小红书首次发布电商榜单，商家可复制的经营方法来了？

作者 | 张知白

编辑 | 陈维贤

设计 | 晏谈梦洁

最近双十一大战打得火热，电商行业的竞争愈发白热化。

但是运营研究社却意外发现，有些商家却在激烈的竞争中，在小红书上收获了生意的增长。

其实一直以来，很多品牌都将小红书作为“种草”的主要阵地，但却一直搞不懂在小红书该做怎样的电商？ 也搞不懂小红书电商的方法论到底是什么？

恰巧，小红书电商在昨天发布了一个“Focus30 榜单”，列出了 30 个内新赛道突破品牌。

这个榜单里有不少在小红书上做电商成功的案例，对不少想做小红书电商的人来说，算是指了一条可靠的方向。

今天，运营社就从“Focus30 榜单”入手，解读一下在小红书做电商的新机会，并拆解三个上榜商家案例，总结小红书电商方法论。

01.小红书电商榜单发布，有哪些新的生意机会？

榜单图

首先我们讲解一下榜单的筛选，小红书官方有提到榜单的评选从成交增长、经营方法、品牌建设三个指标来评估。

具体细节来看呢，成交增长就是 GMV 环比爆发系数；经营方法要看店播涨粉和成交、买手对品牌的贡献度、商品笔记爆文率和成交；品牌建设则是以用户笔记主动提及&用户主动搜索量作为标准。

从这三个角度看，小红书电商并不是一个唯 GMV 论的平台，它更考虑短期生意增长与长期品牌价值的紧密结合。

运营社认为榜上有名的@322workhouse，获奖原因就很完整地阐释了，小红书电商的方向：

首先是要有经营方法，@322workhouse与 100 个时尚买手合作，通过与买手的互动，实现品牌增长。品牌有了买手的经营方法，就有可以长期发力的“引擎”。

其次是要有品牌价值，@322workhouse借助小红书的种草内容，打破了消费者对传统羊绒女装的刻板印象，完成年轻化的品牌塑造。培养品牌价值，才能长效发展。

最后是要有业绩增长，@322workhouse通过买手直播和自己店播快速复盘与迭代实现 30 天 GMV 翻倍。品牌实现业绩增长，这体现经营方法确实可行，具有“含金量”。

从品牌上榜数量来说，美妆、服饰、配饰、食品是入选榜单比较多的赛道。不少品牌都拿下百万、甚至千万的 GMV。

从榜单品牌种类看，小红书很注重新品牌的挖掘和培养。比如 2021 年才成立的中国新针织女装品牌羊织道，过去 30 天 GMV 环比增长 153%。此外小红书也重视新的销路。比如 1935 年就成立的德国卡赫，在 30 天内实现百万成交的突破。

这次榜单的发布，意味着在小红书电商在多个垂直细分行业跑出了更为可复制的标杆商家和案例。

02.三个品牌商家案例，解读小红书的生意经 

那么在小红书究竟该怎样做电商，才能增进品牌价值，获得生意的增长呢？

不久前的小红书 Link 电商伙伴周，将小红书商家经营之路概括为三个步骤，六个动作，和每个步骤分别对应的三个核心要点。

第一步，建账号，发笔记。创作的内容要与用户交互互动。

第二步，找买手，做直播。特别是要做好直播前的商品种草和预热。

第三步，开店播，稳经营。要发展多场域运营的能力。

确实有些商家，是按照全链路的模式，完整推进了下去。比如说上文提到的@322workhouse，他们获奖后，也提到了一些品牌店播的经验：

首先要在社区建立知名度。让品牌或者商品在社区里有记忆点，之后才会产生用户搜索、关注等等行为，为之后的店播做准备。

可以通过三个方式打响知名度：1、在小红书蒲公英平台与带货买手合作。2、号召素人买手，激励引导他们在社区发文。3、借助明星买手，比如董洁的种草推荐就帮助 322 打响了旗下蓝色条纹开衫的款式。

其次是直播预热。结合账号调性人设，突出直播间吸引力，邀约消费者提前“预约”，预约是可以提前积累用户和很好带动销售转化的关键动作。

322 提到店播的三个技巧：1、品牌店播频率最好做到一周开播 5 次以上；2、品牌可以在多篇笔记上引导开播主题和信号。3、自己账号的直播预约笔记，要根据笔记阅读数据、直播间预约数据进行观测，若是数据不符合预期，需要产出新的预约笔记，循环加深用户触达。

最后是搭建直播间&主播。通过直播间将用户承接住，让用户留在直播间，与他们产生高互动，以及让用户在直播间完成下单。

322 的直播间就用柔软的沙发配合明亮柔和的灯光，给直播间带来浪漫温暖的氛围。主播也以气质出众，说话温柔为主要选择方向，主播轮流讲解，让用户愿意安静观看直播，即使不买，也加强了品牌好感。

除了 322 这种标准路径取得成绩的品牌商家外，还有一些小红书商家，根据自身的品牌特色，发挥自身的优势，用一些不一样的打法，也成功在小红书破局。

他们是怎么做的呢？

1）持续对话核心用户，不卷低价也能 GMV 破百万

卡赫KARCHER 是享誉全球的清洁设备和清洁方案的提供商，是家居清洁行业的“隐形冠军”（总部在德国，业务遍及 70 多个国家）。

他们在小红书上做生意的时候有个意外发现：卡赫的擦窗机相对比较便宜的版本只卖 299 块钱，原装进口的蒸汽机款式大概卖在 2299 块钱，价格相差十倍。但其实在小红书上，2299 块钱的那个产品卖得更多。

