摆脱内卷，破解增长难的六大路径

 

作者 | 崔自三  

来源 | 《销售与市场》

摆脱内卷，创新求变。

近来大家似乎都有明显的感觉：那就是市场越来越不好做了，价格战的阴云一直笼罩。想摆脱内卷，却发现有心无力，不知从何下手；想突破销量增长难的困局，但却又束手无策。很多行业及企业，都是在这样的困惑中徘徊着、焦虑着。

但凡有人的地方，就有市场。但凡有市场的地方，就有竞争，而有一部分企业衰败，就有另一部分企业崛起。我们所要思考的是：如何在不利的形势下，破解业绩下滑或销量增长的迷局，让企业健康、持续发展。

1.深化布局，触达终端

对于当下宏观经济形势，企业不必过于悲观。毕竟无论是生存还是生活，都离不开消费，也就离不开各种各样的产品和企业，这是最基本的市场逻辑。即使是当下战火纷飞的国家和地区，大后方依然一派井然有序：该上班上班，该生活生活，各种店铺人头攒动。我想表达的是，无论世界风云如何变幻，无论一个区域的经济状况怎么样，行业及企业如果能够积极布局，深化市场，洞察客户需求，占领营销制高点，还是能够突破销售困境的。

2022年8月，我曾给茅台集团进行两期授课。彼时，茅台正在全国布局酱香系列酒体验中心，这是一种以消费者体验为中心的数据驱动新零售模式。通过全国核心经销商开设体验中心，与现有的传统营销渠道形成互补，构建集产品展示、文化宣传、品鉴体验于一体的终端营销模式，让消费者了解茅台厚重的文化底蕴、特殊的自然环境、独有的酿造工艺。有的形象店还采取沉浸式的品鉴互动，观色、闻香、尝味，借助智能化手段，手机扫码，以及声控技术，实现声音传递，为消费者提供最佳体验氛围和消费场景。这种营销重心下沉，做细、做精终端渠道的方式，拉近了与消费者的距离，为2023年的销售增长奠定了坚实的基础。

2023年6月中旬，我应邀为贵州习酒讲了两期课程。在入住的习酒宾馆，每天都能看到大堂显示屏上来自全国各地客户的信息，既有商贸公司，也有旅行团等潜在客户群体。习酒所在的习水县习水镇，紧靠赤水河谷，企业把参观酒厂、鳛部酒谷、习酒文化城等景点结合起来，通过全国各地的经销商及销售团队引流，每天接送客户的大巴车络绎不绝。习酒近年业绩大幅攀升，已从茅台体系里独立出来，这与其积极主动引流市场的做法不无关系。

企业销售遇到瓶颈，不妨检核一下4P策略，看哪个环节需要优化或深化，不断改善销售效率，触达消费者。也许不经意间，就实现了与消费者的共鸣与共融，找到开启市场的新支点。

2.“掘金”团队，共赴市场

前不久，在为友邦集成吊顶公司讲课之前，我曾走访它在红星美凯龙、居然之家的旗舰店。走进商场，从下到上，几乎每层都可从这一头望到另一头，顾客太过稀少，店员比顾客还多。但即便如此，友邦集成吊顶这两家店还依然在增长和赢利，其是如何做到的？

在探访了企业区域负责人、门店店长及店员之后，我似乎找到了这家企业保持稳健经营的一些重点。

负责人有远见，很清晰地知道目前经济的态势，尤其是对未来发展的判断，即所谓的认知决定结局。

经销商老板具有较强的危机与前瞻意识，至今没有买房，而是租房住，目的是让公司保持充足的现金流。

采取旗舰店辐射卫星店模式，既有直营店，又有加盟店，借此有效掌控和分销市场。

在团队打造与管理层面，也值得称道。团队流行“吵”文化，也就是在企业决策时，大家可以自由展开讨论，没有限制，经常像激烈吵架一样。就是这种可以争论的“吵”文化，让企业减少了决策失误的风险。公司业绩做得好，有赖强有力的团队。这支团队很稳定，店长都已在企业工作八九年，其他员工也都工作了四五年以上。员工大都是“90后”，很有活力，也有闯劲。为了让大家都有归属感和安全感，公司还给所有员工交了社保基金。

