营销盘点 | 品牌鬼点子决战万圣夜

作 者：七七

视觉：小倩

全美零售联合会的一项调查显示，由于计划参与万圣节相关活动的人数达到创纪录的73%，2023年万圣节的支出预计将达到122亿美元。

而就在这几天，上海巨鹿路万圣节cos的群魔乱舞也成为了又一场社媒狂欢，供大众猎奇与讨论。

可以看到，不论是在习俗原产地欧美，还是在本土化传播的国内，今年过万圣节的氛围都燥起来了。

同样的，今年的万圣节营销也非常有看点。

作为西方的鬼节，万圣夜常规的节日调性就是恐怖。尽管随着营销的逐新，许多品牌都会选择反常规，但也有一些品牌遵循着原教旨主义，致力于在万圣夜营造惊悚气氛，而这样非日常的情景制造也便于品牌更夸张地表达卖点。

可能是小时候，也可能是看完恐怖片后，每个人都有对着家里黑暗而隐秘的角落疑神疑鬼的时候。宜家洞察到这种独属于家中的集体记忆，通过前后反差的形式，在惊悚前奏的铺垫下揭露了黑暗中的床底和衣柜，很好地应景了万圣夜的主题并烘托了品牌产品的温度。此外，宜家还在短片中把品牌logo配色从经典的黄蓝改成了黑白，从细节处再次映衬万圣夜氛围。

由TBWA操刀，美国快餐连锁品牌Jack in the box推出了一支长达7分多钟的惊悚微电影，从演员演技到故事剧情、怪物特效、氛围布置无一不精良，餐车怪物惩恶扬善的属性以及乱入的跑车小丑角色更是十分时髦，将taco作为故事关键道具则完成了对这款节点主推产品的强悍宣传。

同样是复刻经典惊悚桥段，汉堡王的广告节奏要更加紧凑，仅用一分钟就完成了从恐怖片到美食片又到打破第四面墙的转折，令人目不暇接，以一种强横的方式夺取了观众的注意力，这很“汉堡王”。而与广告片创意相呼应的互动玩法是，品牌还专门开设了一个网站，上传电话号码即可让号主收到同款恐怖电话整蛊。

世上本没有鬼，可怕的是人心，所以也有品牌选择在万圣夜上演一出现实主义恐怖片，令你毛骨悚然的，不是鬼，而是那些真的有可能发生在我们身上的事情。强大而真实的共情这不就来了吗？

日化用品品牌Scott选取了一个经典的社死桥段：去别人家做客，结果把别人家的马桶弄堵了，尤其还是发生在第一次上门拜访恋人父母的重要时刻。在不祥的BGM和充满对比性的拍摄手法下，独自面对马桶的女孩无助抓狂的心情令人感同身受，同时也极大地增添了故事的喜剧色彩。虽然剧情禁不起推敲，但品牌的情绪渲染到位，也借此成功让大众记住了Scott卫生纸不会堵塞马桶这一核心卖点。

乐高VIP奖励系统Insiders推出了一组美式复古海报，呈现与乐高积木块有关的几件恐怖小事，包括不小心踩到乐高“暗器”、掉到角度刁钻的地方、两块积木死死卡在一起抠不出来等，现实又难办，堪称每位乐高玩家的噩梦。品牌也以此唤起了广大乐高用户的强烈共鸣，完成了一次情感链接的巩固。

万圣节虽然也是西方的传统节日，但随着时代的发展，尤其是年轻人越来越在以一种轻松的方式过节，而万圣节文化中又有一项搞怪的传统，这也就令它在当下的互联网传播中常常成为了品牌整点花活儿的契机。

洋酒品牌百加得分别演绎了地下僵尸和空气鬼怪的调酒现场，虽说画风阴森，但配合认真调酒的行为，却不但不恐怖，反而还让人品出了点万圣夜非人类过节的轻松惬意之感，与此同时，品牌也通过短片展示了产品的万圣节限定“蝙蝠”包装。情调和颜值双管齐下，安利值也upup！

 

万圣节限定整活可以说是台湾必胜客的保留节目了，本以为去年的汤圆蒜头鸡披萨已是极致，没想到今年的幽灵肠粉凤爪披萨不遑多让。披萨从内到外由无骨凤爪、叉烧肠粉组成，肠粉皮上用酱汁画了小表情作为“幽灵”呈现。好不好吃不知道，但噱头已经拉满，品牌想要的效果也就达到了。

苹果官宣万圣夜当天将召开新发布会，并在相关活动页面埋了一个彩蛋：标志性的苹果logo变作神秘的幽灵笑脸，后者则是由MacOS系统文件管理器经典的Finder图标微调得来，颇具创意巧思。而苹果此举既应景了神异的万圣夜氛围，又暗示了此次新发布会的主题与新Mac系列有关。

万物皆可萌化，万圣节自然不例外。可可爱爱的节点限定产品，击中少女心，传递治愈感，符合相当一部分主力消费群体的喜好，也是品牌收割流量与销量的营销密码。

好利来充分发挥联名实力和颜值特长，联名了老牌国民IP「Hello Kitty」，推出两款万圣节限定产品，分别是骷髅图案的棕褐色Kitty面包和穿着幽灵服的Kitty蛋糕，可爱到让人不忍心吃，也把产品的网红属性点满了，与其说是美味甜品，不如说是万圣节专属时髦单品。

继15年万圣节联名之后，KFC梅开二度，再次推出哆啦A梦万圣节限定周边，以才艺为角色设计主题，形象包括巫师哆啦A梦、机械舞大雄、芭蕾舞静香以及首次出场的唱K胖虎和全身都在拒绝的小夫。特别造型和动作吸引了粉丝定闹钟式抢购，虽然没有实现破圈神话，但也属于稳定发挥。

基于万圣夜那句经典口号“不给糖就捣蛋”， 必胜客联名宠物用品品牌zeze和动漫IP爆笑虫子，分别推出了防捣蛋隧道窝和宠物转盘，直指家有萌宠人群，把口号的主体从小孩变成了宠物，应景当下养娃不如养宠的风潮。其中，隧道+窝的组合设计，功能上满足了宠物玩乐和休息的需求，外形上契合了必胜客当家产品披萨，也算是别具巧思。

总的来看，万圣节是一个全球性的节日，但由于不同的文化氛围，在东西方的品牌广告中也有显著的差异。

西方品牌在现代化的过程中仍不忘初心，渲染恐怖气氛，但出于创意最终 为品牌服务的目的， 打反差 成为了最泛用的 手法 。 而 东方品牌则纯粹 秉持着玩乐主义精神， 制 造 笑点或 卖点 。

对于国内品牌来说，过万圣节是一个凸显网感、和年轻人玩到一起的契机，但与此同时也会承担“中国人不过洋节”的舆论风险。 所以到底做不做万圣节营销？还是交给预算和创意吧，二者有其一就值得来一场。

而对于广大读者老师来说，今晚肯定是要么过万圣夜，要么过尾款夜了。如果你问头条君怎么过的话，头条君选择……成年人不做选择，两个都过，耶！