卡赫认为，这可能与小红书的用户属性有很大的关系。小红书的图文属性，使得其人群是相对是高认知、高价值消费者，他们会更愿意体验新事物，也有消费能力去体验较高价格的产品。

而卡赫也主要锚定高价值人群，从来不卷低价，一直以来的用户也主要是占消费者总数 20% 到 30% 的高价值人群。

从卡赫的理论来说，做生意，并不是一定要靠低价，只做高价值人群的生意，也能风生水起。

基于这个理论，卡赫的直播与大部分直播有所不同。卡赫与买手合作时，往往是找一些站在消费者角度，从技术层面去介绍产品的买手，介绍产品时也会坦诚地说明产品并不是万能的。

卡赫开始店播后，展现了一个技术型品牌的务实和拼劲，30 天直播了超过 300 个小时，短时间就实现了从 0 到一百万的业绩突破。

卡赫的店播风格也是“技术风”，包括各种产品数据细节层面的介绍，甚至南北方水质对机器的影响都有介绍。这样的直播风格对于消费者确实有一定的门槛，但确实这种直播更适合卡赫这种偏技术型的商品，更能筛选出目标用户，锚定适合的人群。

运营社，认为很多品牌商家入驻小红书，能够实现业绩的起飞，一个主要原因是与小红书的用户属性有关。

从用户价值理论来说，一个用户体验越深、用户价值挖掘更深。而小红书的种草内容，可以带给用户丰富的体验的同时，也能更好地挖掘价值。

在很多平台“卷低价”的时候，不卷低价，做好品牌，也可以是电商成功的另一方法。

2）店播高效对话品牌，「退货率」大大降低

AR（Almond Rocks）是一个以袜子为核心品类的家居服品牌，最近连续几个月 GMV 破百万。

AR 从入驻小红书开始，就进行了品牌店播，一直坚持到了现在。他们的原因主要是两点：

一是 AR 产品的深度非常大，SKU 相对来说比较多，所以直播这个渠道、尤其店播这个渠道可以在短时间内清晰地展示。

二是小红书的客人的忠诚度、回购其实非常高，AR 希望借助店播教大家怎么搭配。

AR 的店播与常见的那种叫卖式的直播不同。AR 更多是讲解产品，通过直播，品牌可以与消费者直接对话，品牌与消费者彼此之间更像是朋友，像是聆听朋友意见的人。

而此种「慢直播」带来的一大好处，就是退货率大大降低。

首先是因为品牌店播提高了粉丝粘性。消费者并不是因为商品价格低，而是因为喜欢这个品牌，认可其传达的理念和价值才购买的。消费者对于商品的疑问，品牌都会耐心地在直播间进行解答，大大降低了冲动消费的情况。

此外 AR 会根据粉丝反馈调整产品。AR 设计新品，会在把一些想法或者设计样品，在小红书上通过内容的形式进行测试，收到正向反馈后再去加大生产量。通过这种生产方式，生产符合粉丝期待的产品，也能更进一步降低退货率。

运营社认为，AR 在小红书的品牌直播间，比起「卖场」，更像是品牌的「舞台」。品牌不仅仅是卖货，更是在卖所传达的理念，这样更能凝聚一些有情感共鸣的用户，陪同品牌长期发展，更能积淀品牌长期价值。

3）「买手」搭配「店播」，GMV 快速起飞

裘真是一家手工植鞣皮具品牌。它在小红书的发展之路，可以说是「买手直播」和「品牌店播」有效结合成功的典型。最近 30 天，裘真品牌在小红书已突破千万成交。

小红书上一大特色便是「买手直播」，买手对于品牌的有两大好处：一是可以帮品牌度过起步阶段。二是一些头部买手，可以帮品牌快速破圈。

2020 年，裘真尝试启动小红书，正是通过小红书丰富的买手资源，顺利度过了品牌的起步阶段。

2022 年，裘真与小红书买手董洁合作，快速建立认知并开启品牌化经营之路。裘真谈及董洁时提到：就像是一个成熟品牌有了一个出圈的一个代言人，然后给它摇了一下旗，这个品牌又重新上了新的台阶。

虽然通过「买手直播」大获成功，但裘真也清楚地认识到，不能把品牌的销售渠道全部寄托在买手手里。

所以 2023 年裘真重心转向店播场域。30 天内发起 70+ 场直播，在直播间内与用户进行原材料选择、工艺理念的深度沟通，让植鞣皮具魅力被大众所知，收获了大量品牌的忠实粉丝，11 月 2 日直播间有 7 万人看过。品牌的走红，带动其整体销售额已经破亿。

运营社认为，「买手直播」与「品牌店播」并不是矛盾的关系，其实它应该是一个品牌发展的「双引擎」。

买手因为其自身的流量禀赋，可以帮助品牌赢得销量，快速走红；但品牌也需要在自身的直播间，做好品牌价值的维护，才能走得长久。商家根据自身的条件，选择在合适的时机，采用合适的打法，往往能更有效果。

03.结语

过去一年里，小红书电商发展迅猛。从数据上看，买手和主理人规模相比去年年初翻了 27 倍；动销商家数翻了 10 倍；购买用户数翻了 12 倍。整体用户复购率提升了 1.7 倍。

不少商家（比如此次上榜的商家）都根据自身的定位调整小红书电商打法，取得了一定的成绩，品牌认知度和货品销量都有了一定提高。

对商家来说，想要做好小红书的经营，一定要正确认识到平台用户的属性，和自身的品牌调性，这样才能以恰当的经营方法，在小红书更好地发展。