双11，主角变了

新款iPhone发布后，“黄外套”挤爆苹果店，已经成了这两年的都市新景观。今年双11，不仅是苹果店，华为店也被“黄外套”占领了。

10月27日，美团闪购与华为联合推出“超级品牌日”，当天华为系列产品销售额比前一周增长16.5倍。苹果产品紧随其后，10月29~30日，Apple授权专营店的美团直播间观看人次破百万，销售额超1亿元。

以手机为核心的3C数码产品，一直是电商平台的最大品类之一，也是每年双11的兵家必争之地。但近两年来，越来越多消费者不再坐等快递，转向美团、饿了么等平台下单，由本地商家即时送货上门。

另一边，美团等也在加深与品牌方和授权经销商的合作。双11前两个月，美团闪购与华为达成战略合作，首批62个城市的超1000家华为授权体验店入驻美团；苹果方面，今年入驻美团闪购的Apple授权店接近5000家，比去年增长近4倍，覆盖全国321座城市。双11期间，这些覆盖本地商圈的商家成为即时零售的关键一环。

3C数码并非个例，其他领域的本地商家也深度参与双11。行业里开始用“本地零售”来代替“本地生活”的说法。

消费者从线上和本地商家购买商品、服务，原本是两套商业逻辑：前者是线上选购、送货上门；后者是线下选购，当场自提或使用。商家数字化经营水平的高低，以及是否具备送货上门的履约能力，是两种消费形态的关键分野，也是本地商家难以对抗电商挤压的短板。

但近年来，本地商家展现了惊人的学习能力。尽管起步比线上商家更晚，但他们在短时间内熟练掌握了数字化经营的逻辑和玩法，比如线上线下联动、粉丝社群营销、直播带货等。这让他们在经营形态上与线上商家日益趋同，动销率、复购率等消费行业核心指标，也有了向上突破的空间。

另一方面，美团、饿了么、达达等公司逐渐建成覆盖广泛的即时配送网络，本地商家的配送能力有了质的飞跃。消费者在美团等平台选购本地商家的商品，在“多快好省”四大维度上不输于传统电商，时效性甚至更胜一筹。本地生活业态吸纳电商所长、为我所用，商家大举布局双11也就顺理成章。

一度被双11冷落的本地商业，如今成为搅动双11格局的新势力。在“本地生活电商化”的潮流中，线上线下商业的传统鸿沟正在被抹平，消费加速回归日常、回归本地。

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双11诞生之初，颇有以线上取代线下零售的架势。马云甚至宣称，希望双11能够给把商业地产虚高的价格打下来。

时至今日，马云的愿景未能完全成真，但也揭示了线上零售与本地商业的分歧：前者面向全国网购用户，依靠流量集客，并通过物流和快递公司送货上门；后者主要服务方圆几公里内的居民，依靠区位优势集客，消费者到店购物、享受服务。

栖身于商业地产的本地店铺，必须负担房租、店员等固定成本，每件商品均包含区位溢价，很难在价格上与网店相抗衡；进店选购、自行提货的购物体验也更加繁琐。另一方面，本地商家从线下起步，数字化经营能力普遍不如诞生于互联网的线上商家。背负多重劣势，线下商家即便希望参与双11，也常常力不从心。

直到近两年，双11期间线上线下零售的攻守局势，开始出现反转迹象。

经过多年拓展后，美团、饿了么等平台聚拢了全国各地的数百万商家。在平台推动下，本地商家对于如何使用互联网做生意、打通线上线下，有了全方位的认知和理解，数字化经营能力大幅提升。消费者足不出户，即可触达周边店铺的商品信息，并根据社区评价选择物美价廉的商品；从本地生活平台购物的体验，与电商愈发接近。

另一方面，从北上广深到四五线城市，不同公司共同组成的即时零售体系已成为社会消费基础设施。与主攻跨区域物流的“三通一达”等公司相比，美团、饿了么等平台提供的即时配送服务面向本地，配送运力更加充沛，速度比快递公司更上一层楼。

