双11第一枪，瞄准李佳琦 | Morketing双11跟踪①

文 | Innocent Roland

2023年10月，距离双11还有小半个月，但一场几乎波及了品牌、平台和主播，涵盖几乎电商生态从上到下所有人强烈地震却来的比促销的声音还要大一些。

事情的源头可能还要更早一些，45天前，李佳琦带货花西子时发表了不当言论后被全网群嘲，随后花西子或许是真的头铁（一般指倔强），也或许是因为和李佳琦绑定太深，花西子的老板完全不理睬公关建议进行了一次反向公关后再度被骂上热搜，随之而来的则是一场平价国货门的狂欢浪潮。几乎所有的平价品牌都在各显神通的争夺这次舆情带来的流量红利。

而在这一事件已经逐渐平息之时，花西子在双11前夕再次和李佳琦直播间合作带货，虽然李佳琦本人并未出镜，但网友们却迅速将该事件送上热搜。虽然对于买和不买这件事网友们还有些争端，但有一句话确得到了不少网友的认可——这下看出来花西子是真喜欢李佳琦了。

1.余皆不问，唯求底价

如果事情仅仅停在这一步，那还只能被当作乐子笑一笑也就过去了，但遗憾的是，真实的商战可比往对家公司的发财树里浇热水残酷多了。

10月24日晚，京东采销人员直接在朋友圈公开喊话称李佳琦涉嫌“二选一”。当天晚间，美ONE相关负责人向澎湃新闻记者回应：李佳琦直播间和海氏品牌没有签订所谓的“底价协议”；李佳琦直播间从未要求品牌进行任何的二选一 ；李佳琦直播间商品的定价权在于品牌。

随后，不论是为了流量还是有人在背后推波助澜，这段朋友圈控诉李佳琦的文字迅速被多家媒体曝光，几乎刷爆了整个社交媒体，事件也开始急速发酵，美ONE对媒体的回应还没来得及传播开来，在京东打响低价第一枪之后，越来越多的枪口指向李佳琦，当晚另一位算的上头部的主播小杨哥在直播间几乎是公开表示品牌与李佳琦之间存在底价协议，职业打假人似乎也看到了流量的风口，开始对准李佳琦开炮。

于是，随着京东工作人员在朋友圈的第一声枪响，一场围绕着电商平台、头部主播、品牌商家的大战正式展开，作为直播电商江湖上仅剩的超级主播，在花西子事件之后的李佳琦，又一次被平台的野望、品牌的渴望、对手的突然发难和消费者的余怒架起，放在名为全网最低价的烈火之上炙烤。

一时之间，四面楚歌。

李佳琦环顾四周，似乎只能听到一个声音——超级主播垄断直播电商的时代，应该结束了。

2.西子一只眼，挑动黄河天下反

似乎这一刻，花西子成了那一只眼的石人，十八路平台，二十四家主播，随着花西子再现李佳琦直播间，并冲向热搜的那一刻，大家似乎都明白了一件事——情绪已经在那里了，时机已经到了。

于是京东在朋友圈率先开炮，抖音头部主播“疯狂小杨哥”直播间内，主播大杨哥、小杨哥公开向李佳琦发难，称因为李佳琦挟持商家，导致小杨哥直播间里不少大牌被迫下架。

“如果库存有一百个，商家一定和卖得多的合作，所以说卖得多了，李佳琦就有权利挟持商家。”两人表示。

这番指责，暗示李佳琦与大量知名品牌签订了底价协议。

这一系列操作，看似是瞄准了李佳琦，让几乎所有争议的焦点几乎都集中在了底价合同这件事上，无论是平台还是主播，似乎都有几分破釜沉舟的气势，明里暗里的台词颇有几分“没有你这件事很重要”的意味，几乎是把消费者买不到低价商品这件事简单直白的扣在了李佳琦的头上。

但真实情况是，底价合同几乎是直播行业的默认规则，几乎所有的直播和品牌商家签订价格协议几乎是一种常态，根据不少品牌方都表示：“在直播行业内，最低销售价和高额坑位费，已经成为常态，商家始终承受着压力”，这点几乎在品牌方那都算不上是什么新鲜事。

更进一步来说，如果这个品牌是巨头企业可能还在主播面前有一定的话语权，但对于很多新消费品牌而言，他们几乎没有什么和主播对抗的权力。很多新兴消费品品牌都在与Morketing的沟通中或多或少都曾表示过：“对品牌而言，要么给主播一个最低价，保证其他渠道的价格不会更低，要么直接给主播提供某些产品的独家销售权，这样别的主播或者平台干脆没有货。”

当然，如果事情截止到这一步，故事可能也只是一个截止于底价，平台在即将到来的双11为了谋求更低的价格，与主播产生争端，并且争夺底价的故事。但事情显然不会这么简单，被平台和主播卷入这场战争的品牌方则公开和渠道唱起了反调。

