爆量的背后是形式大于内容

01爆款背后被忽视的规律

短视频营销时代，每一次超级爆款的背后，要么是填补了平台的内容空白，要么是开创了新的表现形式。

所谓的平台早期红利，几乎都是内容生态供求关系不平衡的短暂空缺，平台永远奖励第一波吃螃蟹的人。

早期，娱乐段子内容充斥平台，知识分享类内容进场就能拿到大流量，我们现在翻看早期的知识博主视频，有时会感觉他们的视频平平无奇，但是视频就是爆量了，这都归因于填补平台内容空白的红利。

“先发优势”非常关键，当供求关系不匹配时，完成比完美更重要。

平台越发展，则内容空白区就越小，需要靠敏锐的洞察或天赋型创新才能发现内容新空白。

举个例子，博主“打工仔小张”创作的《如何坐公交车》《如何看电影》《如果坐地铁》《如何坐高铁》等如何系列，教别人普通生活的小事，单月涨粉过200万，就是靠敏锐的洞察发掘了普罗大众的真实需求。

“并不是每个人一出生就生活在城市里，这种科普真的很有意义。”

评论区可以听到用户的真实反馈，这是用户洞察的取证源头。

短视频创作者常挂在嘴边的一句话“选题大于一切”，基础的选题是靠噱头靠标题党，利用人性贪、嗔、痴、欲、色等弱点吸引用户，进阶的选题则是靠用户洞察，靠创作者的同理心和对目标用户的共情能力。

脱口而出的是常识，认真思考后产出的才是洞察。

天赋型创新选手则是靠“才华”取胜，在原有的内容上做创新，比如博主“朱铁雄”的国风剧情变装，在剧情赛道的基础上增加国风变装的强视觉力冲击，既有剧情的情绪价值传递，又有变装视觉的震撼体验，还有国风传统文化的传承探讨价值升华。

旧内容的拼接组合，去肥增瘦，取长补短的重组型创作，本身也是内容困局突破的有效方式。

中后期，填补平台内容空白的难度越来越大，创作者则开始寻求“表现形式”的突破创新。

同样是做知识分享，内容的表现形式则多种多样，可以是固定口播，可以是vlog记录，可以是剧情演绎，可以是干货夹带变装，也可以是讲台型演讲，甚至是发布会形式演说，等等等等。

平台中后期，现象级爆款多数采用“内容表现形式”的创新。

我们在分析爆款的时候，只注重文案、配乐、剪辑，而忽略了更重要的部分：内容表现形式。

同样是变装，博主“朱铁雄”的变装是国风剧情变装演绎，那么博主“垫底辣孩”的变装则是扮猪吃虎式逆袭，当《Do lt》这首配乐响起时，再加上他的开场白“如何成为一个国际超模，今天要拍的是.......”，脑补画面清晰浮现。

垫底辣孩就是变装里的新内容表现形式，以至于这种形式成为当时爆火的翻拍模版，只要翻拍就有流量，因为内容表现形式的创新，扮猪吃虎的反差设计，巧妙的吸引观众停留，预埋了想看结尾的好奇心，增加了观众的耐心期待值，从而拉升整体完播率。

内容表现形式，通常有固定的BGM，固定内容框架，固定的剪辑风格，更像是根据平台不断进化革新的爆款模版。

通常情况下，平台每个月都有类似的热门新形式，爆款新模版；最近爆火的“佛山电翰”和“于文亮”也属于新内容表现形式的一种。

首先佛山电翰有固定的BGM，神来之笔的是他们整齐划一的尬态甩手动作，同时有平台热点流量的加持，这就是热点时效性可借鉴的爆款模版。

“于文亮”的爆火，多多少少都有被过度解读的成分，就好像我们小时候做阅读理解，总得替作者提炼中心思想，解读价值升华。

但是回到于文亮内容本身来看，他的创作虽然简单，但是网感极好，早期每条视频的BGM都是已经被平台验证过的情绪价值爆款，点击右下角音乐盘就能看到，去看早期还没有舆论加持下的视频，感知会更明显。

