2023新车扎堆上市，社交声量是品牌抢占用户的关键

2023年，新车上市的频率越来越快，仅在今年10月最后一周，就有埃安 AION S MAX，极氪001 FR，2024款帕萨特，新款玛莎拉蒂MC20等11款新车上市。

10月27日，极氪001 FR发布会上，极氪CEO安聪慧一句“友商们，5年内造不出来”引发热议，围绕车型、价格、性能的讨论层出不穷。

新车的发布无疑是汽车主机厂最为“重磅”的企业大事件之一。遵循“用户行为在哪里，声量就在哪里”的规律，通过拥有巨大流量的社交媒体传播新车发布，给主机厂及新车带来了巨大声量。

通过社媒营销手段“加持”的新车发布会究竟能给品牌声量带来多大的提升？通过社交媒体提升品牌声量还有哪些方式？社媒声量对于品牌的意义又是什么？

新车扎堆上市，发布会成声量“放大器”

2023年，新车的扎堆上市已经既成事实。对于消费者而言，高频的上新速度意味着关注度的分散，为了争取到更多“抢占”用户注意力，提升品牌及产品声量的机会，越来越多的新车上市活动开始借助社交媒体来打响争夺市场的“第一枪”。

如极氪001 FR的上市发布。据克劳锐社媒声量监测系统显示，10月27日新品发布后，极氪001 FR的声量值飙升，在28日升至124.4万，达到近期声量顶峰。抖音、快手、小红书、B站、微博五大平台贡献声量相关作品达到600条。

图源克劳锐社媒声量监测系统截图

新品发布会同样带动了极氪汽车的品牌综合声量上涨,10月28日，极氪的综合声量值达到62万，也是近期的声量高峰。

图源 克劳锐社媒声量监测 系统截图

通过追踪及分析声量的起源—社媒内容，我们能进一步了解用户关注的焦点。克劳锐社媒声量监测系统显示，10月28日，极氪001 FR声量贡献最高的作品为抖音达人@秋晨同学 发布的视频“四电机1300匹马力，零百加速2.02秒的极氪001 FR价格来了”。

图源 克劳锐社媒声量监测 系统截图

在视频评论区，“太便宜了，应该卖769万”“他是不是说：其实6.9万”“告诉我一个不买特斯拉models的理由”等讨论价格的评论随处可见。

图源 克劳锐社媒声量监测 系统截图

此外，性能、外观、竞品也是用户关注的焦点。微博博主@小强 称赞到“不得不说，极氪001 FR这车是真的牛逼，首次量产发布四电机分布式电驱、卫星通信量产上车等等，以千匹性能猛兽的姿态傲视群雄，一点都不夸张的说，这就是当下你能找到的超强性能纯电车！”，这一图文声量值达到4805，排在10月28日极氪001 FR相关作品的第二位。

而抖音达人@莉卡（电车姐姐）的“来品一品极氪001 FR的外观，下次必须给它开起来”这一视频，在10月28日为极氪001 FR这款新车贡献了3927声量。针对新车外部结构中碳材质，不少网友对此评价“都是碳，维修费用很高呢”“碳的真的难看”“这些碳都要好几万”……可见，极氪001 FR外观上碳材质的使用存在一定市场争议，而品牌可以据此快速了解市场反馈，收集用户意见。

图源 克劳锐社媒声量监测 系统截图

“没有对比就没有伤害”，从社媒用户的点评中，也不乏出现一些竞对产品的讨论。

就比如，抖音达人@拜托了飞哥 发布“干掉特斯拉，就看极氪001 FR了”这期视频后，不少用户在评论区畅所欲言，“既然每个车都和特斯拉比，那我就买特斯拉了”“其他品牌做性能车我会迟疑，极氪毫无疑问是最值得信任的”“你这样掉头让比亚迪仰望情何以堪”……通过褒贬不一的评价，更有利于品牌得到真实的市场反馈。

总体看，通过社交媒体的强力传播，品牌及新品不断得到曝光。社媒场域营销成功帮助主机厂吸引了用户的关注，收获了用户的新品感受，扩大了品牌及产品的声量。除了新品发布这样的重要节点外，品牌想要持续吸引用户注意力，保持住产品的声量高度，日常社媒发力是必要手段。

社媒营销成就社交声量

在社媒环境中，除了品牌及产品自身作为传播点之外，近几年越来越多的汽车品牌创始人或者企业高管开始塑造自身IP，活跃在各大社交平台。这个现象在国内三大造车新势力“蔚小理”身上体现得淋漓尽致，而这与“蔚小理”品牌创始人的互联网背景有一定关联。

比如蔚来的创始人李斌在2000年创办的易车公司，不仅是中国第一家在海外上市的汽车互联网公司，还成为了中国最大的汽车互联网企业；理想的创始人李想曾在2005年创立了汽车垂直类网站汽车之家，并于2013年在美国纽约证券交易所成功上市；小鹏汽车的董事长何小鹏则是在2004年先后与梁捷、俞永福共同创办UC优视公司，之后并购到阿里巴巴。