线上和线下、异地和本地，消费需求也有显著变化，商家需要及时适应和调整。

今年双11，不少商家注意到，本地消费者的需求与电商渠道明显不同。宠物家高级副总裁拉元伟表示，来自美团等平台的用户倾向于中小包装的商品，而非电商主力销售的大包装；对于到货时效性要求更高，比如会在半夜要求送一袋猫砂。

此外，在电商渠道，宠物家只能通过设置不同的SKU实现差异化；而依托线下门店，却可以做到服务差异化。比如，有的社区老龄犬数量较多，门店就会更多准备宠物营养健康相关的商品和服务。

“依托于本地社区门店，我们可以更了解周边宠物健康状况和社区用户需求，从而准备更符合周边用户需求的商品，人货匹配更加精准。”拉元伟称。在入驻美团第一周，宠物家单日订单量比开业爆发期增长164%，交易额增长220%，客单价达到宠物店均值的两倍。

此外，商家从本地生活场景获得的客户以新客为主，与电商渠道并不重叠。很多通过美团外卖购买宠物家商品的用户，此前并没有团购过宠物家的服务商品。换句话说，即时零售是本地门店新的增收渠道，也是美团等平台新的业务机会。

除了宠物家这样的多渠道商家外，一些原本高度依赖线下的本地商家，也在尝试线上转型。

起步于广东的美宜佳是一家大型连锁便利店，店铺数量超2.6万家。便利店是最典型的本地消费场景之一，以往基本与电商无缘；但今年下半年以来，美宜佳加快数字化进程，并把“店播+即时配送”作为突破口。

目前，美宜佳组建了十几人的直播团队，每天至少直播2小时，主要面向夜间酒水消费场景。美宜佳外卖总部营销部长何丽燕表示，直播间是实体店的延伸，考验的是商户的敏锐度和服务能力，而影响直播效果的关键是本地供给能力。

为此，在启动直播前，美宜佳针对各个城市的头部门店进行筛查，确保重点商圈至少一家门店全量备货，提高购物体验的确定性；同时，在直播间主打商品和商品布局上，也做了不同于实体店的安排。双11期间，美宜佳直播进店率超过80%，平均每三人观看就有一人下单。

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除了销售实体商品的商家，“吃住游购娱”本地服务零售商也在拥抱线上，但路径有所不同。

这类商家主要包括餐馆、酒店、旅行社、美容院等。他们体量大小不一，散布在城市各个角落；今年双11，他们参与大促的意愿比往年更强烈。

尤其是酒旅行业，在经历了连续三年的寒冬后，全行业今年迎来反弹；双11期间加大优惠力度，加速从谷底回升，成为商家不约而同的选择。那些体量有限、品牌竞争力弱的中小商家，大促期间表现尤为活跃。

根据飞猪公布的数据，今年平台上报名双11的中小旅游商家首次突破1000家，参与数量和商品类目为历年双11之最；小猪民宿也披露，今年双11中小商家格外积极，占民宿参与总量的74%。

不过，怎样低成本获客，一直是困扰酒旅乃至“吃住游购娱”商家的难题。

以酒店为例，以往他们主要靠携程、飞猪等OTA导流，每年需要支付高昂佣金。但随着获客成本水涨船高，不堪重负的酒店开始“去OTA化”，将更多精力放在抖音、小红书等内容平台上，以短视频、直播等形态兜售套餐。

但新的问题是，商家请职业主播带货，花费真金白银导入公域流量，固然能够带来阶段性的订单增长，但倘若无法沉淀至商家私域，商家的长期获客成本依然居高不下。由第三方带货转向门店自播，是他们挖掘本地增量、提高经营效率的必经之路。

今年双11，商家自播成为酒旅行业的新潮流。他们一方面设计高性价比的产品组合，比如“迪士尼+酒店”“环球影城+酒店”等，另一方面纷纷加大开播密度。

以美团为例，大促期间，平台联合5万多家酒旅商家，在全国50多个城市累计直播1000场以上。10月24日至11月1日，美团酒旅直播间的观看量环比增长80%，订单环比增长253%，交易额环比增长480%。