同时于文亮也是吃到了内容新形式的红利，这个内容新形式是“氛围感无滤镜慢动作”和“氛围感日常”，已经是被平台验证的过的形式模版爆款，且剪映模版后台有大量的素人爆款案例。

之所以爆火是因为于文亮的反差感，氛围感音乐慢镜头拍“屌丝”（没有贬义），这种反差感就是易爆内容，而后才是被网友们做了主题升华：记录普通人的平凡美好生活。

那么换一个角度，普通人无滤镜的真实，也是大众情绪点的爆发口，凭什么普通长相就不能爆？凭什么普通的生活就不值得被记录？凭什么青年们只能在音乐节才可以发泄？

这背后依旧是深刻的洞察，只不过于文亮接住了这泼天富贵，因为当下打工人非常缺情绪价值，缺具备“精神内核”的形象IP，每个人都是于文亮，每个人都是张有志，每个人都逃不出浪浪山。

但是爆款的背后还是内容创作本身，是网感的理解，是抖音的语言呈现，是理解内容新形式，其次才是东风借力凭运气。

02理解爆量背后的形式表达

对于竞价广告内容来讲，道理也是一样，竞价广告要求内容的生产效率更高，且内容流量池的发展节奏一直领先于商业流量池，应该去内容流量池寻找爆量新形式，借鉴到买量素材制作中。

很多时候，我们都会遇到一个问题，内容生产小伙伴借鉴模仿爆款视频，模仿出来的结果总感觉哪里不对劲，说不上来的感觉，但是你能明显感觉到味道就是不对。

“当行业人才密度不足时，完美的复刻能力都显得珍贵，稀缺。”

既然味道不对，那我们就要拆解一条爆量的各项纬度和因素，可以拆分成：构图、色彩、灯光、质感、演员形象、演员表现力、置景、文案、配音演员、BGM、音效、剪辑节奏、视听等......

但是你发现，我们忘记了分析“表现形式”，热门的内容形式自带流量，约等于蹭热点，会产生流量聚合效应；而不同的表现形式演绎同一份文案又会是完全不同的效果。

我们以实际案例，讲述一下，同一文案不同的表现形式的影响，借此启发竞价广告从业者们重视内容表现形式，而不仅仅是只借鉴文案。

我们先看下面一段文案：

“我给我爸买了这个按摩仪，他天天在亲戚群里夸我有孝心，嘴里说着不要不要，其实打心底里高兴的不得了........”

不同的编导会用不同的表现形式来呈现这段文案，我们看几种不同的表现形式。

编导一：采用固定口播种草的形式；

具体展现是女儿形象的演员坐在客厅里拿着产品，做口播种草，单纯拿着产品对着镜头念台词。

固定口播是指镜头不动，演员位置也不动的内容形式，它是短视频萌芽阶段的爆款模版。

因为这种内容形式最接近文案本身，把文字内容转化成视频内容效率最高的方式之一。固定口播的内容形式解决了某一段时间内，文字内容载体转为短视频内容载体的生产效率的问题。

固定口播的关键影响因素是：演员的形象及表现力和场景的穿透力。

当文案成为不变的元素时，视频能不能爆，考验的是演员的表现力，演员与观众的亲和力。业内有个非成文共识，带货出镜人员，甭管是主播还是演员，大家尽量避免选择瓜子脸的女生。因为瓜子脸的亲和力不如圆脸亲和力高，尤其是母婴类产品效果差异会更明显。