创始人的互联网背景也影响着品牌的营销方式，他们与自家品牌捆绑，为品牌代言，发声，辟谣，为消费者解惑，指点行业“江山”，也成为了汽车品牌社媒中的一道靓丽“风景”。

此前，何小鹏活跃在各大社交平台，多次下场为品牌发声，针对马斯克指控小鹏汽车偷窃技术的论述，何小鹏化身品牌公关发文辟谣：“造谣早就证明是无法打败任何竞争对手的。明年开始，中国的自动驾驶你要有思想准备，被我们打得找不着东，至于国际（市场），我们会相遇的。”

图源网络

针对特斯拉不断调整价格打响价格战的热点，何小鹏也是第一时间发博“回怼”，认为“降价已经证明仅仅是营销的方式而已，而且还肯定是双刃剑”。在高热度和谈论度下，#何谈怒骂马斯克#、#何小鹏回应丰田炮轰电动汽车#等多个话题相继登上微博热搜，其本人也成为了极具代表性“网红”老板之一。

理想创始人李想更是深谙互联网“流量密码”，去年理想汽车推出全新的车型理想L9之后，李想一句“500万元以内最好用的家用SUV”成功引爆汽车圈，甚至他还表示理想L9甚至和库里南比也不怕，为品牌赚足了关注度。

随后理想汽车又推出的L8、L7两款车型都有着不俗的市场表现。可以说，理想汽车如今的品牌影响力与李想的社交舆论造势有一定关联。

蔚来汽车董事长李斌也是车企老板中的话题性人物。他本人在接受媒体采访时经常“语出惊人”，“沃尔沃学不会换电”、“蔚来不参加价格战”等言论一度让品牌站上舆论的风口浪尖。

企业高管的“打辅助”之外，车企在社媒营销中依旧要遵循“内容为王”的原则。以理想汽车为例，该品牌近30日在抖音、快手、小红书、B站、微博五大平台的综合声量为1072万，声量贡献作品数量约为4240个，关联作者约为1890个，其中商单作者为42个。

图源 克劳锐社媒声量监测 系统截图

根据平台声量占比分析图可以看到，微博的声量占比达到62.73%，这与微博平台发布规则及作品数量有关。值得一提的是，在抖音平台中为理想汽车贡献声量的作品数量仅占全部作品的15.19%，然而贡献声量值的比例却达到30.04%。可见，短视频平台对于声量的“ROI”提升效果更好。

图源 克劳锐社媒声量监测 系统截图

通过克劳锐社媒声量监测系统可以看到，近30日理想汽车声量最高的一个作品为抖音达人@阿七 的一个万圣节主题视频，在视频中@阿七 乘坐朋友的理想L9去万圣节，她先是展示了车的外观，而在上车后以更换服装的方式侧面体现车内宽阔的空间。品牌通过将产品融入生活场景，潜移默化影响消费者决策。这一视频点赞量达到48万，评论量1.3万条，为理想汽车贡献了27.1万声量。

图源 克劳锐社媒声量监测 系统截图

除了“蔚小理”这样的造车新势力，近几年出现的众多新能源汽车品牌无一例外的将社媒营销作为品牌及产品推广的“规定动作”。这个规律也与近年来社媒平台的爆发性成长以及可带来的惊人传播效果有关。大有“得社媒者，得天下”的态势。

“造车新势力”及近年崛起的新能源品牌及产品是社媒汽车类内容的常客，社媒营销相对起步较晚的传统汽车品牌也正在奋力追赶。从克劳锐社媒声量监测系统中可以看到，宝马、奔驰等品牌在社媒中的声量值也很高。

近30日，宝马的综合声量达到2102万，声量贡献作品数量约为7980个，关联作者4130个。

图源 克劳锐社媒声量监测 系统截图

而奔驰表现同样可圈可点，近30日的综合声量达到2343万，声量贡献作品数量约为8010，关联作者3690个。

图源克劳锐社媒声量监测系统截图

品牌知名度及悠久的品牌历史沉淀是他们的优势，在新媒体的场域中他们也碰撞出了璀璨的火花，其中不乏一些经典社媒营销案例出现。

就比如宝马在虎年春节前夕，在微博发布魔性视频《宝马太虎了》，结合“马”和“虎”的关键元素，以2维、3维、拼贴等多种方式进行鬼畜快剪，以玩梗的形式拉近与用户之间的距离。

去年三八妇女节，奔驰通过广告片向用户展示了一段品牌故事，广告中贝莎·奔驰驾驶马车完成106公里的路程，不仅证明了丈夫的发明成果切实可行，也向用户传递出女子力，契合节日主题的广告创意直击用户内心，也让该广告片在社交平台广泛传播。

图源广告片截图

打响社交声量是抢占用户关键一环

汽车市场正在发生变化，一边是新能源汽车的崛起，一边是传统车企的加速转型，互联网科技公司的入局更是搅动了市场。但无论哪个阵营，社交媒体的声量维系已经成为车企营销中的必要的一环，同时也是品牌抢占用户的关键。

克劳锐作为社媒领域的研究者和观察者，通过自有产品，数据及算法观察，度量，预测汽车企业在社媒营销中的亮点，效果以及走势。发掘营销规律，见证品牌成功。

未来对于汽车品牌而言，如何制作更有吸引力的内容以及利用数据洞察工具成为品牌占领行业高地的关键。