广告人必看｜10月营销案例库

十月初，大家忙着从小长假中“自我清醒”；十一月初，大家忙着从购物车中“丧失理智”，在这个节点上，「月度营销案例库」怎么不算是（赶在）双11（发布的）干货呢。

建议大家剁手前先看此文冷静一下。

 

继瑞幸“庆祝万店”将咖啡价格打到9.9元后，又有一家品牌借着“家有喜事，宴请亲朋”的由头成功聚拢大众注意力：老乡鸡成立20周年“请大家吃饭”，在1000多家门店推出免费午餐活动。

虽然过程中出现了“门店不支持打包”、“线上0.01元外卖秒杀根本抢不到”的争议，但相比于“以促带销”的套路玩法，老乡鸡这场生日宴给人的观感确实更显“真诚”。

如果将这次“宴请全国”的动作，和之前“董事长手撕员工联名信”、“以村头土墙为背景开200块发布会”案例放在一起看，你会发现，老乡鸡整活的形式不尽相同，但在策略上似乎是共通的。

都是让董事长束从轩扮演了品牌发声窗口的角色：通过塑造老板“质朴、真诚”人设，拉近品牌和用户的距离。具体到这次周年营销中，“董事长说请吃饭”的官宣文案、“董事长亲自在餐厅端盘子”的热搜话题就是例证。

都是在放大品牌故事的“人情味”属性：通过将品牌“拟人化”建立和用户的共情连接，比如在周年营销中一边免费请吃饭，一边送鸡蛋、喜糖等庆生伴手礼的细节，就颇有“邻里乡亲、人情世故”的意味，代入感陡增。

打出“中式快餐”招牌的老乡鸡，很懂和用户玩在一起，这当然是优势，但次次围观的网友有多少能够变成真正的消费者，还有待观望，毕竟能打的产品和高调的营销，对于餐饮品牌来说缺一不可。

“名字起得好，躺赢没烦恼”，比如“美的”联动“二手玫瑰”同框营销的动作。

简单概括就是，美的不仅借乐队名字中的「二手」关联品牌「以旧换新」业务，还专门为这场联动打造了系列广告片，通过讲述二手玫瑰乐队“在社区演出”“被误解是收二手的”“干脆宣传起二手家电回收”的趣味反转故事，自然带出品牌利益点。

类似的案例还有：银联合作毛不易#一毛钱都不易#营销、好望水合作尤长靖#尤长靖望你有长进#营销、海澜之家合作新裤子乐队#弹力解压裤#营销，都是先通过玩梗进入年轻人社交语境，再建立和品牌的自然关联。

当然，如果过度玩梗而缺少对业务的关联，尴尬气息就会不请自来，比如打出“刘能都能，你咋不能”slogan的家乐辣鲜露，网友锐评：刘能可能都不知道自己哪来的商务。

有的品牌通过“玩梗”消解营销的生硬感，也有的品牌通过“讲故事”让产品成为美好情感的载体，作为方太「循你而来」新品发布会的主题片，这支广告走的就是“用故事打动人心”的路子。

片中没有“高科技感”的炫技镜头，也没有“冰冷冷”的参数展示，有的是来自天南海北的四个普通家庭的厨房群像。不管是人们在草原上用厨电科技给孩子做奶制品零食的故事，还是在房车露营中用厨电科技感受身边丰收的“苞米”变成“爆米花”的场景，都比单纯产品露出的“杀伤力”大得多。

其中让人印象深刻的，先是“看到真实家庭生活需求”的洞察，通过记录厨房生活的快乐以及对家人的爱意，击中满心温情，也让人具象感知厨具作为“纽带”的助力角色。

再是“只见炊烟，不闻油烟”的诗意文案，在言简意赅的基础上多了耐品的意味，莫名让人想起在公司楼下拍到的苹果广告语。

作为季节限定，“桂花”无疑是秋天的代表意象；作为城市市花，杭州的“满陇桂雨”一直名声在外；作为网络热梗，“泼天富贵”是不少人社交口头禅的存在。而这三个话题要素，被淘宝“桂雨生活节”一口气集齐了。

具体来说，淘宝不仅在线下把洒水车改成「桂雨洒香车」，还在线上打造了桂花相关促销会场，把“金秋十月”的浪漫氛围拉满之余，王建国看了都要感叹一句：“泼天富桂（贵）终于轮到我了”还能这么用？！

重阳节借势，十个中有九个都离不开敬老爱老话题，云南白药这支给节日元素做减法的广告倒显清流：着眼于“高”的多种美好寓意，送出微小但戳人的“祝词”。

当大家发现生活中“无处不可登高”时，传统“登高”习俗的距离感被拉近了，也更容易从中找到共鸣。

这让头条君联想到之前资生堂对美进行150种阐述的《红了》广告，以及冬奥会期间肛泰《拍屁股代表什么》品牌片，它们都选择更多聚焦在用户视角，没有畅谈过去和诉说情怀，也没有刻意宣传产品和进行沉重叙事，而是以“不下定义”地将不同人群的视角融入主题表达。

这未尝不是用对了碎片化时代的多元信息、多元触角。

“好事不出门，坏事传千里”，特别是对于一贯严谨的品牌来说，偶尔“犯错”反而能短时间内引来大众围观。今年动物保护日，天猫就主动暴露“错误”物料，演绎了一场反套路的公益营销。

具体来说，天猫通过加入关键字的形式， 把一些名字中“天生”带有动物的品牌换上了相关的濒危物种 ，并为这些品牌产品重新设计了包装，印上了具体的濒危情况与科普介绍，让用户在消费商品的同时接受趣味科普。

「百雀羚」变成「百绿雀羚」、「七匹狼」变成「七匹草原狼」、「金龙鱼」变成「金龙胭脂鱼」……当原本耳熟能详的品牌，变成了公益“广告牌”，圈粉效果也无形达成。

十一月才万圣节，但并不影响品牌在十月底就开始预热整活，在大家忙着准备cosplay 计划、在万圣节狂欢中让人眼前“一黑”时， 台湾全联却教起大家“cosplay成功人士”的秘籍：向咖喱学习 。

光看“晋升成功人士”这个主题，多少有点“自嘲”意味，毕竟在人人发疯的万圣节还不忘假装“成功人士”，属实有点黑色幽默。但和“咖喱”这个产品放在一起，从咖喱“怎么做都不会太难吃”的百搭特性，延伸出“失败哲学”，不失是戳中痛点、再曲线安慰的反套路巧思。