场景的穿透力则是靠视觉冲击吸引停留，平时不太容易刷到的场景，突然呈现到面前，自然会吸引注意力，从而拉高停留时长。

短视频内容发展到现在，固定口播仅是早期文案载体转型视频载体的生产效率的一种平衡方式，当下90%固定口播内容约等于垃圾内容，很难起量。

但是，即便我们已经有清晰的认知“当下阶段90%的固定口播等于垃圾内容”，当某些非常规内容生产状态下，又会陷入认知陷阱。

举个例子，当我们请明星代言人拍摄竞价广告内容时，又不自觉地陷入固定口播的内容形式中。

明星这张脸的受众一定大于普通演员，所以因为出镜形象自然可以拉长用户停留，但是这只是委曲求全的做法，明星的固定口播依旧有效，但是这种内容形式真的很低效，更换内容形式远可以更好。

毕竟，爆量的背后是形式大于内容，内容表现形式是爆量的重要组成部分。

编导二：内心独白匹配场景画面；

“我给我爸买了这个按摩仪，他天天在亲戚群里夸我有孝心，嘴里说着不要不要，其实打心底里高兴的不得了........”

具体展现是女儿在客厅送老爸礼物的场景画面，嘴里念叨着不要乱花钱，但是能看出掩盖不住的喜悦，老爸在亲戚群里晒图，说女儿买给自己的，表姑大姨三舅们纷纷发出大拇指的表情......

然后结合上述文案的内心独白匹配画面场景，你会发现这条内容的形式是不是比第一条更有“消费场景感”，因为有了真实画面的消费场景，所以更容易引起用户的共情，更有代入感。

当下多数内容团队犯的错误是：文案信息量>画面信息量；

即便你选择了该种内容表现形式，但是你发现词不达意，文案中提及的内容和画面不匹配，文案提到了某个场景，而画面依旧是在展示产品，这是多数团队犯错的错误，画面信息量跟不上文案信息量。

文字传递的信息量可以很大，但是用户接收到的信息量会很小，画面相比文字，用户更容易接收画面传递的信息量。

如果我们要传达的信息是：老爸收到礼物很开心。

优化文案还是在卷文字，远远抵不上老爸收到礼物后，开心的画面镜头更好传递想要表达的信息，一个镜头就可以代替你几行文字。

“奥特曼既搬砖又喝啤酒”是抽象的，“下面一组照片”则是具象的。

很多时候不能只卷文案不卷画面，要考虑到短视频毕竟还是“视听语言”的艺术，视听语言的艺术是给用户创造物质现实复原的虚拟空间，口播仅是文字内容载体转为视频内容载体的解决方式之一。

编导三：内心独白匹配产品画面

“我给我爸买了这个按摩仪，他天天在亲戚群里夸我有孝心，嘴里说着不要不要，其实打心底里高兴的不得了........”

如果这位编导还是选择内心独白配画面的表现形式，但是他配的画面不是人物场景画面，而是纯产品拍摄镜头，那么效果又会大打折扣。

如果产品或产品包装本身不具备足够的颜值力，那么用户很难对一个冷冰冰的纯产品画面共情。

人物作为第一个开头画面要比产品更容易共情，内容从业者要时刻提醒自己是个“局外人”，假如你刷到自己的内容，会不会被吸引？会不会给这条视频三秒停留的机会？用“局外人”的视角来检验自己视频的有效性。

从用户注意力视角而言，画面注意力的排序是：明星>达人>普通演员>冲击力镜头>产品置于场景>产品；

如果开头画面必须放产品，也不应该放普通产品画面，退而求其次应该是放产品置于环境的画面，追求氛围感，以氛围感制造用户停留。

所以，即便文案一样，不同的表现形式，效果差异是巨大的。

编导四：无配音，纯BGM提供情绪价值

“我给我爸买了这个按摩仪，他天天在亲戚群里夸我有孝心，嘴里说着不要不要，其实打心底里高兴的不得了........”