其他领域的服务零售商也在加码自播。在云南昆明，今年10月以来，昆明本地美业商家在美团开展了近200场直播。进入11月，美团在当地联合近千家美业线下商户，上线超百场直播，通过线上线下联动拉动增长。

随着本地零售基础设施的完善，酒旅、美业等“吃住游购娱”商家纷纷自设直播间，以降低获客成本，同时增强用户黏性和复购率，在更长周期内获得更多订单。美团数据显示，今年10月，北京、上海和广东的服务零售相关订单同比增长20%以上，其中上海增长29%。

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从百货商场、连锁超市、便利店，到酒店、旅行社、美容院等，本地生活商业形态加速电商化。本地商家更加积极地参与双11，为这场大促注入了新的元素和动能，但也让双11的长期价值面临新的考量。

双11发展至今，平台、商家和用户均已显露疲态。去年双11，淘天、京东等主要玩家不再公布GMV（商品交易总额）；到了今年，阿里将“全网最低价”而非GMV设置为各个部门的核心目标。

商家方面，双11回归低价后，尽管平台拿出真金白银直接补贴，但商家也必须围绕价格贴身肉搏，否则难以吃到大促红利。但在线下流量成本水涨船高的情况下，商家不可能无限降低成本，没人能够承受无止境的价格战。

在需求侧，消费者对于双11也不像几年前那样热衷。

双11原本是低价“囤货”的时间点，但近年来，随着社区团购、直播电商、即时零售等新型零售形态的崛起，双11的价格优势被各大平台日常低价所冲淡，囤货失去了意义，消费者自然没必要掐着时间扫货。

在此情况下，本地商家大举入局，为步入第十五年的双11带来新变化。

不同领域的本地商家，参与双11的方式各不相同。他们要么搭乘即时零售的快车，凭借比快递更快的配送速度，触达到店场景之外的消费者；要么自设直播间，将公域流量沉淀至私域，并最终转化为订单和忠实拥趸。

基于即时履约、门店直播等本地零售基础设施，线下商家的数字化能力已经不输于线上零售。他们比网店更懂得如何将线上流量转化为线下交易额，对于社群电商、本地生活直播等玩法也烂熟于心，配送履约能力也比线上商家更胜一筹。随着本地生活平台和商家的能力提升，线上商家面对本地业态的长板被逐渐消解。

另一方面，线上零售的价格优势也不如以往。本地商家可以凭借即时零售带来的高动销率和复购率，摊薄每笔订单的固定成本，从而拉低单位售价，甚至做到比网购更便宜。例如，双11之前，盒马推出“线下专享价”，多个品类商品比线上便宜两成。

本地商业与线上零售之间并非零和博弈。它的货盘与线上零售存在差别，客群则是基于地理位置的新客。本地不同商户之间，乃至本地业态与线上业态之间，不需要展开惨烈的价格比拼，而是凭借产品和服务取胜。本地商家加入双11，没有加剧价格战，反而让双11有了跳出片面价格竞争的机会。实体零售的逻辑从流量回归到服务上来。

放在更长远的视野中，本地商家推动双11回归本地，在充当新引擎的同时，也让双11作为爆发式购物节点的功效进一步弱化。

中心化分发的流量，以及平台提供的各种优惠，是双11最有力的杀手锏，也是对于商家最强烈的吸引力。但与线上商家相比，本地商家对于线上流量的依存度更低，也不太需要平台给予高额补贴。此外，他们更需要日常稳定的动销和流水；受限于服务范围，双11等大促的泼天富贵反而不易承接。

对于本地商家而言，加码双11固然必要，但并非最关键的经营目标，而是检验能力、推动自身线上转型的演练场。消费回归本地、回归线下、回归日常是大势所趋；本地商家涌入双11，既是对双11的提振，也在推动双11向下一阶段演进。