对于店长，老板非常信任，给予足够的授权支持。

公司也重视学习，通过外聘讲师及店长培训，尤其是利用早晚会交流，不断提高业务团队的销售能力。

公司采取全员营销模式，包括店长、店员、设计师、售后、内勤、销售人员等，大家一起开拓市场。他们通过收集多方信息，了解要交工的楼盘，利用周一、周五客流少的时间段，跑工地，进小区，甚至扫楼。

寻找设计师并与之合作，跟地砖、空调、净水器、卫浴、软装、窗帘等关联行业进行异业联盟，对实施效果进行奖惩考评，并及时兑现。

门店不仅积极参与商场举办的活动，比如“6·18”“8·18”等，还自发组织一些促销活动，以拉升销量。

正是由于把团队的主观能动性充分地予以挖掘和发挥，他们才能跟公司一起，全力以赴，共创市场，在市场低迷的当下，取得不俗的业绩。有效的团队是一座金矿，企业要想方设法激活团队的潜能，群策群力，集思广益，共同找到开拓市场与客户的方法，立于危局而不倒。

3.更换赛道，另辟蹊径

近期，在跟一些读者、学员交流时，他们抱怨最多的，就是由于市场太卷导致的价格战。价格战打到最后，很少会有真正的赢家，哪怕是市场占有率暂时领先的厂商，乃至消费者，最终都不能幸免。但在同质化竞争日益严重的当下，也有一些企业选择更换赛道，开辟第二战场，赢得了属于自己的市场新蓝海。

总部位于广东增城的纽恩泰公司，在节能减碳的大趋势以及光伏太阳能强者林立的背景下，推出了空气能产品，确立了公司的使命与愿景：让空气能成为人类美好生活的必需品、成为全球空气能应用创新的伟大企业。公司通过空气源热泵及其原理，借助品牌、规模、技术、服务四大优势，至今已发展2000多家经销商，600多万名用户，并在广州市股权交易中心挂牌。经过严苛审核，纽恩泰空气能热水器、采暖热泵、商用热泵还成为中国南北极考察队专用产品、亚奥理事会官方合作伙伴、亚奥理事会空气能中央空调合作伙伴，为包括亚运会、亚青会、亚沙会等亚洲体育赛事提供产品服务和技术支持。

中石油渤海石油装备公司是一家综合性的石油装备制造企业，可以实施从生产到安装再到维护的一体化服务。为区别于竞争对手，避免无序竞争，企业转型升级，实施绿色营销战略。所谓绿色营销，又称环境营销、生态营销，是企业为了符合客户绿色环保的消费需求，将绿色环保主义作为企业生产产品的价值导向，以绿色文化为生产理念的企业经营及营销活动。为此，企业进行了一系列探索和尝试。同时，企业还加大出口力度，从海外获得更多的市场订单。绿色营销战略，让企业摆脱同质化的竞争泥潭，有力地开辟了第二战场，成为行业的领先者。

走别人不曾走过的路，让企业的发展生机勃勃。在企业现有市场基础上，寻找新的赛道，也许是企业能够实现逆势增长的有效途径，有条件的企业不妨一试。

4.跨界联动，相得益彰

管理学权威彼得·德鲁克说：“企业家就是从事创造性破坏的创新者。”他还说：“创新是展现企业家精神的特殊手段。”在市场形势不太明朗的当下，企业一方面需要权衡如何做加减法；另一方面，也可以尝试打破信息及思维的茧房，通过跨界及创新营销，去旧迎新，开展横向或纵向联合，以谋求联动效应，更好地取得市场突破。

