品牌年轻化：抓住年轻人的悦己需求

 

作者 | 空手

品牌年轻化，是近年被广泛关注的一个课题。几乎每家企业都把年轻化当成头等大事。

时代的发展节奏极快，消费观念不断更迭，新世代消费者一拨拨崛起，且不同代际消费者之间的消费需求和观念差异极大。很多曾经煊赫一时的大品牌被抛弃，企业遇到品牌老化、核心资产流失、无法吸引年轻消费群体的致命问题，这让很多企业感到焦虑，如何保持品牌长青、焕发品牌生机、重新吸引年轻人目光、讨得年轻人欢心，成为企业营销的核心课题。

对此，本刊特别邀请品牌营销专家空手老师为我们解读品牌年轻化的系列内容，本文为第二篇。

要想真正做好品牌年轻化，我们必须更深入地理解年轻人的需求和动机，理解他们的行事风格。

2019年前后，QQ广告发布了两份关于年轻人的研究报告《Z世代消费力白皮书》和《2019年Z世代营销实战手册》，其中深入分析了Z世代的消费趋势，挖掘了他们的三大消费动机：为悦己、为人设、为社交。

Z世代人群正逐渐成为消费市场的主力军，他们有着这一代人独特的消费观念和行为。他们更加追求通过买买买满足即时渴望、探索自我风格，以及融入圈层和社会。

企业只有理解年轻人的喜好，做好悦己型消费、价值观同频和数字化社交，才能实现年轻化，抓住未来市场。

本文主要分析如何打动年轻人的悦己型消费。

1.年轻人眼中的消费

今天的年轻人生活在富足的年代，在他们的成长阶段，商品供给已经极大丰富，而且质量普遍有大幅提高，消费者拥有充分的选择权。再加上电商和物流的大发展，世界俨然就在年轻人的指尖。

从生活方式上来讲，他们在职业、城市、家庭模式、个人成长上也有了更多选择。近年来的社会也变得更加开放开明，支持人们拥有各自的生活方式，拥有千差万别的自我表达。这导致消费需求出现分层，变得更加细分和个性化。

在这样的年代，仅能满足基本功能需求、保证基本质量的商品，已经无法满足年轻人的需求。

他们的消费特点，在消费心理上来讲是更认同花钱买开心，消费是在当下获得幸福感和满足感最直接的方法。

只要符合年轻人喜好的产品，他们愿意支付更多的钱。因而，年轻人更加在乎从消费中获取独一无二的体验，拥有之前从未有过的体验。

就像有个段子说，碰上20元一瓶的矿泉水，上一代人的反应是“什么水这么贵？渴着回家喝”，而年轻人的反应是“什么水这么贵？买两瓶尝尝”。

比起产品功能、质量、设计，年轻人更看重产品带来的使用上的爽感、心理上的满足感和不断尝试的新鲜感。

从购买行为上来讲，则是更在乎早买早享受、所见即所得。通过拥有心仪的物品去感受生活中的快乐瞬间和即时美好，年轻人不喜欢等待和延时满足，渴望充分享受年轻的每一刻。总而言之，消费首先就要取悦自己。

美团大数据显示，在今天的餐饮市场，“90后”人群占据近半壁江山，“00后”增长迅猛，二者相加占比超六成。

2.失利案例：许留山

在新世代消费者的主导下，今天餐饮业呈现出了追求刺激、享乐和口味创新的发展趋势，川湘菜席卷全国，火锅、烧烤成为主流品类，酸菜鱼、烤鱼、香辣蟹、小龙虾、螺蛳粉等成为明星单品，新茶饮和咖啡品牌层出不穷。

在茶饮甜品行业，有一个经典品牌许留山。

早年香港曾流行一句话“香港什么山最多？许留山最多”，它描述了许留山在港的盛况，巅峰时期在香港有多达55家门店。

凭借港式美食名片的影响力，2004年许留山进军内地市场后，同样扩张迅猛，2012年后又进军马来西亚、新加坡、韩国、美国等市场，同样受到消费者喜爱，在全球开出超300家门店。

