为动物保护发声：品牌能否从公益营销中彰显社会担当？｜行业聚焦

本期作者

Ruier

 本期关键词

公益行动 | 动物保护 | 社会责任

近日，一条关于“恶犬咬伤女童”的新闻事件受到了许多人的关注，该事件发生后，许多城市纷纷加强对养犬和流浪犬的治理和保护，开启了流浪狗收容整治行动。相关数据显示：我国流浪猫狗数量近1亿只，2021年流浪狗数量高达4000万只，流浪猫则有5300万只；而中国医学救援协会发布数据，中国每年有4000万人被猫狗咬伤。

图片来自微博

在这一热点事件发生后，关于“捕杀流浪狗”、“被流浪狗攻击”等话题不仅进入了大众的视野，也引起了众多品牌的关注。各大品牌也开始选择为动物保护发声，借助动物保护的热点话题开展公益营销，展现品牌的人文关怀和社会责任感。从品牌的做法来看，公益营销开启了品牌彰显社会责任的另一种可能，而品牌能否借助公益营销来提升品牌自身影响力，从而实现营销的目标？品牌又该如何平衡公益营销背后的商业价值和社会价值？

1.共同守护：各大品牌彰显社会责任的全新可能

01. 天猫：请「动物品牌」保护动物

在10月4日世界动物日之际，天猫抓住小众节日的营销热点，从保护濒危动物的主题出发，联动20大品牌，共同开启了“请「动物品牌」保护动物”的系列活动，呼吁更多人参与到保护濒危动物的活动中来。在线上，天猫联合蚂蚁森林，鼓励20大品牌集体改名并更换头像，生产爱心商品。品牌名字中的动物都被替换成了具体的濒危物种，如“莉娜熊”更名为“莉娜北极熊”，“百雀羚”更名为“百绿孔雀翎”，“狼爪”更名为“野狼爪”等等。天猫同步制作了「动物品牌保护动物」Campaign的创意短片，向观众解释“山寨风”「错版商品」的由来，并在短片最后承诺将每份收益都捐赠给中华环境保护基金会。

在线下，天猫联合南京红山森林动物园打造了「让帮助改变无助·动物帮助动物」线下科普展，同步开启了「动物亲友团」线上直播，为许多公众科普目前的濒危动物现状。在目前「动物保护」话题持续火热的舆论背景下，这场由天猫发起、多家品牌共同合作完成的公益活动，将社会议题转变为实际的公益行动，展现了天猫平台的社会责任和担当。

图片来自天猫官方

02. 腾讯：启动「防鸟撞改造」行动

《全国防鸟撞行动网络2022年度报告》显示：“在2022年全国鸟撞调查事件中，来自全国各地的志愿者们对近700栋建筑进行调查，发现了154起鸟撞事件。”鸟撞事件的频繁发生让人们开始关注其背后存在的环境问题和潜在危机，而腾讯作为全国首家响应防鸟撞改造的互联网企业，密切关注鸟撞问题，在全国防鸟撞行动网络及昆山杜克大学生物多样性与可持续发展实验室的专业指导支持下，开启了第一期腾讯志愿者鸟撞行动，通过调研上海、北京等各大城市的大厦鸟撞情况，获取相关数据和信息，希望能够通过企业力量去为鸟类建设良好的生态环境。

曾有专家指出：“针对鸟类不易看清的玻璃幕墙，在玻璃外侧粘贴间距不超过5cm*5cm，直径不小于1cm的波点设计图案，能有效防止鸟撞的发生，更易于鸟类‘看清’玻璃。”因此，在10月14日世界候鸟日当天，根据专家的科学依据和调研结果，腾讯选择在深圳总部滨海大厦外侧玻璃幕墙上粘贴防鸟撞波点贴纸，降低鸟撞事件发生的可能性。除此之外，在线上，腾讯开发「观鸟君」相关小程序，在小程序内上线了「防鸟撞」相关专题，为市民提供鸟撞事件的解决办法，企业也可以通过“生命观察”“小程序新建”“鸟撞调查”记录鸟撞的基本信息，积极响应适鸟化的改造行动。腾讯利用企业自身的科技手段，并积极加入到鸟撞调研活动中，用一系列切实可行的公益活动彰显了品牌的社会责任感，赢得了许多网友的好评。

图片来自腾讯

03. 挪瓦咖啡 × 猫德学院：关注流浪猫饮水问题

10月12日，挪瓦咖啡选择与全网热门博主猫德学院@本喵叫兔兔开启联名活动，以全新的姿态展现在消费者面前。猫德学院@本喵叫兔兔从2019 年开始喂养流浪猫，到处“绑架”流浪猫，并对其进行“猫德教育”，减少了流浪猫泛滥对生态的影响，在互联网上具有一定的影响力。二者开展合作，共同发布了青柚轻乳茶、青柚柚C美式等系列新品，并顺势推出随行盲盒碗、联名贴纸、杯套、保温袋等联名周边。挪瓦咖啡的联名周边都运用了猫德学院中的热门IP形象，并以幽默化的文案表达呼吁人们切实关注流浪猫饮水问题，从而将挪瓦咖啡的公益形象打造得更加立体、饱满。挪瓦咖啡打开了联名的新视角，不断拓宽联名边界，挖掘联名背后的公益价值，致力于做承担社会责任的气质联名，从而实现圈层间的情感共振和互通。

图片来自挪瓦咖啡公众号

2.公益营销为何受到各大品牌的青睐

公益营销（Cause-Related Marketing, CRM）产生于20世纪80年代，是从“软推销”中发展出来的概念。学者P. Rajan Varadarajan 和Anil Menon曾在1988年对公益营销提出了明确的定义：公益营销是一个制定并实施营销活动的过程。企业以消费者采取购买行为并带来收益为前提，对某项公益事业给予一定的金额赞助，最终满足企业组织与被资助个人双方的目标。而如今，随着品牌越来越重视社会层面的品牌价值，公益营销的意义和价值也逐渐被激发出来......