华夏世博集团是一家全国性的多产业、多行业、多类型的集团公司，其业务模块包括工程管理、建筑劳务工程、人力资源服务以及实业公司等，共有30多家分公司，服务企业400余家，年产值突破20亿元。让人想不到的是，这家企业居然还成立了与其主业不相关的河南省华夏文化艺术院，属文化厅主管，下设传统文化、书法、绘画、影视等艺术中心，聘请各领域大咖、名流参与。

这些看似跟企业经营以及市场缺乏关联的项目，却取得了不错的效果。首先，该艺术院会聚了河南省各文化领域的精英，有助于开阔视野，跨界联合，拉升企业的经营层次。其次，文化搭台，经济唱戏。传统文化艺术离不开市场，市场也需要文化浸润。文化与经济，可以互为反哺，共同成长。借助文化项目，尤其是社会名家的影响力，企业可以整合资源，扩大市场，并且以文化的名义，更容易切入更多不同类型的市场。最后，开展文化活动，企业通常都可以免费冠名，而以文化的形式做传播，可以更好地潜移默化，嵌入心智。活动开启之后，大河网、顶端新闻等多家媒体纷纷报道，凭借文化营销，企业的知名度得到了进一步的提升。

融欢喜商学院背后是一家以名贵白酒为载体的商贸公司。近一年来，在销售增长乏力的大环境下，公司决定采取另一种业务开展模式，即成立商学院，与某知名商学教育集团合作，联合他们的核心师资及企业学员资源，目标客户锁定小微企业主，开展亦商亦研亦学活动。具体方式是：凡学员购买1万元的白酒产品，就获得了融欢喜商学院会员资格，可以终身免费参加商学院定期组织的专家、教授授课及沙龙、论坛等。由于白酒是北方社交活动的载体，这些小微企业都离不了。同时，又能免费参加学习，物有所值。因此，前期的购酒参加免费学习的活动开展得非常顺利。

当下，很多店铺关闭，地产闲置；一些企业或商家有好品牌、好产品，但房租太贵，不敢冒险自己开店；由于很多企业倒闭，也有一些精于策划的咨询公司无事可做。这便是一个很好的横向联合契机。在这方面，ITAT商业模式就可以参考。该模式是生产供应商提供产品（服装），合作分账58%—62%；房产业主提供房产（终端门店），合作分账10%—15%；ITAT集团（负责管理、人员），合作分账23%—32%。通过建立的国际品牌服装会员店、百货会员俱乐部、Fashin（时尚、流行）ITAT终端销售平台，联合开展经营及营销活动，服务消费者。最后，根据协议条款，进行分成，让联合共创落到了实处。

在市场遇到瓶颈之时，不妨打开脑洞，从传统的营销思维中走出来，说不定就有更好的市场创意，收到更好的经济效益。

5.化宾为主，合伙营销

所谓合伙人营销，就是把客户发展成合伙人，哪怕是名义上的。其目的是众人拾柴火焰高，最大化地借助更多人的力量，发挥集群及倍增效应，从而实现四两拨千斤，撬动更大的市场。

贵州72将酒业公司，是一家白酒品牌运营商。该公司组织的2023英雄会活动，场面宏大。

主题：72将，男人不凡——相信相信的力量。

方式：通过某教育集团及高端人士推介准客户参加，招募72个城市合伙人，并给出成为合伙人的八大理由——有面子、有里子、有圈子、有价值、有未来、有钱赚、低门槛、低风险。