然后多年扩张之后，许留山衰落了，如今许留山在香港的门店已经全部关停，内地门店也相继歇业，北上广深四大城市中，仅北京还剩一间门店运营。

失败的原因是多方面的。

比如公司股权多次变更，导致许留山经营上不稳定，战略上多摇摆和游移；再如开放门店加盟后，大量引入加盟商却又管控不到位，导致产品品控差，甚至出现食品安全问题，极大地损害了品牌口碑；还有过去几年全球疫情导致的线下萧条，加剧了企业危机等。

但我认为，许留山衰败的根本原因还是缺乏创新，产品老套，口味单一，因而丧失了对年轻人的吸引力。失去顾客，对任何生意来说都是根本性败因。

要知道，许留山曾经的辉煌就来自产品创新。它最初是卖凉茶的，1992年开始，在广式糖水的基础上创新地将芒果与甜品结合在一起，开发了芒果西米捞、杨枝甘露、芒果班戟等产品，赢得了当时年轻人的喜爱。

那时候，许留山凭借港风甜品和浪漫气息，是“80后”“90后”的约会圣地，和好友相聚许留山分享甜品，也是不少人学生时代的美好回忆。

当年炙手可热的歌手组合Twins还曾将其写进歌里：“让我们结伴探访许留山，感情不必分你高班我低班。”但现在，进到许留山店里，主打产品还是多年前的老几样，不同产品之间缺乏差异，只是小料的排列组合不同。

面对今天口味多变的消费者，新茶饮品牌攻城略地的竞争环境，传统甜品店集体走向黄昏。这不光是许留山的际遇，也是满记甜品、鲜芋仙们的命运。

鲜芋仙同样陷入了连年闭店的困局，仅2021年净关店数就超过20家；满记甜品门店数量也从500余家锐减至不足200家。

今天的新品牌必须大胆创新，要有花样繁多的产品口味，还要有新颖出圈的品牌活动，才可能抓住年轻人的心。

3.成功案例：白象

今年5月，白象联合抖音电商推出了“超香香香香香香菜面”，这款抖音限定风味产品在开售当天卖出4万盒，4000人在直播间蹲抢，现货全部售罄。

而白象推出这一产品的灵感，就在于“香菜”是网友们津津乐道的话题，在抖音上#香菜话题播放量超过40亿次，但是香菜相关的产品其实并不多。

于是白象适时推新，在产品中附赠5颗完整大香菜，为香菜爱好者打造了一份极致的味觉盛宴。香菜一次吃过瘾，既让人超级满足，又引发了香菜党的集体狂热。

在该新品的推广中，白象在产品命名和包装设计上突出放大香菜，制造强烈的视觉冲击。

在线下，在广州东山口打造快闪店，基于香菜主题设计了香菜爱好者身份鉴定、香菜体质测试、守卫香菜誓言、香菜福签等有趣的内容，吸引用户打卡和达人探店。

在线上，白象则联合抖音达人进行花式种草，直播推广，而且“香菜”是爱香菜党和反香菜党乐此不疲进行battle（较量）的一个梗，它又成功制造了话题，吸引了流量。在产品火爆的同时，让人感受到白象的年轻与活力，实现了品牌形象的突破。

这就是取悦消费者的营销推广。通过产品创新和内容营销，创造让人更加愉悦的品牌体验，这是我在写体验品牌、品牌升级等课题时一以贯之的观点，也是打动当代消费者的关键。

越来越多的行业，正在借助于感官体验的注入，去开发产品、打造品牌。

4.成功案例：立白

2022年3月，立白推出高端子品牌“大师香氛”，该系列产品由立白与法国香水大师、真我香水创作者Calice Becker联合出品，采用法国香料，添加珍贵精油，并与大牌香水同源。

大师香氛洗衣液除了拥有护色、去污、柔软衣物等基础功能，核心卖点就是拥有层次丰富、独特高级的香调，并能通过微胶囊摩擦生香技术，使衣物持久留香72小时。

立白在打造“大师香氛”时，对其品牌定义就是“法国专业大师级衣服香水洗衣品牌，为年轻女性提供香水级的香氛洗衣体验”，品牌主张是“让生活中的每个细节都充满浪漫香氛的仪式感和小确幸”，品牌调性则是浪漫自由、阳光活泼、法式精致。