3.海氏“正义被刺”

随着事件进一步的发酵，平台和主播两方疯狂拉扯，这次事件中本来似乎因为补贴能够获得更多销量的品牌方却突然下场，用一份声明“背刺”了平台方。

本来，依照京东方面的口径，海氏降价补贴成本由京东承担，自营模式下京东有自主定价权，为消费者争取最低价。海氏却发律师函制止自己的降价行为，而其背后的原因正是因为和李佳琦签订的底价协议，而京东则是在这片混乱市场中为消费者争取更低价格的屠龙少年。

然而，在品牌方海氏看来，事情完全不是这么一回事。根据其公告来看，京东工作人员的朋友圈内容几乎可以说是完全捏造，品牌方不但没有和主播签订所谓的底价协议，反而是平台方不与品牌沟通，擅自降低产品价格，即使是品牌方已经明确表示了拒绝后，京东依旧没有改变降价的决策，且所谓的平台补贴更是子虚乌有，每一台烤箱降价带来的损失也全是由品牌方承担而非平台补贴所致。

最终双方沟通未果，海氏只能通过法律手段来解决问题，最终发律师函给平台方，然而京东采销不但没有停止该行为，反而是更进一步未经沟通单方面将产品价格改为五折出售，给品牌造成严重损失，亏损全部由品牌承担，甚至海氏方人员被剔除沟通群并拉黑。

事情一波未平一波又起，海氏的事情尚且还未有定论，就有人扒出早在2022年，小杨哥就已经与美腕已合资开公司，于是新的节奏又起，矛盾直指小杨哥。

具体来看，根据天眼查App显示，疯狂小杨哥旗下公司与美腕旗下公司已合资开公司，该公司名为杭州美羊羊科技有限公司，成立于2022年7月，法定代表人为王腾，注册资本500万元，经营范围包括互联网销售供应链管理服务、品牌管理、市场营销策划等。股权全景穿透图显示，该公司由天津嘉锐企业管理合伙企业（有限合伙）、合肥三只羊创业投资有限公司、杭州辰时企业管理有限公司、杭州美一华品牌管理有限公司共同持股，其中合肥三只羊创业投资有限公司为疯狂小杨哥旗下公司，杭州美一华品牌管理有限公司由美腕旗下海南美腕投资有限公司持股29.6%。

一时之间，本来即将明朗的局面似乎又一次笼罩了新的迷雾。低价？垄断？渠道？销售？还是为即将到来的双十一造势？这一场大戏的目的究竟是什么？

4.乱战还会持续，但目的或许就在眼前

事实上，仔细来看，在这一场乱战之中，主播、平台和品牌方每一方看上去都很重要，但实际上，他们都不重要。

真正重要的恐怕只有几件：

首先，是接连不断的热搜给双11促销带来的关注度和足够的流量，无论是主播搞底价协议，还是平台方化身屠龙少年，亦或是品牌方直言两者都在传递压力给品牌方。这些纷繁复杂的表象，其实都是在给消费者传递一个信号——这次双11是真的很便宜。

事实上，回想几年前鹅厂和老干妈的官司，双方打来打去，吵来吵去，最后事情过不了多久就被人遗忘在历史的角落里，但或许被骗的柔弱鹅厂和莫名其妙被打了广告的老干妈却留在了消费者的记忆里。

其次，无论争端是否真的如同我们看到的那样激烈，其本质是对定价权的争夺。如果我们化繁为简，无论是京东、淘宝、天猫、拼多多，还是李佳琦、小杨哥、罗永浩，又或是抖音、快手、小红书。这些所有的平台无论他们以什么形式，什么方式，其本质上来说都是销售渠道，和盒马、山姆、沃尔玛没有更本性的区别。

这也导致渠道的多元化程度越来越高，越来越复杂，价格体系自然就成了重中之重。

那么，对于品牌方他们自然是希望能够将不同渠道的价格定在一个接近的范围里，从而维护自己的经销商和渠道体系不至于出现问题。更不用说，在今年从商家的角度来看，多平台、全渠道乃至全域经营早就是品牌商家的必选项，那么自己对于定价权的掌控力越强，对于渠道的掌控力自然也越强，相比押注单一平台，在消费者分散的今天，维持一个统一的价格，在多平台运营才是上上策。

但对平台而言，平台自然希望有些销量好的产品能够在自家平台价格更低，从而获得更多的消费者青睐，最终既能够完成大促，又能培养消费者的使用习惯，显然是个一石二鸟的好选择。

对于主播来说，控制价格吸引消费者，培养粘性本来就是主播生存的根本，那么寸土不让更是必然情况。

最后来看，双11大促已经走到了第15个年头，在这个存量市场中，从商家、主播到平台，竞争只会越来越激烈。或许我们会看到15年以来，优惠力度最大的一个双11。