产品价格上不会像国外品牌那样高不可攀，它一定是大部分人都能接受的，而在产品上，蕉下也不吝啬技术着力打造在这个价格下最好的产品。”

“好的价格和好的产品我觉得这两个好，都叫做适合、刚好。这个好是适合你的好，是不过配的产品以及配的上这个产品的好价格。

这个合适是如果你今天要去爬珠穆朗玛峰，我一定会推荐你去看那些极限户外品牌，但如果你今天要去郊游、露营、徒步，那你选择蕉下一定是合适的。”

先走出去，再去感受你所热爱的生活，这正是蕉下想要传达的理念。

04.以始为终：一季到全季，蕉下的解决方案

“防晒，不是为了逃避太阳，而是为了拥抱太阳。”

这是让我们最触动的一句广告语，也是蕉下以始为终的产品概念闭环。

蕉下品牌升级的成功不是抛弃以往的产品优势，而是将产品带入更开阔的赛道，就像果小所说蕉下做防晒一开始就是希望大家能走出去的，这也与其构想的品牌发展方向不谋而合。

气绒冲锋衣、全地形户外鞋、滑雪服、骑行头盔……这两年蕉下的产品线不断扩展，但万变不离其宗——“陪伴80%的人走出去”。

“如果说宜家是室内解决方案，那蕉下要做的就是户外解决方案。”

蕉下期望自己的产品，能成为80%消费者户外初体验的首选，当你还没意识到防晒也是户外的时候，蕉下让你不再害怕阳光、走出去看看；当你不了解户外运动需要注意什么时，蕉下给你全套的解决方案；当你决定出发时，蕉下成为你第一个考虑的品牌。

从蕉下的品牌表达中我们看见的是他们对于当下时代情绪的敏锐捕捉以及对大众消费者户外产品需求的真实洞察，所以在他们在看到蕉下产品的时候，不会满脑子都是利益点、属性值，而是发自内心地向往“走出去”。

因此蕉下对户外市场的全线参与是自然而然的，不会让大众产生强烈的割裂感，大众也愿意信任那个始终如一的品牌。

05.周杰伦是唯一选择

在问及品牌代言人的选择是如何考量时，果小不假思索的回答：

没有备选，周杰伦就是我们的第一选择。

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或许很多人对于品牌代言人的选择最大的感受就是广告和海报更迭，但蕉下却把这个人和品牌的契合度放在了首位，“明星同款”是附加价值，因为蕉下相信品牌代言人是“为品牌发声的人”，而非代表品牌。

“选择周杰伦一是因为他有国民知名度，无论你喜欢不喜欢你都认识他，这也是蕉下的理想；二是他代表一个时代的开启，他的音乐对华语乐坛是一个很大的颠覆，影响了几代人；三是他是一个坚持长期主义的人，即使最开始有很多人会质疑他，但是他一直很坚定地走自己的路。这也是蕉下对未来轻量化户外时代的野心。”

除此之外，周杰伦和蕉下还有一个共同点那就是“80%的人”，周杰伦曾说只代言粉丝买得起的品牌，而蕉下也主张服务80%人群，鼓励消费者选择符合自己需求的产品。

果小说选择代言人不是利用他卖货，而是在向外界传达你想成为什么样的品牌。