01. 提升品牌影响力

企业社会责任（Corporate Social Responsibility）简称CSR，是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任，在生产经营过程中关注人的价值，关注对环境、消费者、对社会的贡献。而学者阿奇·卡罗尔曾在1979年提出了企业社会责任金字塔，将其看成一个结构成分，并将企业社会责任分成了经济责任、法律责任、伦理责任、慈善责任。由此可见，履行社会责任已成为各大品牌的共识，其中的伦理责任和慈善责任更是社会公众对品牌所持有的期待和愿景，品牌开展公益营销，践行企业社会责任，在公益活动中不断传播品牌核心价值、品牌理念、品牌核心产品，以潜移默化的方式积累品牌口碑、持续扩大品牌声势，从而不断提升品牌影响力。

图片来自百家号

例如京东在公司成立之初便致力于公益活动和社会援助，努力践行社会责任。今年在其发布的《20年，我们在》短片中，京东以最朴素真实的画面回顾了公司成立20年来的公益活动。从汶川大地震到上海疫情防控，视频中真实有力的口号和场景将用户拉回到了一个个公益现场，激发了用户的社会情绪，从而为京东增加了极具社会责任感的品牌光环。京东20年的社会责任不仅仅是“喊口号”，更是持续贯彻行动，并将其一直延续和传承下去，在行动中将京东的公益形象打造得更加立体、饱满。

图片来自京东《20年，我们在》

02. 增强消费者购买忠诚度

企业的公益营销致力于公益事业，关心社会大众的实际行动，引起消费者的情感共鸣，从而提升消费者的购买力。对品牌来说，公益营销不仅是扩大品牌知名度的一大利器，更是企业实现盈利增长的全新可能。企业将公益活动与品牌产品相结合，从品牌产品中切入相关的公益诉求，激发消费者潜在的购买因子，从而不断提升消费者购买忠诚度。

图片来自微博@鸿星尔克官方微博

例如在河南发洪水期间，品牌鸿星尔克挺身而出，在当天官方微博发布：“守望相助，风‘豫’同‘州’，我们在一起。”的温暖口号，称通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐款5000万元物资，驰援河南灾区，帮助河南灾区度过危机。面对“倒闭”危机风波的时刻，鸿星尔克仍然履行了自己的社会责任，为河南贡献一份自己的力量，这一善举让许多网友纷纷表示心疼。于是，在短短几天内，鸿星尔克官方旗舰店的直播观看量大幅度上升，粉丝数量达到1300万，充会员、刷礼物、扫货等直播行动让过去低迷的直播间重新活跃了起来。鸿星尔克品牌官方旗舰店淘宝直播间销售额突破1.07亿元，3个抖音直播间的累计销售额超过1.3亿元，实现了前所未有的销量突破。

北京大学公共传播与社会发展研究中心主任师曾志曾表示：“这个捐赠现象最伟大之处在于公众的善良之心是如何被激发的，公众从内心尊重你、帮助你、促进你，从而形成购买热潮。”因此，在如今的品牌发展环境中，加大对公益活动的投入，加强与新老消费者之间的联系，从情感层面提高消费者的忠诚度，便有机会在消费者心中占据强有力的心智。

3.双刃剑：公益营销能否平衡商业价值和社会价值？

近年来，公益营销逐渐受到了各大品牌的重视，许多品牌在自然保护、社会援助、文化传承、捐赠救助上探索公益营销的发力点，期望通过这一方式实现品牌的盈利性和公益性。然而“公益营销”在实施和开展的过程中，难以避免的一大矛盾便是：品牌应当以盈利目的为优先还是以实现公益目的为优先？《公益营销》的作者乔·马尔科尼也曾在书中暗示了公益营销的潜在风险：“对公益暗藏其他目的，却在实施时试图以体面示人，这种做法相当危险，很容易适得其反。”

图片来自pixabay

在企业开展公益营销的案例中，如三顿半鼓励消费者收集咖啡空壳，用空壳兑换主题物资；如星巴克也曾在“世界地球日”开展自带杯的免费喝咖啡活动，消费者在门店购买任意的星巴克杯子后，也可以免费获得一杯中杯咖啡；这些案例揭示了公益营销的内在逻辑：先有营销，后有公益。若品牌无法平衡公益营销的商业价值和社会价值，违背了公益营销的初衷和使命，很有可能会出现适得其反的效果，引起消费者的反感和不适。

图片来自珀莱雅官方

因此，品牌在开展公益营销的过程中，应当以公益性为出发点，不断挖掘公益行动与品牌理念、价值、产品等层面的共性和契合点，输出深层次的品牌核心价值观，从而实现品牌的社会价值和商业价值的双赢。如品牌珀莱雅便打开了公益营销的新思路，聚焦青少年霸凌、性别平等、心理健康等社会议题，聚合线上线下多方力量，打破商业化的公益营销模式，挖掘社会公益背后的真正价值，实现了品牌影响力的持续破圈。

若品牌能够尊重公众的利益，深入公益活动的问题本质，彰显企业社会责任，自然会激发公益营销的潜在价值，为自身带来意想不到的价值和收获。公益营销展现了品牌对自然社会和人类社会的关怀和重视，彰显了品牌可持续发展的的社会担当。我们期待有更多的品牌投身公益活动，经受市场的考验，在实现品牌自身利益的同时，助力社会可持续发展。

陈芮洁｜文字

图源自网络，侵删｜图片

姚皓文｜编辑

刘晓英 麦颖茵  | 责任编辑