“礼盒装”是兴趣电商时代所有产品爆量的通行证，礼盒装可以让非内容友好型产品变为内容友好型，从而更有利于短视频内容生产。

产品的红色礼盒包装无需多言，用户感知到的第一信息量就是“送礼”，煽情的BGM一响起，情绪价值激起的消费冲动是最好的兴趣激发。

其本质是礼盒装可以让非内容友好型产品变为内容友好型，且因为礼盒的出现直接交代了很多视频场外的信息，不需要文字，礼盒出现即唤起送礼需求，礼盒出现即锁住了送礼信息位。（关于信息位概念，可以翻看黑牛往期文案：信息位）

就好像当孙悟空和唐僧一起出现时，你不需要交代两个人的身份关系，因为用户已经知道他们是师徒关系，且一起经历过九九八十一难，一起去西天取过经，因为有这么一层场外信息，所以你就会省很多篇幅，用户也更容易理解你的潜在表达。

当煽情BGM响起时，再配上送父亲的场景激发画面镜头，有配音反而变得多余，BGM传递的情绪更直接。这条内容触达的是有送礼需求的人群，以及可以被唤醒有送礼需求的人群，至于产品是按摩仪还是剃须刀还是腰带都已经不重要。

用户需要产品来寄托自己的情感表达，至于产品本身是什么，没那么重要，反而是产品的包装礼盒可以营造的氛围感和场景感更重要。

送礼向套装最常见的设计是礼盒包装，倘若礼盒中再增加一个信封，内容友好程度则会更上一个台阶，因为信件可以承载很多内容，小小的设计增加了一个更具象的情感表达通道，即便是给达人种草，达人看到信封也会有更多的灵感，也愿意种草之名投射自己的情感表达诉求，以此来共情观众。

黑牛一直有强调，产品>形式>画面>文案，而产品的优化设计不仅存在于生产前，也存在于生产后，礼盒的革新，赠品的革新，套组的革新都是每个产品经理人需要基于新渠道销售思考的重要命题。

编导五：剧情演绎，剧情带货；

“我给我爸买了这个按摩仪，他天天在亲戚群里夸我有孝心，嘴里说着不要不要，其实打心底里高兴的不得了........”

如果上述文案改为剧情视频演绎，大概率爆不了。因为上述剧情只是在还原一个普通场景，还原生活的片段。

剧情的底层是“戏剧冲突”，用户之所以共情要么是感同身受，要么是见证了人物弧光变化——人物的情感或心理成长、转变和发展。

而剧情形式带货的难点是要把产品作为推动剧情的关键性道具，或者将主角的情感寄托于产品。

这也解释了为什么这么多剧情带货内容效果不好，效果不好的原因是产品只作为道具出现，并没有推动剧情或者承接主角感情。

这也解释了为什么“礼品属性”产品剧情带货更好，因为礼品属性产品更容易承接主角的情感表达诉求。

反观这个文案母版只是事实阐述，没有戏剧冲突。如果设计成剧情带货形式应该加入戏剧冲突，观众才有兴趣看下去。

编导六：歌唱达人，热点形式

“我给我爸买了这个按摩仪，他天天在亲戚群里夸我有孝心，嘴里说着不要不要，其实打心底里高兴的不得了........”

这条视频的声音是剪映配音“歌唱达人”自动生成的，歌唱达人是几个月前的一种内容新形式，因为已经在内容池有热点流量，所以竞价广告用了这个形式，消耗起飞。

所以，同一段文案，不同的内容创作者会用不同的形式表达呈现，而不同的表达形式又归属于不同的内容类型，不同的内容类型触达不同的受众，所以当一种形式遇到瓶颈时，不妨换个思路，改变内容形式。

“所有竞价广告超级起量的开拓者，几乎都是吃到了内容新形式的红利。——黑牛”

而内容流量池的形式创新永远快商业流量池一步，应该去从内容流量池找到商业流量池可套用的形式或创意，为竞价内容提供源源不断的创新灵感。

爆量的背后是形式大于内容，小爆靠勤奋，大爆还得靠创新！