加入方式：凡购买1万元产品的客户，均可以成为文化信使，享受一系列待遇。包括授予72将文化信使荣誉牌，尊享消费联盟折扣权；1万元（股东价）的酒，并终身尊享股东权；72将将和塾俱乐部终身会员；1499元/瓶，飞天茅台配额权；推荐返利+累计消费（72将）晋级权。采购10万元产品的客户，则成为中国区城市合伙人（共72人），享受九大权益：10万元（股东价）的酒，并终身尊享股东价；专属信物：定制限量版美瑞时名表1只（仅限中国区72人）；中国区总销售额返利分红+个人销售返利；1499元/瓶，飞天茅台配额权；公司股权配赠（仅限中国区72人）；72将线下实体店优先入伙权和受益权+联盟商家消费折扣权；累计消费（72将）晋级权（联合发起人）；72将将和塾俱乐部终身会员；销售知情权：定期受邀出席72将季度销售闭门会。此外，还可以参加各种活动，比如三亚年度盛典、醉美乡村行、百万财富增长密训营、高尔夫城市巡回挑战赛、知行合一·悟道王阳明学习班……

活动现场，人流涌动，火爆异常。厂商、商商一体化，从一个人、几个人的企业，变成你我他的企业、大家的企业，不仅是企业家胸怀的扩大，也是平台的扩大、市场的扩大。

借力打力是营销高手常用的手段，如何把客户发展成不拿底薪的员工，即化宾为主，让客户不仅成为消费者、口碑宣传者，还成为营销合伙人，乃至股东、老板之一，这是一门艺术，需要用心设计。

6.趣动促销，激发欲望

促销拉动，需要结合目标顾客群体。同时，促销设计也要符合人性。有效、有趣的促销，可以一扫市场单调、乏味的促销形式，能够为市场吹来一股清新的风，有助于品牌的宣传、销量的增加以及后续的市场复购。

小糊涂仙酒，近年发展迅猛。除了顺应酱酒的消费潮流，依托赤水河谷的酿酒生态，遵循传统酿造工艺及文化，研发、生产浓香型、酱香型白酒，锁定重点市场，聚焦发力外，还跟企业精于策划促销活动，以此造势及增加销量有关。

小糊涂仙曾推出以“现金红包+美酒+手机”三重豪礼为主题的大型促销活动。企业精心设计了宣传海报：小糊涂仙，三重好礼享不停，1099元+美酒+手机，扫码就有机会。一等奖是华为最新款手机，幸运奖是小糊涂仙典藏产品。还有一幅海报详细介绍了活动参与的流程及细节，以方便消费者操作。

企业采取“一物一码”的方式进行扫码，要点如下：首次扫码，必中大额红包激励，以此提升回购率。与其他企业越是重复扫码，中奖概率越低不同，小糊涂仙采用首次购买小糊涂仙扫码必中大金额的扫码策略，再通过定点区域推送营销活动，更能迅速引爆口碑。一人得奖，百人宣传。同时，第N瓶半价，买到停不下来。在企鹅码大数据引擎后台可以自定义设置，消费者扫码扫到第N瓶的时候，系统会自动发放给消费者一个现金红包，红包金额为一瓶酒一半的价格。第N次扫码半价，提高了消费者主动扫码的积极性，增加了关注度及复购率。借力互联网效应，持续开展互动式促销，能够以最大广度与深度实现目标消费者覆盖，激发其购买欲望，促成良好的销售转化。

在高储蓄率的当下，要想让消费者掏钱消费，就必须有能让消费者心动的东西。除优质的产品之外，也许促销是最有力量的驱动因素了。但促销一定要与众不同，并且还要线上线下联动。更重要的是，要让消费者发自内心地喜欢。当然，这不是一件容易的事。

市场，是共同的市场。企业能获得多大的市场份额，不仅取决于过硬的产品力，也取决于决策层的格局以及团队的技能，更取决于企业超乎寻常的思维与理念。只有在战略上乐观、在战术上悲观，在战略上藐视、在战术上重视，不断地突破思维的深度与广度，不断地超越与重塑自己，才能守得云开见月明。作者：崔自三，营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家

本文图片来自网络，配图仅作参考，无指向意义及商业用途

责任编辑：杨晓 | 责任校对：吴哲 | 审核：张旭 | 美编：丁然