市场部如何找准用户画像？

消费市场总是千变万化，日新月异。为了满足千人千面的消费需求，今天的市场部已经习惯基于实时数据来为消费者创造价值，带来惊喜。乍一看，营销工作正在变得越来越轻松，然而，未经整理的数据表基本只能为你带来烦恼和困惑，并不足以让你和用户进行真正有意义的互动，有些时候，甚至数据越多烦恼就越大。

数据固然重要，但很多时候，我们更需要一份精准的用户画像，一份可以勾勒出消费者需求、态度和行为的画像，它就像一张“藏宝图”，指引你走进用户的内心世界。

如何找到你的营销“藏宝图“？

01明确画像目标

在众多互联网公司的不懈努力下，今天的消费者数据已经足够庞大，覆盖了人们生活的方方面面。可数据只是营销的工具，工具是为了目标而服务的。所以在设计用户画像前，我们先要想清楚设计画像的最终目的是什么？想通过用户画像解决什么问题？

有些品牌想提升产品的销售转化，有些想提升用户的产品认知、有些想升级品牌的服务体系，还有些想全方位提升。这些目标当然都可以实现，只是目标不同，画像的颗粒度也会不同，维护的成本也会不同。

所以，为了日后少走弯路，我们还是先把目标想清楚，良好的开端是成功的一半。

02根据目标，设计关键信息

如果你对画像目标有具体理解，那么这些思考都将成为画像设计的基础。比如，为了提升用户的产品认知，你认为“传播渠道”会是一个关键信息，于是你会去探索“用户都喜欢看哪些媒体平台？”；为了提升产品销量，你认为“价格”会是一个关键信息，于是你会去探索“用户一般购买什么价位的商品”……这些关键信息往往有很多，你可以将它们整理成一系列具体问题，然后用数据来寻找答案。

在条件允许的情况下，参与提问的人越多越好，因为每个人看待同一个目标的角度是不同的，提问的人越多，观点就越多；观点越多，用户画像就越精准。

03寻找数据，验证观点

提出了观点和问题，就要用数据来验证。通常情况下，用户画像的信息来源有三个渠道：

• 数据库，它会提供非常多的实时数据和历史数据，可以是企业内部原始数据，比如，用户评论、用户行为数据等，也可以是企业外部的数据报告，我们只筛选需要的信息；

• 用户调研，面对面访谈、线上线下问卷调研，定性或者定量都可以，样本量最好不要低于15份，否则就失去调研的意义了；

• 历史经验，也被称为“大师画法”，根据各方面的经验直接设计用户画像。在预算不足，时间不够的情况下，这个方法可以应急，但无法保证画像的颗粒度和准确率，全靠大师背书。

04模拟用户画像

在B2B市场，我们客户数量有限，可以一个一个记录整理；但B2C的样本量很大，设计用户画像就不需要把所有用户的信息都一 一记录下来，整理成几百份样本，相反，我们要做的是把几百份核心用户信息归纳总结成几类核心用户。

伴随着时代的更迭，用户画像也历经升级焕新，从“1.0身份画像”时代，到“2.0标签画像”时代，目前正在向“3.0人设画像”时代进步。

我们可以根据成功的样本特征进行画像分类，比如，我们想提升色拉酱的产品销量，我们核心用户可能就被归类为“素食爱好者”、“加班狂人”、“休闲宅男”，这几大类型的用户都购买了我们的产品，但是他们的动机、商品偏好、购买行为都是不同的。于是，我们把他们都识别区分清楚，然后满足需求，最终实现销量转化。

今天，一份完整的用户画像会是三个时代的融合，如果是针对销售目标，一定会包含几个核心信息：

• 用户类型：用1个核心属性来区分最重要的差异。

• 身份信息：年龄、性别、身份、职业、家庭结构、生活风格、社交关系、触媒习惯、RFM等。通过判断画像的生活方式，我们可以为品牌传播工作提供支持。

• 消费行为：售前、售中、售后的消费行为。比如，购买的品类、品牌、规格、浏览、加购、下单时间、收藏、首购、复购、商品偏好、售后评论等。

• 场景故事：讲述一段该画像角色与产品进行交互的故事。其中会包含“优先动力、成功因素、购买障碍、决策标准、购买流程”。目的就是尽可能精准呈现一个让用户满意购买的消费场景，以此来作为批量复制的标准。

• 核心语录：一句来自人物画像的经典语录，能够帮我们快速建立画像印象。

• 我们能做什么：我们如何帮助画像实现他们的目标？也是具体的营销策略，围绕营销4P或者7P的策略组合。

05持续更新，保持迭代

为了应对复杂的市场变化，你需要确保用户画像能够根据时间的推移得到改进。因此，及时更新外部市场的信息数据，以及相关事业部门的信息反馈，也是后续的重要工作。

还有一点千万别忘记！用户画像永远无法替代真实的用户信息。画像都是别人眼中的用户；只有走进生活，与用户面对面聊过、看过、听过，才是你的。两者兼顾，就能找准你的用户画像。