可以看出，整个品牌的架构就是以取悦消费者为中心，强化感官体验。

而它的确抓住了消费者。数据显示，大师香氛洗衣液在上市3个月后，出货就突破了1亿元。

并且荣获2022嘉人百大赏《年度潮流香氛爆品》、2022时尚COSMO美容大奖，以及2023年天猫金妆奖年度超级新品，登上天猫好评榜、回购榜、520热销榜、“6·18”热卖榜等多个榜单，年度霸榜230天。

6.成功案例：阿道夫

注重愉悦的感官体验，正在成为打造新品牌、获取新增长的关键，并推动了一大波新品牌的兴起。

阿道夫所处的洗发水赛道和洗衣液一样，都是各项基础功能细分应有尽有的品类。洗衣液有去污、除菌、护衣、护色、柔顺等，洗发水有去屑、柔顺、蓬松、修复、营养、造型、黑发、防脱等。

海飞丝以前主打去屑，清扬主打男士去屑，而现在海飞丝已经从洗头发进化到了头皮护理，诉求换成“去屑护头皮，当然海飞丝”。

除了功能细分，还有发质细分、成分细分，比如主打无硅油洗发水的滋源、主打氨基酸洗发水的植观，以及玻尿酸洗发水、烟酰胺洗发水等等，而且每个细分选项都有代表性品牌。

那么阿道夫是如何崛起的呢？答案是“高端香氛洗护”。它用独创的“精油5感香调”和48小时专业留香技术，让洗发水做到和香水一样持久留香。今年3月，阿道夫又推出了情绪香氛系列新品，既呵护秀发，又疗愈情绪。

自2013年问世以后，阿道夫2018年起销售额已经过百亿元，如今更是突破150亿元，连续数年蝉联国货洗护第一品牌，在中国市场甚至击败了海飞丝、飘柔等强势品牌。

洗护产品正在从基础的功能细分向悦己消费升级，其实多数消费者并不需要那么多细分功能，他们的要求只是洗干净头发，并且享受洗发过程中、洗发后的那种感觉。阿道夫就是用香氛，在洗发水的红海市场开辟了全新空间，占据了新的价格带，成为高端洗护的代表。

而香氛就是一种悦己体验，而不是细分功能。

2022年度京东超市销售的洗护产品中，高端洗发水年度GMV同比增速达到78%，其中200元以上价格带产品更是高达95%。而从消费人群来看，Z世代正是高端洗护用品的中坚消费力量。

阿道夫的大量营销动作都是针对年轻人，比如签约青年演员白敬亭担纲品牌代言人，打造“《山海经》神兽入职阿道夫”的话题营销；携手天猫校园，深入清华大学、中山大学、厦门大学等知名高校打造心动快闪馆；在广州一条观光巴士全线投放候车亭广告，打造“13公里长的心动”浪漫爱情故事等。

而小红书的数据显示，2021-2022年，#香水洗衣液话题浏览量达到3155万，搜索量增长561%，香氛体验愈发成为影响年轻群体决策的重要因素。

阿道夫和立白大师香氛都是抓住了年轻人最为注重的悦己需求，成就了高端，获得了新增长。

其实，洗衣液和洗发水都是生活中的日用基础产品，只有融入体验，产品才能在人们生活中扮演更大角色，从基本款变成生活的重要点缀，品牌才能实现个性化、高端化发展。

不管是品牌要做高端化，还是年轻化，强化体验都是关键一环，因为高端人群和年轻人群存在较大的重合，年轻人群更加关注感官愉悦、情绪价值、追求仪式感，消费观念从实用主义到悦己心态发展，也更能接受升级型产品、高端品牌。

虽然近几年来屡有消费降级的声音，但是大家要记住一句古话：“由俭入奢易，由奢入俭难”。当消费者适应了品质更高、体验更好的产品，那就很难再回到从前，这是人性使然。