营销30讲之思维方式：第一性原理

曾经有一个清华毕业的前领导，上任第一天，和我们公司全员开会的第一课就是《为什么考90分比60分更容易？》。

我当时第一反应是，清华的果然装逼。

后面他讲完，我深入一想，觉得确实有道理，比如数学，把课本上的公式理论搞懂搞透，考试只是万变不离其宗，学的很轻松。我英语不好，花很多时间做习题，依然是及格线，学得身心疲惫。

后面我也逐渐感悟到： 抓住本质，理清底层逻辑，能大大提高生活和工作的效率。

所以，在讲品牌和营销之前，我们先花一篇文章来分享和探讨这种思维方式，也可以称之为 “第一性原理” 。因为《ToB营销30讲》系列，主要目的就是理清ToB品牌营销的底层逻辑，搭建知识体系。

一、什么是第一性原理

讲第一性原理（ First principle thinking） ，最出名的就是马斯克，所以我们先来看一段马斯克讲第一性原理的短视频。

李想说马斯克在关键点从未做错过选择，就是用的第一性原理思维方式。

我们知道，马斯克不仅是特斯拉的老板，还是发射火箭的SpaceX、太阳能SolarCity、脑机接口Neuralink等很多前沿科技公司的老板，成就确实牛逼，也带热了“第一性原理”。

简单来说，第一性原理就是本质思维。

“以目标为核心，把一切事物都归结于基本本质，并由此开始推理，而不是采用类比推理，最终找到解决问题的方法。”

严格来说，“第一性原理”是亚里士多德提炼出概念：每个系统中存在一个最基本的命题，它不能被违背或删除。

马斯克在商业维度进行普及。

我们常见的生活方式，是通过类比进行推理。

类比推理的举例：

比如：“成功人士都是很谦虚的，所以你要谦虚”。

比如“谁谁谁都结婚生孩子了，很幸福，所以你也应该结婚生孩子会很幸福”。

举例：见过的天鹅里面都是白的

结论：所以天鹅都是白的

（实际上，也存在黑天鹅，所以结论是错的。）

很显然，这种类比推理，逻辑非常的不严密，禁不起推敲，容易得出不同的结论和错误的结论。

通过第一原则，把事情浓缩到最基本的事实，然后从这里进行推理。

二、马斯克运用第一性原理

以视频中电动车电池为例：

马斯克在做特斯拉电动汽车的时候，发现电动车最大的成本来自电池组件。一辆电动汽车至少需要85千瓦时，但当时的储能电池价格为600美元/千瓦时，也就是说生产一辆电动车的成本中，单电池的成本就超过5万美元，从而导致第一辆电动特斯拉整车的成本就需要12万美元。

马斯克通过第一性原理进行要素拆解，组成电池的原材料是什么，价格又是多少。然后发现电池其实是由铜、锌、铝、碳和一些起间隔作用的聚合物再加上密封罐构成。如果将电池分解到原料层来看，最后发现这些材料价格总和，只需80美元/千瓦时，仅为电池成本的13.7%。

所以，降低电动车成本，最大头是电池，而降低电池成本，即使不改变原材料，只是将这些原材料以聪明的方式进行组合，就能得到比人们认知中便宜得多的电池了，从而有效降低电动车成本。

以SpaceX火箭为例。

通过买火箭进入太空是他第一时间想到的办法，但买别人的火箭成本太高。

那么，为何成本会如此高呢？经研究发现，生产火箭的主要原料是航天级铝合金，钛、铜、碳纤维等原料。而这些原料的价格，不足购买火箭成本的2%。于是，决定自己造火箭，所以在最大程度上节约了成本。

然后进一步对成本进行拆解，发现火箭成本居高不下的另一个重要原因，就是火箭的一次性使用。

于是，马斯克提出了火箭重复利用的假设，并最终实现了。

三、第一性原理的应用

比如说比亚迪创始人王传福，很早就预判到未来电动车是个趋势，并且早早布局，早期到处碰壁也坚持研发混动车和电动车。

这是为什么呢？

我看一个视频里的弹幕评论开玩笑说“感觉像是重生者”，有着预测未来的能力。

其实他也是用这种基于本质的逻辑推理方法：

类似的例子还有很多。

所以马斯克说，人们常常使用归纳、类比的方法，基于已发生的事实，找到规律，是在旧有逻辑之下的思考，看到别人做的好的地方，就学习借鉴一下，在细节上完善优化，所以，这种常规思维之下的优化，很难产生颠覆式的产品。

第一性原理是从最基本的原则出发推理，并根据真理进行交叉检查，这种思维可以运用在任何行业任何事物上。

他说，我经常被问到这个问题：未来十年会发生什么样的变化？这个问题很重要，但更重要的问题可能是，未来十年什么不变。公司只有找到自己的第一性原理，才能源源不断基业长青。

刘润老师常说：花半秒钟就看透事物本质的人， 和花一辈子都看不清的人， 注定是截然不同的命运。

第一性原理就是追求“看透事物的本质”。

思维决定战略，战略决定打法，思维方式决定了做事方式。

所以，我们在下一讲，会讲述品牌的基本原理。